物流营销课件

物流营销第三章物流目标客户的选择陶欣2014-3第三章物流目标客户的选择第一节物流市场细分第二节物流目标市场选择第三节物流市场定位以上构成营销战略的要素，构成营销战略的STP。1、定义物流市场细分就是根据物流消费者不同消费需求和特点，将物流市场分成若干个不同的子市场。同一个子市场内的消费者都具有相同的消费需求、消费模式等，不同的子市场存在明显的差异。3.1.1物流市场细分的依据3.1.1物流市场细分的依据2、市场细分的作用1）有利于企业发掘市场机会2）市场细分可以准确地定义客户的物流服务需要和需求3）帮助决策者更准确地制订营销目标，制定营销策略。3）有利于企业合理地利用资源，获得竞争优势。3.1.1物流市场细分的依据3、物流市场细分的理论依据客户需求的差异性物流企业将有限的资源投入到某一具体市场，才能进行有效竞争3.1.1物流市场细分的依据4、有效物流市场细分的原则可衡量性可进入性盈利性稳定性3.1.1物流市场细分的依据5、物流市场细分的变量地理位置：国内、国外、区域、跨区域物流行业对象：汽车、家电、医药、农产品等客户业务规模：大、中等、小客户物品属性：普通商品、危险品、常规、冷链物流环节：运输、仓储、配送物流3.1.1物流市场细分的依据按照物流产品的属性或该产品及服务的使用对象来划分（1）生活资料市场细分标准——个体消费者市场细分（2）生产资料市场细分的标准——组织市场细分。3.1.1物流市场细分的依据物流用户所提供市场细分的主要变量经营变量——技术、特征、用户、市场；采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况；采购条件——交货时间、特别订货、订货批量；个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性。3.1.1物流市场细分的依据按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分（1）物流服务供应商所提供的市场细分的主要变量包括：产品成本与价格，产品品牌与形象，产品用途，其他变量。（2）物流市场营销者细分的主要变量包括：市场资源状况，市场战略、规模，市场核心竞争力、竞争优势。（3）物流市场营销关系细分的主要变量包括：交易关系，沟通关系、媒介、中介，物流关系，终端、卖场，营销服务。3.1.1物流市场细分的依据6、物流市场细分的层次：从大众化营销到围观营销细分营销：针对细分市场补缺型营销：空白市场本地化营销：地方市场个性化营销：个体定制服务3.1.1物流市场细分的依据7、市场细分的模式同质化偏好：所有顾客有大致相同的偏好扩散偏好：顾客对产品需求存在差异，偏好呈发散状。集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群，每一个集群成为一个细分市场。3.1.2物流市场细分的方法一、因素分析法法按照影响物流消费者需求的因素进行物流市场细分。1、单一因素法:根据影响消费者需求某一单一因素细分2、主导因素排列法：从影响物流消费者需求的多个因素中选择确定主导因素，与其他因素结合，确定细分的目标市场。3、综合因素法法：影响消费者需求的两种以上因素综合后细分，不涉及先后顺序及重要性。3.1.2物流市场细分的方法4、系列因素法：细分市场涉及的因素有多项，各因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深。细分的过程是一个比较、选择细分物流市场的过程，后一阶段的细分是在前一阶段选定的物流细分市场中进行的。以系列因素作市场细分如下表地理区域客户行业产品属性物流作业区域物流农业生产资料联合运输制造业生活资料直达运输跨区域物流商贸业中转运输甩挂运输国际物流服务业其他资料集装运输3.1.2物流市场细分的方法5、产品-市场方格法按照物流服务项目、目标顾客群两个因素不同组合来细分市场。物流市场细分基础：客户的物流需求和物流作业对象的物流特征。