物流营销基础(2)

物流市场营销基础同济大学叶明海[e-mail]2002年7月内容安排物流营销绪论物流市场调研与计划物流服务营销C-I-O物流整合营销一、绪论物流管理在组织工作的各个方面都开始运用了市场营销的技巧。市场营销的初步知识和系统的分析方法在物流管理中将发挥巨大的作用，对物流管理效率的提高也有巨大的意义。市场营销概念：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销观念的发展生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念时间观念物流企业的营销导向市场营销导向——特定顾客群体的需求、欲望、偏好和期望。STP营销方法目的在于建立物流业务内部和外部的“供应链伙伴关系”，实现“跨越边界”功能市场营销推动物流企业提升附加价值市场营销为物流管理决策服务顾客导向物流人员了解市场营销的必要市场营销的核心是价值的创造和传递市场营销注重综合沟通实现合作伙伴关系STP营销与一对一营销观念物流企业的市场营销目标制定物流策略，确保所需材料的流动能支持生产和操作制定和执行物流和物流业绩衡量系统有效管理物流渠道并改进提高供应商、用户的运作与供应商、用户建立实时信息系统建立对动态的市场条件具有反应能力的组织机构与内部顾客建立稳固的关系与用户一同合作开发或获得处于领先地位的技术定价策略与价值策略物流市场营销过程理解企业远景、使命与目标收集和分析市场信息（原始资料/二手资料）识别目标市场：目标群体细分设计营销战略：交易营销策略、关系营销策略等物流服务策略以CS为核心物流人员提供的产品包括谈判技巧、技术知识、人际交往天分、矛盾解决方法、管理专长、法律才能等沟通策略“以整体的语言来说话”二、物流市场调研及计划•物流调研：物流调研是为更好地制定物流决策而进行的系统的数据收集、分类和分析。将消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，进行识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。物流调研的目标及对象定量调研定性调研媒体和广告调研用户和供应商调研客户满意度调研了解顾客要求和期望制定服务标准衡量满意度识别发展趋势与竞争者比较物流调研的对象：相关区域地物流公司、储运公司、制造业、流通企业、社会中介（银行、咨询公司、媒体等）物流调研项目安排的步骤抽样方案的设计，调研实施的各种细节问卷的设计、测试、问卷的修改和最后定稿问卷的印刷，调研员的挑选和培训总体方案的设计调研实施调研数据的计算机录入和统计分析调研报告成文信息收集、分类与分析原始资料和二手资料；正式渠道和非正式渠道•宏观环境分析（Politics/Economy/Culture/Technology)•行业环境分析（供应商/竞争者/联程物流伙伴）例：供应商调查问卷、其他专业报告等•微观环境分析（细分市场、偏好与需求）例：市场调研报告等定量：数据统计分析方法SAS、SPSS等定性：SWOT分析法等调研事项•调研经费预算（列项）•调研误差预计与控制•专职物流调研、物流分析、价值分析人员•外聘调研机构首先选择既能理解调研问题又具备提出合理化建议能力的调研机构，再评估领先的成本预算受托人与委托人的责任物流调研计划报告书•摘要•调研目的•调研内容和范围•调研方针与方法•调研进度与经费预算•附录1.公司目前状况?3.公司如何实现目标?2.公司要达到的目标?时间目标可达到程度2002前瞻回溯建立公司远景目标时必须考虑的三个问题策略化阶段化制定、执行、修正、完成滚动向上市场营销计划基本内容•计划介绍•计划摘要•市场环境分析（SWOT）•市场营销目标定量化•市场营销战略：总体战略；4Ps战略•行动计划时间表•销售促进：广告、促销计划、人员要求•预算和利润及风险•控制和修正三、物流服务营销4Ps中的“渠道”，可以被描述为“在准确的时间和准确的地点提供准确的产品。”客户服务作为潜在的差别化方法，能够使本公司的产品表现出与竞争对手的产品相对应的显著差别化。物流客户服务•客户服务的角色是在买卖双方之间传递产品或服务的过程中提供“时间和地点的方便”。在物流领域，便利性集中体现为有效位移。这些因素包括：1.频率2.可靠性3.库存水平4.定货周期顾客服务的挑战•1个满意的VIP的顾客会带来25个新客户•每收到一次顾客投诉，意味着还有20名不满意的客户•获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍80：20法则•最成功的公司是那些赢得常客户并能维持住和使其满意的公司。