物流营销2-1

第二模块售前准备工作2—1物流营销环境分析2-2物流市场调查与预测2-3物流市场细分与定位2-1-1物流营销环境概述1．物流营销环境的概念物流营销环境是指影响物流企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。2．物流营销环境的分类①微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者、客户、竞争者等。②宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化等因素。2-1–2物流微观环境分析企业本身供应者客户竞争者营销中介社会公众1.企业内部因素企业包括最高管理层、市场营销部门和其它职能部门。企业内部关系2-1–2物流微观环境分析2.供应商供应商是指物流企业从事物流活动所需各类资源和服务的供应者。2-1–2物流微观环境分析供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三个方面：2-1–2物流微观环境分析一、资源供应的保证程度，直接影响物流企业的服务能力和交货期；二、资源供应的价格及其变动趋势，影响物流企业服务的成本；三、供应资源的质量水平，直接影响物流企业提供的服务质量。3.客户客户是企业的目标市场，服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足客户的需要为中心，识别其需求特征，以便为客户提供优质、高效、便捷的物流营销服务。2-1–2物流微观环境分析4.竞争者包括现有的物流企业，从事同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者。2-1–2物流微观环境分析竞争对手解释品牌竞争者与本企业以相近的价格为同样的客户群提供相同的物流服务行业竞争者如从事航运的所有企业，会把经营航运业务的企业归入此类形式竞争者如航运企业会把所有从事运输服务的企业归入形式竞争者5.营销中介营销中介凭借自身的各种经验、专业知识以及营业规模，发挥着重要作用。2-1–2物流微观环境分析6.社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的群体。企业与社会公众的关系2-1–2物流微观环境分析2-1–3物流宏观环境分析人口经济政治法律科学技术社会文化1.人口环境人口是构成市场的第一位因素。因为物流市场是由那些需要被提供服务同时又具有支付能力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规楱就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。2-1–3物流宏观环境分析2.经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接对企业营销活动产生影响。包括经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度、消费者收人水平的变化等。2-1–3物流宏观环境分析3.技术环境科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求，而它面临的威胁则可能有两个方面：一方面，新技术的突然出现使企业现有产品或者服务变得陈旧；另一方面，新技术改革了企业人员原有的价值观。2-1–3物流宏观环境分析4.政治与法律环境（1）政治环境因素政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活发点和最终归属。主要措施有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策（2）法律环境因素从事国际营销活动，企业既要遵守本国的法律制度，还要了解市场的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则2-1–3物流宏观环境分析5.社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略、组织不同的营销活动。2-1–3物流宏观环境分析2-1-4物流营销环境分析方法1．SWOT分析法（即态势分析）SWOT四个英文字母分别代表：就是将与研究对象密切相关的各种∶要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后系统分析优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threat）2-1-4物流营销环境分析方法1．SWOT分析法（即态势分析）分析环境因素内外部因素举例优势内部有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、服务质量市场份额、成本优势、广告劣势内部设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、竞争力差机会外部新产品或服务、新市场、新需求、国外市场壁垒解除竞争对手失误威胁外部新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行政政策变化、经济衰退、客户偏好改革、突发事件20【任务书】美国联合包裹UPS，是一家大型的国际快递公司，它除了自身拥有几百架货物运输货物运输飞机之外，还租用了几百架货物运输飞机，每天运输量达1000多件。UPS在当今世界建立了10多个航空运输的中转中心，在200多个国家和地区建立几万个快递中心。