物流营销环境分析

第3章物流营销环境分析工作任务描述工作任务工作要求1.收集、识别物流营销环境的各类信息①所收集的信息要全面，既包括宏观环境信息（经济、法律、人口、自然、技术）也包括微观环境信息（企业各部门、供应商、客户、竞争对手等）②信息收集的渠道：行业出版物、网络、新闻媒体、企业内部资料③要注意所收集信息的时效性及对企业的实际价值2.对营销环境信息进行加工整理、评价分析①对环境信息进行筛选，去伪存真②运用分析工具（如矩阵图、SWOT分析法和5力模型）对营销环境进行评价分析3.编制营销环境分析报告①将营销环境分析过程和基本结论用文本或幻灯片的方式编制成报告②可在报告中插入图表、图片等使报告更具可读性学习目标知识目标能力目标学习重点和难点1.明确物流营销环境的概念，了解物流营销环境的构成；2.深入理解各种环境因素对物流企业营销活动的影响；3.掌握矩阵图分析法、SWOT分析法及迈克尔·波特的5力模型分析法的运用。1.能够通过多种渠道搜集营销环境信息；2.能够利用矩阵图分析法、SWOT分析法及迈克尔·波特的5力模型分析法对物流营销环境进行分析评价；3.能够编制物流营销环境分析报告。重点：1.物流营销环境因素对企业营销活动的影响；2.SWOT分析法。难点:1.物流企业应如何发现市场机会；2.物流企业应对环境威胁的对策。第3章物流营销环境分析3．1物流营销微观环境营销环境微观环境企业内部环境供应者营销中介客户竞争者社会公众宏观环境经济环境政治法律环境人口环境社会文化自然环境技术环境图3.1物流营销环境的构成3．1．1物流企业内部环境物流企业的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件对企业运营有着直接的影响，他们共同组成了企业的内部环境（Company’sInternalEnvironment）。物流企业内部环境还包括企业领导层和各职能部门。3．1．2供应者物流企业供应者（Suppliers）是公司的整个顾客“价值传递系统”中的重要一环，他们能提供物流服务所需的资源。物流企业供应者包括为物流企业提供设备、工具、能源、土地和房产的各类供应商；为物流企业生产经营过程提供货物运输、设备维修、清洁、保安等的服务机构。3．1．3营销中介营销中介（MarketingIntermediaries）营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构，包括中间商、营销服务机构。3．1．4客户客户（Customers）是物流企业服务的对象，物流企业的营销活动必须坚持以客户为中心，为其提供高效、便捷、优质的服务。对客户的分析主要包括以下内容：（1）客户基本特征分析（2）客户购买过程分析（3）客户购买动机分析3．1．5竞争者物流企业的竞争者（Competitors）是指能够提供相同或相似物流服务以满足目标客户需求的企业和潜在进入者。1．竞争者识别（1）主要竞争对手（2）潜在竞争者（3）替代竞争者2．竞争者分析（1）竞争者分析的程序（2）竞争者分析的内容3．1．6社会公众物流企业营销活动所面对的公众（Publics），是指对实现本企业营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所面临的公众主要包括：融资公众、媒介公众、政府公众、公民团体、社区公众、一般公众、内部公众。第3章物流营销环境分析3．2物流营销宏观环境3．2．1经济环境1．宏观经济环境物流企业所处的宏观经济环境（Economic）由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。2．微观经济环境微观经济环境主要指物流客户的购买力和收支结构等因素，这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模。物流客户的收入情况是物流企业应注重的主要因素，应从其可支配收入、恩格尔系数、储蓄率等方面进行分析。3．2．2政治法律环境一个国家的政治体制、政治气候以及各项法律法规，影响着国家对内、对外的一系列方针政策，包括对企业施行的方针政策，它影响企业市场营销活动。所有这一切，就构成了企业市场营销活动的政治法律环境（Political）。3．2．3人口环境从营销学的角度看，市场是由那些想购买商品、同时又具有购买力的人构成的。人口密度、分布、年龄、性别、种族、职业、流动性等统计因素会影响到市场需求的变化，从而形成物流企业营销活动的人口环境，对企业战略的制订和实施产生深远的影响。1．人口规模及其增长速度2．人口流动3．人口年龄结构和性别4．家庭单位3．2．4社会文化环境每一个国家或地区都有自己传统的思想意识、风俗习惯、思维方式、宗教信仰、艺术创造、价值观等，这些构成了该国家或地区的文化环境（Cultural）并直接影响人们的生活方式或消费习惯。3．2．5自然环境自然环境（Natural）是指影响企业生产经营活动的客观因素，国家或地区的自然地理位置、气候、资源分布、海岸线及其资源开发利用等。当前，自然环境的主要变化趋势有：1．自然资源日趋短缺2．环境污染日益严重，自然灾害频繁发生3．环境保护成为可持续发展的重要课题物流企业推行“绿色物流”的经营管理战略主要有：（1）选择绿色运输策略（2）提倡绿色包装（3）开展绿色流通加工3．2．6技术环境技术环境（Technological）即产生新技术、新产品和市场机会的力量的总和。