电子电器产品营销第二章

第二章电子电器产品市场分析漳州职业技术学院拯救小玩具“米沙”•“米沙”小玩具熊的滞销•1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路良好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。•不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。•如果你是斯坦福·布卢姆，你要怎么办？一、营销环境的含义•市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。•营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。1.市场营销宏观环境(1)、政治法律环境分析•政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。•法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。•罗斯福•与•酒桶案例案例•1931年，罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同，但仍有一些人对“新政”持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为“新政”定会成功。•从这点出发，哈默预见一旦新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场将需要空前数量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，知道前苏联有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂该该而出时。正好赶上“新政”废除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒厂抢购一空，获得了空前的成功。•问题：（1）、请分析说明哈默预测的根据是什么?•（2）、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。瓷器和兔肉出口难•瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。•我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验，我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要加强对进口兔肉的控制。结论：•法律环境也是在进行市场营销环境分析过程中不可忽视的一个环节。•你能再列举一下关于法律因素对市场营销影响的例子吗？？？？(2)、人口环境分析•市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。面积约21111平方公里人口约4450万人人口密度109/平方公里成都：面积约228.1平方公里人口约1124.4万人人口密度830/平方公里个别城镇人口密度达5556/人平方公里进行人口环境分析应注重因素•人口总量•年龄结构•地理分布•家庭组成•人口性别(3)、经济环境分析(4)、自然资源环境分析•主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。案例•（一）我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？•1983年7月，中国农机进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品，经与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号的拖拉机325台，总价值45万美元。•在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长，更为重要的是，斯里兰卡农业还很落后，发达国家的先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。•结论•由于各国经济发展状况不同，对产品的要求也不同。这正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购，也是因为这些国家日用工业品供应比较紧张的缘故。•科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。(5)、科学技术环境分析阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡•欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。•你知道原因吗?????•他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。(6)、社会文化环境分析•社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第二节消费市场分析一、市场划分的类型：1、按竞争程度不同，可分为：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。2、按物质内容不同，可分为生产资料市场和生活资料市场；3、按商品流通的区域划分；4、按商品流通的交易形式不同，可分为期货市场和现货市场。5、按经营功能划分。“5W—H”购买行为内容5W1H法5W1H法又称6个诚实的勤务员法，由帕尼斯等人于1977年提出。5W1H即：What、Why、Who（Whom）、Where、When、How，它们反映的是一个事物的几个方面。从不同的角度来思考问题，往往能够得出比较完善、甚至是意想不到的效果。下面以此做三个方面的分析。对职位说明书的分析只有员工对工作职责清楚了，才会对工作愿意负责、敢于负责。如果企业用5W1H法对员工的职位说明书进行阐述，会使员工的职位说明书更加准确，职责也更加清晰。*What—工作是什么？*Why—为什么要做该项工作？*Who—工作的责任者是谁？*Forwhom—工作的服务和汇报对象是谁？*Where—工作的地点在哪里？*When—工作的时间期限？*How—完成工作所使用的方法和程序？对问题的分析在工作中，企业管理人员会经常遇到这样那样的问题。如何分析问题，会最终影响问题的处理。运用5W1H法分析问题，会有助于问题的处理。*What—什么问题？*Why—为什么会出问题？*Who—谁的问题？谁可以解决问题？*Forwhom—对谁来说是问题？*Where—在哪里发生的问题？*When—什么时候的问题？*How—怎样或什么程度的问题？类似问题最近出现了多少次？对行动计划或方案的分析用5W1H法来建立一套行动计划或方案，计划或方案会非常完整，也便于实施。*What—应该做什么？*Why—为什么应该做这件事？*Who—应该由谁做这件事？*Where—应该在哪里做这件事？*When—应该在什么时候做这件事？*How—应该怎样做这件事？意义：•消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所或领域。•消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。二、消费者市场的主要特点•（1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。•（2）营销对象广泛，购买人数多而分散。•（3）购买频率高，零星购买，成交额小、时间分散，多为小型购买。•（4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。•（5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。消费需求特征：•多样性与层次性•时代性和季节性•关联性和替代性•有限性与无限性消费者购买行为分析的理论框架营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。三、消费者购买行为的内容•购买行为是指消费者在购买过程中外现的活动、动作、反应和行为的总和。不同的消费者由于购买需求、动机和个性特点的不同，在购买过程中的行为表现有所不同。•西方市场学家把购买行为内容简称为“5W—1H”，对这几个方面的调研，有利于进行市场营销决策。四、不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。2.传统心理学模式又称需求的驱策力模式。•即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。•驱策力，指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”。3.社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。按购买者的消费心理和个性特点来分•习惯型购买行为——熟悉、信任度高、形成偏好，购买行为迅速、果断。•理智型购买行为——冷静、慎重，反复考虑、比较选择，不易受促销和现场气氛影响。•经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑。按购买者的消费心理和个性特点来分•冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引。•情感型购买行为——联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显。•不定型购买行为——对商品既不熟悉，也无偏好，缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买。五、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式行为心理学的创始人沃森建立的：“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。消费者购买行为详细模式消费者购买行为模式----”刺激—反应”的过程•外界刺激包括营销刺激和其他因素：营销刺激指企业营销活动的各种可控因素—即4P；其他因素是消费者所处的环境因素的影响，如国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。•购买者“黑箱”包括两部分：购买者特征和购买者的决策过程。•购买者接受这些刺激后，通过“黑箱”产生反应，如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量选择等。“暗箱”理论（7W—O）暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为了解市场和消费者的关键问题：7W—O市场消费者该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点