包括购买关系性质、订货和帐单送交方式运送和服务支持、订单内容、运送内容等3.1.2物流市场细分的方法3.1.2物流市场细分的方法二、系统分析法-物流市场细分5W1H方法1、客户谁购买？Who2、客户需要什么或买什么？What3、为什么买？Why4、什么时间买？When5、什么地点买？Where6、如何买？How将以上信息资料全部罗列出来后可以分别从每一项中选择出某些具有鲜明性的特征进行整合，最后确定某一类为自己的目标市场。3.1.2物流市场细分的方法物流市场细分的参考变量物流客户思考的五种模式（1）客户只能接受有限的信息（2）客户痛恨复杂，喜爱简单（3）客户普遍缺乏安全感（4）客户对于品牌的印象不会轻易改变——品牌建设很重要。（5）客户的想法容易失去焦点三、物流市场细分的主要步骤1、依据需求选定服务市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、剔出潜在顾客的共同需求5、以特殊需求细分市场并命名6、进一步认识细分市场的特点-指标量化3.1.2物流市场细分的方法3.1.2物流市场细分的方法7、测量各细分市场的潜力和大小评估指标：市场规模和增长潜力、市场吸引力（成本和利润）、企业本身的目标和资源8、选择有获利机会的目标市场目标市场的风险和机会并存，选择最佳平衡的细分市场。３．２物流目标市场选择1．物流目标市场物流目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可以凭借某种相应的产品或服务去满足市场的这一需求，企业所服务的那几个特定的消费者群体就是企业的目标市场。３．２物流目标市场选择2．目标市场选择目标市场选择是指企业从有希望成为自己服务对象的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。因为，首先，对企业来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企业所愿意进入和能进入的。其次，作为一个企业，无论规模多大，实力多强，都无法满足所有买主的所有需求。由于资源的限制，企业不可能有足够的人力、财力、物力来满足整体市场的需求。３.２.１物流目标市场选择的标准1、细分市场的需求规模大在描绘整个细分市场轮廓（细分市场中顾客的特征）的基础上，运用市场调查与预测的方法，测算细分市场的规模（客户数量、购买金额）和未来战略规划期内的增长潜力。通常，客户多、购买物流服务数量多-行业优势。细分市场的规模要适当，与企业的实力匹配。例如：小企业不宜进入较大的市场，以免与大企业冲突。３.２.１物流目标市场选择的标准2、细分市场发展潜力大-市场潜量大市场潜量=顾客数量*顾客平均购买量*服务单价物流细分市场的增长能力大增长能力大的细分市场提供了长远的发展机会。如果其增长同企业对该市场的掌控能力同步增长，才能保证该企业在目标市场上保证长久的竞争力。３.２.１物流目标市场选择的标准3、细分市场具有足够的结构吸引力结构吸引力意味着长期盈利能力的大小。决定物流市场具有长期盈利能力的因素有竞争者的数量质量、市场进入门槛退出障碍、替代服务出现的可能性和数量、客户议价能力强弱。市场细分是对顾客的细分，选择目标市场还要考虑竞争因素。这是目标市场选择与市场细分的本质区别。３.２.１物流目标市场选择的标准3、准目标市场的竞争分析1）准目标市场的竞争结构及演变-定性趋势分析３.２.１物流目标市场选择的标准2）以市场份额表示的竞争能力分析-定量分析绝对市场份额：例如；某公司在以细分市场中占据20%份额相对市场份额：本公司在细分市场中的份额与最大竞争者在该细分市场中的分额之比。如果本公司是最大市场份额拥有者，就要与第二大竞争者市场份额比较。其他多种因素：如质量、服务、价格竞争力、品牌、顾客忠诚度、成本、资金能力等。加权评价值=评价值（各因素在竞争者间比较）*权重（各因素重要性）３.２.１物流目标市场选择的标准3）企业目标与资源检验检验目标市场是否与企业总目标一致规划在目标市场中谋取竞争优势的战略，进行资源预算，是否有能力支付得起4）目标市场选择的几点说明上述决策过程是循环的，没有最优，只能考虑满意方案。