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电子电器产品营销实务人民邮电出版社赵智锋2009-7-1任务十电脑营销本模块以电脑营销为载体，介绍如下内容：①电脑的产品卖点；②市场营销理论之十：促销策略之人员推销、广告促销手段；③市场营销实务之十：营销导购人员如何促使成交。另外，还链接了电脑的构成与原理、使用维护方法、国际著名的电脑制造商等基本知识。导读电子电器产品营销实务人民邮电出版社赵智锋2009-7-1第一部分教学组织目的要求①了解电脑的产品热点。②理解市场营销的促销策略之人员推销、广告促销手段和营销导购促成交易的方法。③学习分析案例中主人公运用促成交易的技巧与人员推销、广告促销优点导购电脑的营销方法。电子电器产品营销实务人民邮电出版社赵智锋2009-7-1第二部分教学内容一、电脑的产品卖点例1追求外观设计的个性化、时尚化例2注重功能设置的网络化、易用化例3遵循宣传推广的多样化、实用化•P127-128二、营销理论之十：促销策略2本节主要介绍促销策略之人员推销、广告促销手段。1．人员推销（1）人员推销的含义人员推销是最古老的促销方式，直至今天仍是最重要的促销方式。每年，都有大量的大中专学生离开学校后投入这项工作。人员推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈，以达到销售产品的目的的一种促销方式。它在培养购买者的偏好、信心方面具有非常好的效果。人员推销既有激发需求、推销商品的作用，也有收集信息、帮助公司决策的作用。（2）人员推销的特点与作用特点作用优点信息传递的双向性人员推销是一种双向沟通的促销方式，一方面促销人员必须为顾客提供有关的商品信息，如介绍产品的质量、功能、用途以及售后服务等产品特点；另一方面推销人员还必须通过与顾客交谈，了解顾客对本企业及所推销产品的态度、意见和要求，收集和反馈信息为公司经营决策提供依据传播效果的有效性推销人员在将产品“推”给顾客的过程中，要特别强调产品给顾客的好处，如省钱、提高社会地位、时尚、降低成本、方便等；同时根据顾客的反应，调整推销策略，往往能当场成交，成功率很高。而且，人员推销还有助于建立推销人员与顾客之间的良好关系，维持长久的推销关系，不仅保住了市场，而且还降低了成本优点人员推销的选择性推销人员大多是一次访问一位潜在客户，完全可以根据目标顾客的特点选择每位被访者，并在访问前对其作一番研究，拟定具体的推销方案，而广告对目标顾客的选择性就差得多。所以，尽管广告的覆盖面较人员推销的覆盖面大得多，但成功的概率却比后者小得多，因为广告的受众中有相当部分的人根本不可能购买该产品人员推销的完整性推销人员的任务不仅是访问客户，传递信息，说服顾客购买，还包括提供各种服务，达成实际的交易。如签订购买合同，协助安排资金融通，准时交货，甚至承担安装、调试、技术指导、维修服务的任务，特别是一些结构复杂的产品，人员推销的效果更优。此外，推销员大多还承担为企业收集市场信息的任务缺点推销的成本较高改变销售人员的规模很困难，因为推销人员的减少必然会丧失部分客户。由于人员推销成本高，对推销人员的素质要求也很高，所以人员推销的运用具有一定的局限性，多用于工业用品的销售和对中间商的推销中需要市场较集中市场广大而分散时，人员推销不仅销售费用开支更大，而且也无力建立有效的推销队伍分散到广大的地区去推销（3）人员推销的形式序号形式内容①上门推销由推销人员携带样品、说明书和订货单等走访顾客，推销商品②柜台推销由营销导购人员接待进入商店的顾客，向其特别介绍、推荐、销售商品③会议推销利用各种会议的形式，如推销会、订货会、展销会等，介绍和宣传商品，进行推销（4）人员推销的方法序号方法内容说明①试探性推销推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行为在推销人员不十分了解顾客需求的情况下，事先设计能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销言辞，投石问路，对顾客进行试探、观察反应。