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第五章物流企业产品与定价策略►第一节物流产品概述►第二节品牌与品牌策略►第三节物流产品生命周期策略►第四节物流新产品开发►第五节物流企业定价策略第一节物流产品概述一、物流产品的基本概念（一）产品的概念狭义：指具有特定物质形态和用途的物体。广义：指向市场提供的能满足人们某种需要的一切产品和劳务。（二）物流产品的概念物流产品是一种服务性产品，是物流企业提供的服务。物流产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权等特性。二、物流产品的层次（一）核心产品：消费者追求的效用和利益（二）形式产品：外部特征（三）附加产品：附加服务和利益整体产品构成图讨论物流产品的三个层次通常有哪些表现形式？三、物流产品组合物流产品组合是指物流企业为了满足不同客户的需求，开发的服务种类及服务产品的组合，是物流企业经营的全部产品线、产品项目的组合。物流产品组合一方面反映了物流企业的经营范围，一方面又反映了物流企业市场开发的深度。相关概念：1.产品项目：产品品种。2.产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。3.产品组合的宽度（广度）：指一个企业所拥有的产品线的数目。4.产品组合的深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。5.产品组合的关联度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度。例：宝洁公司的产品组合洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克产品组合策略分组自学►所有座号为单数的同学自学1、2种产品组合策略；所有座号为双号的同学自学3、4种产品组合策略。请写出关键词。►分别交流自学的成果。第二节品牌与品牌策略一、品牌及品牌相关概念（一）品牌和品牌的构成美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别一个销售者，或一群销售者的产品或服务，并使它区别于其他竞争对手的产品或服务。品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成。品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分。品牌标志是指品牌中可以识别，但不能用语言称呼的部分，表现为符号、图象、图案等。小练习：请你举出三个品牌名称，并描述他们的品牌标志。著名物流企业品牌思考与讨论►品牌就是名牌吗？►品牌就是商标吗？（二）品牌与名牌名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。另外，名牌是有时效性的。（三）品牌与商标品牌英文名Brand，商标是TradeMark，两者是完全不同的概念。商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。（四）品牌的内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管二、品牌策略（一）综合品牌战略：►也称统一家族品牌战略、年代品牌战略。►主要表现形式：一牌多品。►典型案例：海尔、索尼、康师傅、统一等。►有两种情形：►1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。►2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。综合品牌战略的优缺点：►优点：►1、节省大量的广告、PR（公关）等品牌建设成本；►2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。►综合品牌旗下的每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。►缺点：►1、一个品牌旗下的产品太多，难免会模糊品牌个性。►2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更容易想到专业品牌。►3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找出一种共性进行整合有很大难度。（二）产品品牌战略►也称个别品牌名称战略。指的是给每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上独立品牌。►表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式。宝洁产品品牌战略示意图洗涤更白洗涤快、节约碧浪汰渍洗衣粉宝洁手帕柔顺营养潘婷飘柔润妍沙宣洗发去头屑Bounce帮宝适中药更乌黑婴儿纸尿布保湿垂直感海飞丝联合利华产品品牌战略示意图和路雪立顿老蔡力士夏士莲奥妙洁诺皓清中华冰淇淋红茶调味品洗发水洗衣粉牙膏联合利华产品品牌的优势►1、多占货架面积；►2、给低品牌忠诚度者提供更多的选择；►3、降低企业风险；►4、鼓励内部合理竞争、激扬士气；►5、各品牌具有不同个性和利益点，能吸引不同的消费者。（三）分类品牌战略►指不同类消费需求的产品用不同的品牌。其产品间的差异度要高于产品线品牌战略，又称“同类消费需求的综合品牌战略”。►如：上海家化的三大主力品牌：六神：中药、清凉，沐浴露、香皂、花露水；美加净：平价、有亲和力；清妃：中高档护肤彩妆系列。（四）双品牌战略与来源品牌战略►指产品同时用两个品牌。►双品牌有企业总品牌—独立品牌、独立品牌—独立品牌两种形式；总品牌—独立品牌：如雀巢—美禄高能运动饮料、雀巢—美极酱油、雀巢—宝路薄荷糖。独立品牌—独立品牌：如霞飞—奥丽斯、惠尔浦—水仙洗衣机、三洋—科龙冷柜。►总品牌与独立品牌合并也称来源品牌战略。（五）主副品牌战略：►在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。►典型：乐百氏—健康快车、海尔—神童、海尔—大王子、长虹—红太阳、喜之郎—水晶之恋。