每一步决策都进行横向的各细分市场的比较-比较的选择企业资源与社会资源联系起来，只要能使所有参与者获利，社会资源就是企业资源。３.２.１物流目标市场选择的标准4、符合企业的目标和实力符合企业的战略目标，企业的资源是否可以在这一市场中建立持久的竞争优势。发挥企业竞争优势，保证服务项目、市场、技术、密切关联，使企业获得更好的经济效益。3.2.2物流目标市场选择的策略1、物流目标市场范围策略密集单一、服务专业化、市场专业化、有选择专业化、完全覆盖3.2.2物流目标市场选择的策略(1)密集单一市场策略只选一个细分市场、提供一种物流服务、供应唯一的客户群，集中营销。炸药销售原因：在该细分市场具有优势、资金有限没有竞争对手、取得成功再扩展优点：更好了解服务目标市场、易于取得领导地位获高效益。缺点：投资集中，风险较大适用性：小型或刚入市的物流企业M1M2M3P1P2P33.2.2物流目标市场选择的策略（2）服务专业化策略针对各类客户的需求只提供一种形式的物流服务优点：形成物流作业和技术上的优势、降低对个别市场依赖的风险、树立某种服务的信誉缺点：新技术出现的风险例如：潍坊百货集团M1M2M3P1P2P33.2.2物流目标市场选择的策略（3）市场专业化策略向同一客户群提供不同类的服务优点：服务种类多，有效分散风险有利于发展与客户的关系，减低交易成本缺点：客户种类单一，受该类客户需求影响大。M1M2M3P1P2P33.2.2物流目标市场选择的策略（4）有选择的专业化策略选择若干具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的资源和能力的细分市场，提供不同的物流服务。优点：多元化经营有效地分散经营风险适应性：企业具有较强的实力例如：世纪泰华集团M1M2M3P1P2P33.2.2物流目标市场选择的策略(5)完全覆盖的市场战略选择全面进入所有细分市场，为所有客户提供各种物流服务。适应性：实力雄厚的大型企业M1M2M3P1P2P33.2.2物流目标市场选择的策略二、物流目标市场的营销策略无差异性市场策略差异性市场策略密集（集中）型市场策略一对一营销策略。3.2.2物流目标市场选择的策略1、无差异营销策略不做市场细分，目标市场是整个市场，只考虑共性、不考虑个性，完全一样的营销服务。优点：成本经济性、摆脱对个别市场的依赖缺点:买方市场条件下不能满足各种需求，可能被淘汰适应性：适应性强、差异小且有广泛需求物流市场3.2.2物流目标市场选择的策略2、差异性营销选多个细分市场作为目标市场，分别设计不同的服务形式和营销方案。每一个细分市场都会对应一种服务和营销组合。优点：有利于企业发挥潜力、扩大销路、增加盈利、提高竞争力和应变力，树立良好形像。缺点：增加运营成本（市场开发和维护等）受限于企业资源3.2.2物流目标市场选择的策略3、集中营销策略选择两个或少数几个细分市场做为目标市场，集中企业人、财、物精耕细作，实行专业化服务。力求在较小的市场上占据较大的份额。优点：取得较好的投资收益率。在局部市场创造出竞争优势缺点：企业全部资源过度集中在少数目标市场上，受其影响太大。适应性：资源有限、实力不够、新入市的物流企业。3.2.2物流目标市场选择的策略4、一对一营销策略-量身定制一对一和量身定制化服务，是市场细分的最高境界。优点：最大限度提高顾客满意度和忠诚度。3.2.3物流目标市场选择的方法1、选定目标市场的过程选定目标市场范围-对目标市场进行量化分析和评估-选定目标市场2、目标市场量化分析法-罗马尼亚法评价过程规范，可用计算机处理1）确定各评价指标权重-专家意见法2）评价指标标准化—把各种指标的实际值换成标准值3.2.3物流目标市场选择的方法公式：Xij=99*(Bij-Cij)/[(Aij-Cij)+1]Xij:j市场i指标分值（换算后）Bij:j市场i指标值（换算前）Aij:i指标最大值，i指标越大越好时,Aij=max｛Bij｝；反之，Aij=min{Bij}Cij: