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模块七电子电器产品沟通与促销策略教学目标知识目标理解并掌握广告、人员推销、营业推广和公共关系等电子电器产品促销策略的相关知识技能目标能够运用所学知识制定相应的促销策略，促进产品销售，提升企业和产品形象；熟悉人员推销基本业务教学方式学生自主学习、教师授导、案例引导和教师指导，采用探究式学习法实施教学参考学时6学时基本技能1：选择促销方式案例研讨：××电器商场家电促销活动方案1.活动中采用了哪些促销方式？2.活动传递了哪些促销信息？促销信息是如何传递出去的？3.为何免费报销打的车票总价值不高于30元？基本知识一、促销与促销组合1.促销的含义促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销具有以下几层含义。（1）促销的实质促销的实质是信息沟通（2）促销的目标①传递产品信息②激发购买欲望③建立产品形象④扩大市场份额2.促销组合所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对多种促销方式的选择、编配和运用，形成一个整体的促销策略。促销方式优点缺点人员推销方式灵活，直接沟通信息，反馈及时，可促成立即购买费用较大，推销人才难觅广告宣传传播面广，形象生动、节省人力，吸引力强费用较大，难以短期内促成交易营业推广吸引力大，容易激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动有时会引起消费者的顾虑，降低对产品和企业的信任感公共关系影响面大，信任程度高，可提高企业知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制表7-2四种促销方式优缺点比较分析表二、促销的基本策略促销策略总体上可分为推式策略和拉式策略两类。1.推式策略推式策略也称人员推销策略，是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推荐给消费者。2．拉式策略拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。基本技能2：选择广告和人员推销策略案例研讨：手机、呼机、商务通，一个都不能少1.商务通不同时期的广告形象代言人和产品形象相符吗？你认为企业在选择形象代言人时应注意什么问题？2.商务通广告策略的成功之处是什么？基本知识一、广告的概念及类型广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。根据不同的划分标准，广告有不同的种类。1.根据广告的内容和目的划分⑴商品广告⑵企业广告⑶公益广告2.根据广告传播的区域来划分⑴国际广告⑵全国性广告⑶区域性广告二、广告媒体种类的选择广告媒体，也称广告媒介，是广告与广告接受者之间的媒介物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。1.广告媒体的种类及其特性⑴报纸⑵杂志⑶广播⑷电视⑸因特网2.广告媒体种类的选择正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：⑴产品的特性。⑵消费者接触媒体的习惯。⑶媒体的传播范围。⑷媒体的费用。三、广告策略的选择及广告效果的测定1.广告策略的选择。（1）广告媒体选择策略①无差别策略②差别策略③动态策略（2）广告定位策略①抢先定位策略②强化定位策略③比附定位策略④逆向定位策略⑤补隙定位策略（3）广告时间策略①集中时间策略②均衡时间策略③季节时间策略④节假日时间策略2.广告效果的测定广告效果可分为经济效果和社会效果，还可分为促销效果和沟通效果。（1）广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。（2）广告沟通效果的测定广告沟通效果不以销售数量的多少为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。常用的测定方法有以下几种：①价值序列法②配对法③评分法④访查法四、人员推销的形式和特点人员推销是指通过推销人员深人中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。1.人员推销的基本形式⑴上门推销⑵柜台推销⑶会议推销2.人员推销的特点⑴针对性强⑵销售效果好⑶密切买卖双方关系⑷信息传递的双向性五、人员推销的工作程序推销准备寻找顾客达成交易访问顾客介绍产品处理异议购后活动图7-2人员推销的步骤六、人员推销的策略选择1.试探性策略。也称为“刺激一反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引导顾客产生购买行为的策略。2.针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。3.诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。基本技能3：熟悉营业推广与公共关系方式案例研讨：某商场五一家电营业推广活动方案1.营业推广活动为什么要限制在一定期限内？这会影响促销效果吗？2.商家是逢节必搞促销，如何避免消费者在铺天盖地的促销活动中产生审美疲劳？基本知识一、营业推广的特点和作用营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的能刺激需求、扩大销售的所有企业营销活动的总称。1.营业推广的特点⑴营业推广促销效果显著⑵营业推广是一种辅助性促销方式⑶营业推广有贬低产品之意2.营业推广的作用⑴迅速达成交易⑵笼络品牌忠诚者⑶实现营销目标二、营业推广的方式1.面向消费者的营业推广方式⑴赠送促销⑵折价券⑶包装促销⑷抽奖促销⑸现场演示⑹联合推广⑺参与促销⑻会议促销2.面向中间商的营业推广方式⑴批发回扣⑵推广津贴⑶销售竞赛⑷扶持零售商3.面向内部员工的营业推广方式主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。三、营业推广方案的设计营业推广方案一般包括以下几个方面的内容：1.营业推广规模2.参与对象3.送达方式4.活动期限5.时机选择6.费用预算四、公共关系及其功能1.公共关系公共关系是指企业在经营过程中正确处理企业与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，以便树立企业的良好形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动。2.公共关系的功能⑴树立企业信誉，建立良好的企业形象。⑵搜集信息，为企业决策提供科学保证。⑶协调纠纷，化解企业信任危机。五、公共关系的构成要素1.社会组织2.公众3.传播图7-3现代公共关系三要素关系图六、公共关系的活动方式按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种：1.宣传性公关。2.征询性公关。3.交际性公关。4.服务性公关。5.社会性公关。基本技能训练一、请同学讨论并回答下列问题：1.分析以下活动都属于哪种营业推广方式？⑴购满300元立减99元。⑵购物满78可参与抽奖。⑶8月1日—5日，军人凭警官证即可免费办理华润万家贵宾卡一张，并同时赠送200积分。2.下列物品在开展人员推销时侧重点有什么不同呢？⑴洗衣机等家电⑵人寿保险⑶教育培训⑷食品等日常生活用品表7-6＿＿小组研讨记录表产品市场特点家庭中央空调等离子电视机手机MP3黑白电视机销售量大吗商家利润大吗单位成本高吗哪类人会买竞争者多吗生命周期阶段相应的营销策略