（六）品牌拓展策略►品牌拓展与延伸是对品牌资源的深度开发和利用，是企业获取最大利润的重要战略。►品牌拓展是指利用该品牌向其他领域发展；►品牌延伸是指在相同或相关的领域上使用该品牌，也称生产线延伸。品牌拓展的影响因素：►有利因素：►初始品牌的知名度和声誉；►品牌内涵是否还适用；►专业知识和专业技术的可转移性；►生产难度；►新旧产品的和谐程度；►存在真正的市场空间。►不利因素：►不恰当的联想；►错误的联想。成功和失败的案例：►成功案例：►娃哈哈---果奶、八宝粥、纯净水、可乐、服装等；►雀巢---咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等。►都彭：皮包、T恤、西服、领带、皮带、眼镜、手表、打火机等。►失败案例：►荣昌肛泰----荣昌口服液；►活力28----矿泉水；►巨人----电脑；三、品牌建设（一）确保产品或服务质量，做到持之以恒。（二）发展规模经济，增强企业实力。（三）加强科学管理，培养优秀人才。（四）注重形象宣传，提高企业信誉。（五）坚持开发创新，增强品牌活力。第三节物流产品生命周期策略一、产品市场生命周期概念（一）概念▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。（二）产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌产品形式产品种类短长不同定义范围的产品生命周期►产品种类具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长。►产品形式同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。►品牌（项目）企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身努力。手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？二、产品生命周期阶段的划分及营销策略销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期曲线课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机（一）投入期特点及其策略1、特点（1）市场反应（2）销售量、利润方面（3）渠道方面（4）促销方面（5）竞争状况2、基本策略（1）注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。（2）将新产品与现有产品放在一起销售，采用已经具有知名度的商标。（3）建立有效的分销渠道。（4）价格和促销策略组合--缓慢渗透策略--快速渗透策略--缓慢取脂策略--快速掠取策略►物流企业可采取的营销策略：1）迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。2）完善装备技术和信息技术，保证物流服务正常开展。3）建立完善的服务体系，树立良好企业信誉。4）加大宣传力度，向公众介绍产品特色。（二）成长期特点及其策略1、特点：成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。2、营销策略：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。成长中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品稳定中的成熟衰退中的成熟（三）成熟期特点及其策略1、成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和利基缝隙补缺企业2、营销策略市场改进：开发产品新用途进入新的细分市场争取竞争对手的顾客量上的改进►增加使用次数►增加每个场合的使用量►新的和更多种的用途产品改进：质量改进特点改进式样改进营销组合改进（四）衰退期特点及其策略营销策略：（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略第三节物流新产品开发一、新产品的含义和种类市场营销学中的新产品不同于一般意义上的新产品，它是一个相对的概念，它不一定是最新发明的产品，是相对于企业而言的新产品。市场营销学上的新产品可定义为：企业向市场提供的本企业从未生产经营过的产品。基于新产品的含义，新产品可以分为以下几类：（一）全新新产品（二）改进新产品（三）换代新产品（四）模仿新产品二、新产品应具有的特征1、微型化、轻便化2、多功能化3、时代感强4、简易化5、利于保护环境6、适应性强7、相对优点突出8、人体工程化三、新产品开发程序（一）新产品构思1、要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。2、构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。（二）新产品筛选其一，不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；其二，没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，招致失败。（三）编制新产品计划书（四）产品设计（五）新产品试制（六）新产品评定（七）新产品试销（八）商业性投产四、新产品开发的策略（一）领先策略（二）超越自我策略（三）紧跟策略（四）补缺策略五、保障新产品开发成功的措施首先，必须进行细致、周密的市场调查，考查清楚市场对此新产品的需求，使该产品上市时能够被投入事先界定好的目标市场。其次，开发时需要有安全、可靠的组织保证。六、新产品开发时应注意的问题（一）以功能为中心制定产品开发计划（二）最大限度的降低产品总成本（三）形成新产品开发的良性循环（四）开展创造性思维第五节物流企业定价策略►一、物流产品定价目标►二、物流产品定价方法►三、物流产品定价技巧导入案例NOKIA8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价格成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