新的科学技术的突飞猛进，引起了社会经济结构、产业结构、生产模式、就业水平、消费水平、消费结构、企业经营管理体制乃至生活方式的巨大变化，并不可避免地对企业市场营销产生深刻的影响。第3章物流营销环境分析3．3物流营销环境分析方法3．3．1矩阵图分析法1．对环境威胁的分析与评价环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，但并不是所有的威胁都一样。企业要通过环境威胁潜在的严重性和它出现的可能性的大小来进行分析评价，确定环境威胁的程度和性质，以采取必要的对策。3．3．1矩阵图分析法企业可以通过环境威胁矩阵图来分析评价环境威胁。3241威胁出现的概率威胁潜在的危害性小大大小图3.2环境威胁矩阵图3．3．1矩阵图分析法企业可采用市场机会矩阵图的方法对市场机会进行分析评价。3241市场机会成功的概率市场机会潜在吸引力小大大小图3.3市场机会矩阵图3．3．1矩阵图分析法运用矩阵图法对环境威胁和市场机会进行分析评价3241威胁水平机会水平低高高低图3.4机会-威胁矩阵图3．3．2SWOT分析法SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。1．机会与威胁分析（OT）2．优势与劣势分析（SW）3．3．3迈克尔·波特的5力模型分析法迈克尔·波特5力模型（MichaelPorter’sFiveForcesModel）由迈克尔·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。5力模型主要用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。5力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的竞争能力。如图3.5所示3．3．3迈克尔·波特的5力模型分析法潜在竞争者销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势购买者供应商提供替代品的其他企业图3.6迈克尔·波特5力模型3．3．3迈克尔·波特的5力模型分析法1．供应商的讨价还价能力2．购买者的讨价还价能力3．潜在竞争者进入的能力4．替代品的替代能力5．行业内竞争者的竞争能力打一折商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？苏宁营销案例苏宁电器的营销风格一直强调的是“朴素主义”，今年夏天他们还在“苏宁电器空调行业年度论坛”上抨击了一些空调商搞“虚高虚降”的噱头炒作，为空调业回归“朴素营销”作出了一定贡献，同时，它自己的企业宗旨也是“服务，是苏宁电器的惟一产品”，但事实上，苏宁所倡导的“朴素营销”并不是指悄无声息，恰恰相反，苏宁在家电市场上总是风头正劲的主角，是品牌繁杂的家电行业沟通信息、整合资源的“搅拌机”，在推动市场的同时也确立了自己的品牌地位。1）、营销案例：用“节日”带动“战争”2004年9月7日，苏宁电器邀请18家国内外知名彩电厂家高层参加了在北京举办的彩电峰会，在会上，国际著名的数据公司GFK公布的一系列数据让彩电行业再次确定了新的方向：在未来3年内，国内平板电视的市场容量将呈现出几何级数的倍数增长，而且国内平板电视大多通过家电连锁店销售。9月10日，“屏定天下·苏宁电器第五届全国彩电节”在全国近50个大中城市中100家苏宁连锁店全面启动。在这次彩电的“节日”中，人们又尝到了彩电跳水大餐，个别品牌和型号的15寸液晶电视从3500元跌至2800元，近5000元20寸液晶跌至3880元。在厂家、商家、消费者都对彩电行情有了充分的认识后，不需要再炒作和辨别炒作。而这样的“节日氛围”要得宜于在此之前苏宁的一次大单采购：向松下、三星、LG等外资品牌及创维、康佳、TCL、SVA、厦华等国内品牌一次性采购近2亿元，使其价位跌破了纪录，液晶电视更是采购的重点目标。苏宁的此次搭台唱戏走出了以往的会场——南京，来到了国美的“主战场”北京，令国美感到有些不舒服，虽然此间国美也不停歇地斡旋与厂商的谈判中，并在媒体中不断闪现，怎奈戏已经被苏宁唱过，而商场如战场，战斗是不可能重打一遍的。2）、营销案例：曝光销售排行榜时值家电销售旺季，苏宁这台“搅拌机”一刻不停歇。今年9月中旬，北京苏宁把彩电、冰箱、空调、洗衣机四大类别的销售榜公之于众，9月19日，重庆苏宁推出平板电视销售龙虎榜，销售排行榜一直被当作厂家的商业机密，把它的曝光当作是商家的促销方式还是需要一定胆量的。排行榜综合了重庆在内的全国10个中心城市最新销售情况，数据采集耗时1个多月，对消费者和商家均有参考价值。营销案例，评选指标包括质量、价格、外观设计、品牌知名度、操作便利性、兼容性、售后服务以及第一提及率、预期购买率等10个方面。公布榜单后，苏宁会以排名为依据与厂家讨价还价，为旺季促销大战做准备。曝光销售排行榜是一柄双刃剑，对商家与消费者有好处，却使厂家陷入一种被动。“排行榜对排名靠后的厂家肯定不利，商家能力再大，也不能为所欲为。何况家电连锁企业并未到称王的地步，东家不成，厂家还可选西家，甚至自建销售渠道，格力、美的就是例子。”厦华等个别厂家率先提出质疑。“老虎屁股到底能不能摸”，苏宁先做出了试探性的举措，毕竟厂家是商场最密切的合作伙伴，如果是“店大欺客”作法对自己也是没好处的。点评：苏宁所说的“朴素营销”指的是真实的营销案例，而不是无声无息地做工作，在家电市场，苏宁