物流营销学

第一章物流营销学概论本章复习重点物流市场营销的基本概念物流市场营销的目的和任务1.1物流市场营销概述市场营销的基本概念1．市场的涵义⑴指商品买卖与交换的场所。⑵指商品交换关系和交换行为的总和。⑶其三是指某种产品的销路和有特定需求的客户群。2.市场营销含义菲利普·科特勒对市场营销的解释是“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程”。市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动。就一般的市场营销而言，其目的是满足消费者的现实或潜在需要；其中心任务是达成交易，实现交换；其手段是综合性的营销活动。物流市场营销的内涵物流市场营销是物流企业针对物流及其相关服务所进行的综合性市场营销活动。综合性市场营销活动包括战略性、战术性和过程性等不同层次的物流营销活动。战略性物流市场营销涉及市场探索、细分、优选和定位，其核心任务是开发市场、准确定位、获得稳定的客户群。简称为战略性物流市场营销的4P。战术性物流市场营销除了产品、定价、渠道和促销以外，还包括政治权力和公共关系。前者着力点在既有市场，后者着力点在开发新市场。简称战术性市场营销4P+2P。过程性物流市场营销涉及物流服务过程（设计）、物流设施设备和物流服务人员。1.2物流市场营销的目的和任务1．物流市场营销目的物流市场营销的目的可体现为以下几方面：⑴通过物流营销活动，使客户了解物流企业的服务项目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任感，以获得提供物流服务项目的机会。⑵通过物流营销活动，促进客户企业了解和接受企业创造的新形式、新内容的物流服务项目，使物流企业与客户共享物流服务所创造的价值。⑶通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额，增强物流企业的知名度、企业声誉和物流服务品牌，提高物流企业在市场上的竞争地位。2．物流企业的营销任务物流营销的中心任务是通过营销活动达成交易或交换，体现为物流服务的销售实现。物流营销活动要了解物流市场需求，进行物流市场研究，对物流市场进行细分；根据物流企业资源、优势、劣势、机会和风险进行物流市场定位；精心设计能够满足客户需求的物流项目，提升物流在物流项目策划方面的实力；通过大市场营销等方式，开发新市场；宣传物流企业、宣传物流服务，通过公共关系等手段，提升物流企业在公众中的形象。物流企业通过营销活动要获取、扩大物流业务，维持和巩固物流市场占有率。第二章物流营销的基础理论本章复习重点物流13P营销要素理论2.1战略营销要素及过程战略营销要素主要包括市场探索（Probing）、细分（Partitioning-Segmentation）、优选（Prioritizing-Targeting）和定位（Positioning），简称为战略营销组合的4P，并遵循探索→细分→优选→定位这一逻辑过程进行。物流企业在拟定市场营销策略时，还必须重视影响现代企业生存与发展的3股力量；顾客（Customer）、竞争（Competence）和变化（Change），通常也称为3C策略。提醒2.2战术营销要素及过程传统战术营销的4P组合大市场营销组合战术营销产品Product价格Price渠道Place促销Promotion产品Product渠道Place战术营销价格Price促销Promotion政治权力Power公共关系PublicRelations2.3物流服务过程的3P因素物流服务过程的服务集合过程(Processofserviceassembly)、实物展示(Physicalevidence)和参与者(Participants)是最基本的，综合起来是3个P。第三章物流营销创新及发展本章复习重点物流4C、4V、4R营销组合理念3.1物流4C组合理论•“4C”组合的构成4C理论，以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。•物流4C组合的应用（１）满足客户的需求（customer’sneed）。（２）以客户能够接受的成本（cost）去给物流服务定价。（３）本着方便客户购买（convenience）的原则进行物流服务过程和渠道规划。（４）变单向促销为双向沟通（communication）。3.2物流4V营销组合•物流4V营销组合含义所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是客户需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使客户和企业达到共鸣，实现共赢。3.3物流4R营销组合•4R营销组合的含义4R分别指代关联(Relevance)、响应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。4R营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。•物流4R营销组合应用（1）关联——与客户建立关联关系。（2）响应——提高客户需求响应速度。（3）关系——建立和运用关系营销体系。（4）回报——营销运作的动力源泉。第四章物流市场营销环境分析本章复习重点物流市场营销宏观环境分析要点•宏观物流环境分析主要包括：政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、社会环境、文化环境、自然环境。常用的PEST分析方法政治的Political经济的Economic社会的Social技术的Technological4.1物流市场营销宏观环境分析要素4.2SWOT分析方法•1．SWOT方法由它们的英文单词首字母缩写而成。优势Strengths劣势Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsSWOT第五章物流市场调查与预测本章复习重点物流市场调查的意义与内容物流市场调查的程序5.1物流市场调查的意义•物流市场调查：指物流企业为了提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作。