然后据此采取具体推销措施，极力推荐产品的特点（无论对顾客是否实用），进行示范操作，出示图片资料等，激起顾客的进一步关注，并恰当处理顾客异议，排除成交障碍，促使顾客购买②针对性推销推销人员利用针对性较强的说服方法，促使顾客产生购买行为推销人员在已经基本了解顾客的有关需求的前提下，事先设计好针对性强的推销语言和措施，有的放矢地宣传、展示和介绍商品，促使顾客购买。在运用这一策略时，要让顾客感到推销人员是真心为自己服务，从而产生信任感，愉快成交③诱导性推销推销人员运用能刺激顾客需求的说服方法，诱发顾客采取购买行为要求推销人员为唤起顾客的潜在需求，事先设计出鼓动性、诱惑性强的购货建议，诱发顾客产生某方面的需求，并激发起顾客迫切要求实现这种需求的强烈动机，然后抓住时机向顾客介绍商品的效用，从而诱导顾客购买。采用此策略，要求推销人员具有较高的推销艺术，恰如其分地介绍产品，进行诱导2．广告促销序号目标作用①信息性对某种产品的有关信息进行通知，主要是介绍商品知识，如强调洗衣机价格低、洗涤干净、不伤衣物等信息，这类广告在产品的开拓阶段的作用很突出②说明性通过同类产品中的一个或更多品牌的具体比较来建立一种品牌优势，多用于产品的竞争阶段。广告宣传的重点放在创立名牌、提高声誉、加强选择性需求等方面③提示性适用于进入衰退期以及成熟期持续很久的产品，广告宣传的目的在于维护产品市场，延缓产品市场寿命周期的变化。通常以长期、间隔、定时发布广告的方式提醒消费者表10-5广告分类及作用序号注意问题举例说明①突出产品的主要特征这是最基本的要求，首先是让人知道产品品牌（如三星显示器，见图10-1），其次是介绍产品主要特点（优势）（如科技领先），最后是介绍企业名称②信息表达风格适宜生活方式强调某一产品如何适应某种生活方式不同的表达方式给广告对象的影响（兴趣影响和购买影响）也不同。表达信息时首先要考虑产品特征，有些广告适宜稳重肯定地表达，有些产品则适宜活泼地表现；其次要考虑媒体（如报纸或杂志）特征，应该生动些，尽量避免呆板的因素；最后创造不同的表达风格来表现营造气氛为产品制造一种引人注意的气氛，例如，温馨、恬静。可以用真人实景，也可以用幻想方式表现音乐应用背景音乐或歌唱有关产品的歌曲，如“长虹”歌曲等人物化象征创作一个使产品人格化的人物，人物可以采用动画形式，也可以使用真人真物科技证明说明产品的科技含量及在某一方面的优越性。这一种在电子产品市场被用得最多表10-6广告信息设计与选择中应注意的问题序号选择依据影响因素①媒体特征诸如编辑方针、出版频率、截稿时间、制作过程、覆盖区域、受众情况、发行办法等，还包括各类媒体的主要优缺点。报纸、杂志对信息传播有一定的广度和深度，但比较呆板，读者有可能不关注。电视对信息传播比较生动，但成本较高，信息一晃而过，不易保留②目标顾客选择最适合目标顾客关注的形式，比如：广播对出租车司机的效果最好；少儿朋友则喜欢电视广告③产品种类选择最能突出产品的媒体方式，比如：对女性用品做广告时，选择彩色印刷杂志最具有吸引力④广告信息选择何种媒体还取决于广告信息，例如，对于较为复杂的机电产品信息，利用广播和电视就不易表达，而选择专业杂志或直接邮寄则比较有效⑤广告成本电视广告成本较高，而报纸广告成本却较低表10-7影响媒体选择的因素序号时间安排具体做法①集中时间在较短的时间内，集中展开广告宣传对有限的目标市场发动强有力的广告攻势，以便在短时期内迅速树起企业和产品形象，以促进短期营销计划的实现②均衡时间均衡地反复地对目标市场实施广告宣传，有利于加深目标顾客对产品或企业的印象，扩大品牌知名度③季节时间当销售旺季到来之前，开展广告活动。如销售电风扇、空调器在每年四、五月开始做广告，当销售旺季达到高潮时，广告宣传也达到高潮，销量减退，广告也逐渐减少④节假时间在节假日之前大力开展广告活动，节日一过便停止广告。