UPS公司的员工达到几十万，年营额可达到几百亿美元，在世界快递公司中享有较高的声誉。UPS公司是从事信函、文件及包裹快速传递业的公司，利用高科技手段，做到迅速安全、物流服务内容广泛的完美形象。根据以上内容分析：1.UPS在进入一个国家开展快递业务之前，应对哪些环境因素进行分析？为什么？2.试用SWOT法进行分析？案例2-1用SWOT分析法分析淘宝淘宝网日投资创办，致力于打造全球首选网络零售商圈。淘宝网业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分，是目前亚洲最大网络零售商圈。19.5亿2010单日交易峰值4000万日均访问量淘宝网——亚洲最大的网上商圈在线商品数8亿2010年平均每分钟4.8万件淘宝80%230家淘宝网——以消费者为中心的门户消费市场B2C（企业对个人）C2C（个人对个人）消费者门户淘宝商城/电器城//无名良品/吃喝玩乐/Hitao装扮/淘花娱乐消费者社区论坛/资讯/个人空间日均访问量：4000万，名列全球第4大中文网站淘宝优势品牌知名度高品牌知名度高，平台流量大且活跃网购商品选择范围大，淘宝品牌对于一些大的厂商甚直B2C具有很大的吸引力良好的企业形象高度的凝聚力，使用户在交易同时交更多朋友淘宝是中国电子商务领域的开拓者、领导者资源丰富丰富的商品、卖家可供选择丰富的商品带来低廉的价格便捷的购物渠道商品送货上门方便可靠的支付方式：支付宝淘宝劣势假货泛滥大量的水货、假货打击了消费者的购物信心，同时也影响了真品卖家的销售。极易牵涉到买卖双方，以及平台与商家的法律纠纷基础服务滞后评价系统以及物流服务一直是淘宝发展的软肋信誉炒作灰色产业链应运而生模式易于复制竞争环境恶劣，电子商务的模式极易复制淘宝当年打败易趣的免费策略被拍拍、百度完整克隆商家资源流失在淘宝成长起来的商家急欲自立门户，成立自己的购物平台，从淘宝独立出来，势必会带走一定的客流量淘宝的机遇政府支持各级政府出台一系列扶持性措施，在规范行业运营的同时，帮助网上零售业灵活发展，提供了宽松的政策环境市场结构优化经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，市场的内部环境和环境更趋优化互联网普及率上升二三线城市及农村的网民不断增加，网民对网络购物的认知度提高新兴的购物模式淘宝抢先一步推出了无线购物服务，使网络购物更方便快捷淘宝的挑战（威胁）竞争对手众多淘宝虽然目前处于C2CB2C的领先地位，但是其它几家购物平台步步紧逼，使淘宝充满危机感支付宝收到挑战支付宝收到财付通、百付通等支付平台的挑战，支付宝与银行、保险等的合作急需找到双赢的合作模式物流服务落后淘宝缺乏统一的物流配送机制，物流公司鱼龙混杂，水平层次不齐，已严重制约了淘宝的发展法律法规不完善网络购物的法律法规尚不完善，交易纠纷呈上升趋势淘宝主业的定位应该是以直接影响消费者购物的网上商品种类、购物环境、物流配送等基础交易服务为核心，以广告、推广服务、交易数据的云计算、信誉评价为增值业务。举措：调整淘宝评价系统、交易流程、商品管理、交易数据和支付平台等平台输出。开放数据，与上游厂商、卖家合作开发出适合消费者需求的商品，逐步的清楚假货，实现品牌升级。B2C淘宝战略建议做强、做大，把淘宝做成网络购物基地加大投资力度，快速扩大主业规模，有利于企业降低成本和改善产品结构。淘宝要实现战略密保，必须切实完善资本运营能力，增强资本运作力度，抓好主业，发展外延扩张的道路来实现超常规发展。B2C淘宝战略建议通过资本运营，加快主营业务规模的扩大随着电子商务平台发展竞争的不断加剧，人才特别是策划创意人才的需求加大。淘宝应从企业战略发展的高度和企业文化建设的高度来审视人才培养和人才结构上的不足，创造脱颖而出的人才激励机制，确立国际化的人才开发思路。以人才构成国际化、人才素质国际化、人才空间活动国际化为基本思路。B2C淘宝战略建议培育发展人才队伍2-1-4物流营销环境分析方法2．迈克尔·波特五力模型分析法潜在的新进入者购买者替代品的其他企业供应者消费者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势目前，航空公司的货运业务面临着恶劣的竞争环境，运用波特模型可以清晰的反映这种竞争形势。案例2-2：航空货运产业竞争分析技能训练2.1物流营销环境分析36【任务书】美国联合包裹UPS，是一家大型的国际快递公司，它除了自身拥有几百架货物运输货物运输飞机之外，还租用了几百架货物运输飞机，每天运输量达1000多件。UPS在当今世界建立了10多个航空运输的中转中心，在200多个国家和地区建立几万个快递中心。UPS公司的员工达到几十万，年营额可达到几百亿美元，在世界快递公司中享有较高的声誉。UPS公司是从事信函、文件及包裹快速传递业的公司，利用高科技手段，做到迅速安全、物流服务内容广泛的完美形象。根据以上内容分析：1.UPS在进入一个国家开展快递业务之前，应对哪些环境因素进行分析？为什么？2.试用SWOT法进行分析？37【行动准备】（1）角色分配4~6人为一小组（2）教具课件一个、张贴板一块、水笔若干支、板钉若干、书写卡片（不同形状若干）。（3）学生课前任务①将相关理论知识阅读一遍；②上网或利用其他工具查找有关资料38【行动过程】第一步骤：教师下达任务书。第二步骤：小组讨论和完成以上任务。第三步骤：小组成果展示。每一组派一名代表将小组讨论的结果向大家展示，展示内容包括：①将讨论的成果（书写卡片）张贴在张贴板上；②对内容进行讲解和分析。第四步骤：教师对学生的行为进行点评和对知识内容进行总结39【行动巩固】某运输企业准备进军快递市场，请问：（1）该公司要对哪些营销环境进行分析？（2）该公司怎样对这些环境因素进行分析？