•调查的意义：了解和把握自身、物流客户和同行竞争者现状及发展趋势，进而选择和确定有效的营销策略。物流市场调查在企业的整个物流市场预测和经营决策中起着基础性作用。5.2物流市场调查的内容物流资源调查。主要包括市场环境调查、物流基础设施设备调查、物流从业人员调查和信息技术资源的调查。①市场环境调查②物流基础设施装备调查③物流从业人员调查④信息技术资源的需求调查物流市场需求调查。主要包括市场需求调查、客户资源调查、产品和价格调查、物流流量和流向调查及竞争情报调查和收集。5.3物流市场调查的程序InstituteofLogistics&supplychain20第六章物流市场需求研究本章复习重点基于4C和4V组合的物流需求满足策略分析6.1基于4C组合的物流需求满足策略分析•以客户(Consumer)为中心•以客户成本(Cost)节约为导向•使客户享受到便利(Convenience)的物流服务•与客户建立完善的信息沟通(Communication)体系6.2基于4V组合的物流需求满足策略分析•服务内容的差异化和针对不同的客户提供差异化的服务。•提供不同的物流服务功能组合和同一物流功能的不同服务层次组合。•提供附加业务和增值服务，取得价值增值。•提供高质量的物流服务，使双方达到利益和情感的共鸣。第七章物流营销战略规划本章复习重点物流企业市场定位、依据7.1物流企业市场定位含义及定位时要考虑的因素•含义:市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。•要考虑的因素：◆具体的产品特点◆特定的使用场合及用途◆顾客得到的利益◆使用者类型7.2市场定位的过程◆分析目标市场顾客所重视的服务特征，对其进入的目标市场有一个大致的认识。◆明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞争优势。◆显示独特的竞争优势。◆进行市场定位。第八章物流产品及服务战略本章学习重点物流服务差异化及物流服务差异化策略8.1物流服务差异化含义•所谓差异化，是指为使企业产品与竞争对手有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。•物流服务差异化是指物流企业以某种方式、手段，在基本物流服务形态的基础上，以不同用户的需求为依托，为其提供不同于其他同业者服务的战略，并以此来挖掘、维持更多的客户源。8.2物流服务差异化策略（1）提升服务水准策略。（2）细化客户群策略。①应根据客户的需求时时调整物流服务。②应根据客户所属行业不同推出特色服务。③应根据客户的重要程度不同实施不同的服务方案。（3）促销策略。（4）品牌策略。第九章物流服务定位策略本章复习重点物流服务定价的影响因素分析9.1影响定价决策的内部因素•1．营销目标•2．营销组合战略•3．成本要素⑴按物流范围划分，将物流费用分为：供应物流费用、生产物流费用、企业内部物流费用等。⑵按支付形式划分，分为：材料费、人工费、公益费等⑶按物流的功能划分物流费用，主要包括：运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和物流管理费等。⑷物流产品的成本可以分为两种：固定成本和变动成本。9.2影响定价决策的外部因素•1．竞争因素•2．需求因素•3．国家有关方针政策的影响•4．其他相关因素当企业营销环境急剧变化时，物流企业制定价格策略还应考虑许多相关因素的影响，如国际的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等。对于物流企业而言，行业特征也是影响物流产品定价的重要因素。第十章物流服务分销渠道策略本章复习重点电子商务对物流企业分销渠道的影响10.1电子商务对分销渠道的影响1.促进分销渠道结构调整。传统的分销渠道建立在中间商组成的垂直渠道上，电子商务使分销渠道直接化，减少了流通环节，缩短了流通渠道。2.进一步完善分销渠道的功能。传统渠道的功能单一，分销中的通路大多数不透明。在新型网络时代，通过把电子商务系统引入分销渠道，物流企业可以通过引进信息系统，为客户提供动态的、可视的物流过程，使用户可以及时了解渠道是否畅通、商品是否畅销。10.2电子商务下物流企业分销渠道的应对策略互联网在商务领域中的应用，为分销渠道提供了丰富、先进和全面的改进技术，物流企业可以采取以下具体的措施：（1）构建网络平台，宣传企业所提供的服务产品。（2）对传统渠道中的中间商进行全程网络信息管理。10.3应用网络营销渠道网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息，供用户进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。网络营销渠道有三种类型：①从物流企业直接到达用户的直接网络营销渠道；②通过信息中介商或商务中心的间接网络营销渠道；③两者兼有的双网络营销渠道。第十一章物流服务促销策略本章复习重点物流服务广告策略11.1广告的概念和功能•广告的概念美国市场营销协会给广告的定义为：广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。•广告的功能（1）广告具有传递信息、促进销售的作用。（2）广告可以介绍商品、引导消费。（3）广告可以有利于树立企业形象、提高企业知名度。11.2物流企业广告中的决策•1．确定广告目标（1）创造品牌目标（2）保牌广告目标（3）竞争广告目标•2．广告媒体及其选择对于不同的广告媒体，在市场覆盖面、市场反应程度、可信性等方面均有不同的特点，如下表•3．广告预算广告预算是物流企业根据广告设计在一定时间内对开展广告活动费用的估算，是企业进行广告宣传活动投入资金的使用计划。•4．广告效果评价广告效果是广告信息通过媒体传播之后所产生的影响。对其评估一般包括两个方面的内容：⑴广告传播效果。⑵广告销售效果。第十二章物流大市场营销组合策略本章复习重点构建战略合作关系与大市场营销国际物流大市场营销策略12.1构建战略合作关系与大市场营销•1.企业最高领导者的认可•2.企业文化能够融合•3.政府的支持与默许