除了政府所规定的和民间风俗形成的节假日外，各行业往往也有特定的时令产品，如高校九、十月新生开学是笔记本电脑、个人电脑、手机的销售旺季表10-8媒体适宜使用时间安排三、营销实务之十：营销导购人员促成交易达成交易是指顾客接受营销导购人员的建议及演示，并且立即购买产品的行动过程，即顾客与营销人员所导购的产品商定具体的交易事项。只有成功地达成交易，才是真正成功的营销。达成交易的方式一般有签订供销合同和现款现货交易两种。促成交易是营销导购人员时时刻刻的奋斗目标。1．达成交易的障碍序号障碍具体说明①害怕被拒绝达成交易或达成协议，一般营销人员很怕听到说“我不要”，也很怕听到顾客说“我考虑考虑”，更怕的是顾客说“你把资料留下来，我有机会再与你联系”，在达成协议时最怕的就是被拒绝②等待顾客开口顾客一般不会说“我要买”，营销导购人员就是要想办法用什么方式让顾客开口，如何去观察应变甚至于怎么样努力，不要等顾客先开口③放弃继续努力顾客说“我考虑一下”，就认为顾客放弃了，那就会前功尽弃。因此，在签订买卖合同，或者是现款现货的交易中，营销导购人员如抱着这种心理倾向，就会阻碍成交2．捕捉成交的信号序号成交信号说明①寻找认同顾客向周围的人问“你们看怎么样”、“怎么样，还可以吧”，这是在寻找认同，很明显他的心中已经认同了②杀价挑剔顾客突然开始杀价，或对产品提毛病，这种看似反对论，其实是想做最后一搏，即使营销导购人员不给降价，不对产品的所谓“毛病”作更多的解释，顾客也会答应成交的③褒奖其他顾客褒奖其他公司的同类产品，甚至列举产品的名称，这犹如“此地无银三百两”，既然别家产品如此好，为何又在这费尽周折呢④问及售后顾客问及市场对产品的反映情况，制造厂家、产品的普及率及市场占有率，或问及付款方法、产品的折旧率以及保证期限，售后服务或维修状况等⑤委婉叹服顾客直叹“真说不过你”、“实在拿你没办法”，这已经是比较委婉但心甘情愿地表示服输了⑥爱不释手顾客不时翻翻有关资料，凝视产品，这是标准的爱不释手的姿态，这时顾客已非常中意此商品了3．促成交易的方法序号情况对策方法说明①顾客说：我要考虑一下时间就是金钱，机不可失，时不再来询问法通常在这种情况下，顾客对产品感兴趣，但没弄清某一细节，或者存在没有钱、没有决策权等难言之隐，这就是推托之词，因而要利用询问的方法将原因弄清楚假设法就是假设马上成交，顾客可以得到什么好处，如不成交，可能会失去一些到手的利益，利用人的本性促成交易直接法就是通过判断顾客的情况，直截了当地向顾客提出疑问②顾客说：太贵了一分钱一分货，其实一点也不贵比较法可以与同类产品进行比较，也可与同价值的其他物品进行比较拆散法就是将产品的几个组成部件拆开来，逐件解说，每件都不贵，合起来就更加实惠了平均法就是将产品价格分摊到每月、每周、每天，然后将价格与价值比较，就显得不贵了赞美法就是通过赞美使顾客心情愉悦地将购买动机付诸现实③顾客说：现在市场不景气不景气时买入，景气时卖出讨好法就是通过间接夸奖购买者聪明、有智慧、是成功人士等，讨好顾客，达成交易化小法就是将事情淡化，将大事化小来处理，这样会减少宏观环境对交易的影响例证法就是举前人的例子，举成功人事例子，举身边的例子，举一个群体共同行为的例子，举流行的例子，举领导的例子，举偶像的例子，让顾客向往，产生冲动，马上购买序号情况对策方法说明④顾客说：能不能便宜点价格是价值的体现，便宜没好货得失法就是通过列举买与不买的得与失来促成交易的行为。交易是一种投资，有得必有失，单纯以价格来进行购买决策是不全面的，还应考虑品质、服务、附加值等底牌法就是通过亮出底牌（其实并非底牌），让顾客觉得这种价格在情理之中，买得不亏诚实法就是诚实地告诉顾客，在这个世界上很少有机会花很少的钱买到最高品质的产品。这是真理，告诫顾客不要存有这种侥幸心理⑤顾客说：别的地方更便宜服务有价;现在假货泛滥分析法就是通过分析产品的品质、价格、售后服务的特点来促成交易的方法。等顾客在这三个因素之间轮换进行分析时，要及时打消顾客的顾虑与疑问转向法就是不说自己产品的优势，转向客观公正地说别的地方的弱势，并反复不停地说，摧毁顾客心理防线，以达成交易的方法提醒法就是提醒顾客现在假货泛滥，不要贪图便宜而得不偿失⑥顾客说：没有预算制度是死的，人是活的;没