•事前要素书面顾客服务政策(库存可用性、目标运输日期、物流响应时间）可接近性（是否已与联系和业务进行？是否有物流网点）组织结构（顾客服务管理机构、对服务过程的控制水平）系统灵活性（服务运送系统的灵活性、设备和库存回购）•事中要素定货周期（从定货到运送要经历多少时间？可靠性和变异性如何？）库存可用性（每种物品的百分之几的需求可以有库存来满足？）定单完成率（能在指定提前期圆满完成的订单有多大比例？）定单状态信息（响应顾客要求的时间是多长？）运输延迟与产品替代•事后要素备件可用性（在供应商仓库或其他指定地点，库存水平？）响应时间（工程师到达时间？“初次请求维修率”？）产品跟踪或保证（是否能够保持或扩展顾客期望水平的产品保证？）顾客抱怨，投诉等（是否能够迅速处理顾客抱怨和索赔？）服务价值例：美国哈佛商业杂志：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25~85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”物流客户的需求•分析运输/库存要求库存是零速度的运输明确运输服务的商品特征（大小、重量、密度、特性如危险或需要特殊处理、保装和交货日程表、物理特性、化学特性等）•明确运输模式（5种运输模式、联运模式、装运地点，装运数量/总重/尺寸/次数等）•零担或整车装运•运输设备和专用运输设备•交货要求选择承运人可靠性、连续性、灵活性和财务稳定性是基本参考因素•承运人安全和培训计划；•EDI电子数据传输、GPS全球卫星定位装运货物和设备，GDS全球分销系统；•合作伙伴关系是重要参考因素物流运输方式比较•汽车•航空•铁路•海运•多式联运主要参数：客户需求、运输模式、零担或整车、交货要求、交货地点、交货成本等物流公司的服务营销服务利润链：内部服务质量服务人员服务价值满意和忠诚的顾客强盛的服务利润和增长•高级人员挑选培训•高质量的工作环境•对前线服务人员的大力支持•更加满意•更加忠诚•刻苦工作•干劲十足•顾客价值创造•提供服务•效力更大•效率更高•继续购买•介绍新客户•优秀服务公司的表现顾客满意度调研指标•确定导致顾客满意的关键绩效因素•评估公司的绩效及主要竞争者的绩效•判断轻重缓急，采取正确行动•控制全过程调研使顾客产生期望，认为公司将要有所改进，所以影响顾客满意度的调研活动必须能帮助调研公司改进决策制定过程。实施顾客满意度调研的组织必须进行正确的定位，并依据调研结果采取果断的行为。让顾客定义“满意”•例：某物流公司的物流营销绩效指标1.能力因素2.人力资源因素3.技术因素4.沟通因素5.员工因素客户满意度__两个关键的沟通隔阂•公司对顾客要求的认识和顾客实际期望值之间的差距•高级管理层的认识和直接接触顾客的员工人之间的差距必须消除这些差距，将公司主管制定的关键指标与顾客的想法进行比较。铁路快运公司顾客满意度案例•特点：全面质量管理、卫星集散站•主要服务对象：运输长距离、少于整车载货量•目标：连续跟踪顾客满意度、运货商的绩效、服务机会的框架•采用31个指标：实施服务的能力、竞争性定价、顾客和运输供应商的相互作用、转换次数、对运输公司的一般评价。四、物流整合营销方案运输的孤岛供应链的变化时间紧迫运输可见性差引发整合营销的问题•物流营销工作应该在何时、何地、针对哪个目标群体？•为了产生最大市场营销影响，应该使用什么时间框架？•营销创意应该提交到最高管理者然后从上往下渗透，还是应该采用由下往上？•市场营销工作计划应该用实际的、技术的、财务的、概念性的、基础的方法，还是4Ps等组合？C-I-O物流模式•C：COOPERATE•I：INTEGRATE•O：OPTIMISE•新的CRM的有效实现（一）合作•不同主体的合作货主、承运人、金融、顾客、第三方物流等•不同手段的合作因特网、EDI、MIS、GPS、GIS•不同市场的合作运输市场、客户市场、供应商市场、运输设备市场、信息市场（二）整和（集成）•业务外包•运输管理信息系统•物流业务无缝链接（三）优化•时间优化•运输方式优化•运输路线优化•库存优化•成本优化一般解决方案•G-Log订单集散和“智力”引入•Nistevo合作性的物流网络解决国内运输•Capstan分析国际供应链结构和成本结构•Celarix业务在线、管理在线、决策在线•Logistics.com优化报价交易系统物流咨询•ObjectFX数据挖掘、系统工具提供商谢谢各位！