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“厚街湖景花园”项目定位沟通汇报25/3/2004占地539亩容积率0.6总建筑面积20万m2项目概况总占地：539亩别墅用地：443亩洋房用地：98亩总容积率：0.6容积率：0.4容积率：1－1.5同时开工，分期销售，2004年12月5日开始销售别墅分项研究1：竞争聚焦2005年东莞市场竞争预测莞城约16个项目厚街约7个项目莞城厚街从客户角度看竞争：莞城客户基本不考虑在镇区置业部分镇区客户会到莞城置业厚街与莞城之间的竞争主要集中在“少数跨区置业的厚街人”初步结论：东莞市场的竞争具有相对封闭性，本项目的主要竞争对手是厚街内项目东逸翠苑加州阳光海逸豪庭丰泰项目从片区属性看竞争：厚街镇中心发展为都市繁华区域，价值在于便利性；横岗水库片区自然环境优美，远离喧闹，价值在于休闲；深入结论：在厚街内部，本项目的主要竞争对手在水库周边分项研究1：竞争聚焦厚街内的竞争世纪绿洲汇景豪苑厚街镇中心片区:厂房、村屋、商铺、酒店集中。配套、交通完善。商品房基本为洋房，主要分布在康乐路附近，主要吸引中等收入客户。水库片区：厂房、村屋少，自然环境好。正在逐步形成高档住宅区，对高收入阶层有较强吸引力。交通、配套稍差，不易吸引中等收入客户。本项目分项研究1：竞争聚焦海逸豪庭加州阳光丰泰资源优劣势分析水库北案邻高尔夫球会可获赠高尔夫会籍和记黄埔的品牌资源自然资源难分高下高尔夫资源被对手控制品牌差距短时间难以改变离镇中心稍近水库西北案水岸线多为东南总容积率：1.38具有指标优势水库北案邻学校本项目总容积率：0.6水库南岸水库北岸邻高尔夫球会邻学校具有朝向优势和人文优势竞争对比从优势对比看竞争：本项目对加州阳光和丰泰项目有明显的优势；本项目对海逸豪庭有一定劣势；最终结论：海逸豪庭是本项目的核心竞争对手总占地约7000亩其中Golf占地约2000亩一期由东莞冠亚公司开发，2000年－2002年销售，均价约3000元/M2；二期“倚湖名居”占地约500亩，共197套别墅，由和记黄埔开发。销售均价约为1.2万元/M2，目前已销售约100套；海逸概况一期二期高尔夫邻水30套面积500－1100平米单价1.4万－1.6万总价700万－1700万水边第二排30套面积400－500平米单价1.4万左右总价500万－700万中间123套面积230－400平米单价1万－1.2万总价230万－570万临路14套面积300平米左右单价1万左右总价300万左右本项目竞争对手研究海逸批判1：伪社区海逸豪庭将产品生硬的堆砌在一起，不重视建筑、环境和人的和谐，整个小区没有中心，缺乏场所精神，导致整个小区缺乏人气，缺少生气海逸批判2：不深入挖掘产品价值产品设计没有充分利用地势的起伏变化，产品单调，缺乏创新与亮点以吸引客户极少附送面积，减少了产品的附加值，没有给到客户实惠、超值的满足感海逸批判3：客户层面窄港台客户比例较大，说明市场关注度不足，客户来源主要依靠高尔夫球会公司和港台客户占83％，休闲度假为主要购买目的总价较低（低于300万）和记黄埔的品牌效应使厚街本地客户的比例大幅增加，休闲度假仍为主要购买目的。总价提升使公司客户的购买趋于谨慎价格提升，出现千万元以上产品公司购买19%本地客户17%港台客户64%一期客户结构数据来源：国土部门登记资料公司购买5%港台客户30%本地客户65%二期客户结构数据来源：市场调查二期户均面积约400M2，户均总价约为450万（含高尔夫会籍价37万）。总价偏高，导致客户层面偏窄，只能坐等客户成长。海逸批判4：私密性差没有前院，厅、房直接面对道路；大多数单位的院落是与邻居紧密相连的，容易有被人窥视的感觉，私密性差。对手研究海逸批判批判海逸并不是最终目的，它可以使我们避免一些不必要的营销误区，以及有针对性的寻找本项目营销的差异化方向地产营销模式解析赝品模式（深圳波托菲诺/四季花城）产品附送模式（送空间/送面积）香港模式（孤立发展/促销）海逸豪庭嫁接模式（教育/体育/旅游）海逸豪庭客户差异化（争夺对手客户）（扩大客户范围）产品差异化（主力产品面积差异化）（产品多样化）建立超越竞争的营销策略形象差异化（地产模式探讨）（建立社区形象）（全面展示）进行有效的差异化定位香港明星董事级富商本地顶级富豪1000万元以上邻水坡顶高尔夫公司客户香港富商本地富人500万－100万邻水或第二排远水区域地势高或视野开阔处高尔夫东莞高端客户的分级总价客户类型产品资源面积区间500平方米以上400－500平方米300万－500万公司客户港商、台商本地富人企业主港人、台商本地富人企业主高级公务员300万以下远水，社区园林景观，视野较开阔300－400平方米230－300平方米远水，社区园林景观代表楼盘海逸豪庭御花苑海逸豪庭峰景高尔夫海逸豪庭峰景高尔夫江南世家景湖花园峰景高尔夫江南世家景湖花园世纪城来源分类特征购房关注点与本项目契合度厚街原住民土地为其带来原始财富，开有或大或小的企业，关心自己享受和子女的前途教育、环境、交通、物管90％台商需要往返台湾环境、交通、配套70％其他企业主通过机遇和奋斗获得财富，有限度的争取享受，关心财富和子女教育、环境、交通、升值潜力80％企业管理层事业小有成就，希望机遇的降临使自己变成老板价格、环境、升值潜力50％目标客户特征分析厚街以外莞城企业主对现状基本满足，关注子女的前途教育、环境、交通、位置30％莞城白领为了房、车而奋斗价格、交通、配套、升值潜力10％其它镇区企业主通过机遇和奋斗获得财富，有限度的争取享受，关心财富和子女教育、环境、交通、升值潜力、配套40％Golf客户港人占有很大比例，到东莞主要是为了度假休闲环境、配套60%高端产品的市场验证海逸豪庭世纪城二期深圳熙园产品特征户均面积约400平方米；纯别墅，产品类型单一；不送或少送建筑面积；户均面积约250平方米；多产品组合；送建筑面积；TOHO赠送面积占销售面积的40％市场表现销售不温不火缺少人气4个月销售70％客户认可度高造成客户抢购单价提升采取减小可售面积，多产品组合策略，不遗余力的送面积，是我们致胜的法宝附送面积的做法送泳池/阁楼/内院缩小可售面积增加赠送面积提高单价降低总价附送面积的做法附送面积送夹层/送阁楼建筑面积：300平米（送40%建筑面积）附送建筑面积——120平米附送庭院面积——200平米●约70平方米半地下（低于2.2米）附属功能用房(含车库)●约10平方米内院●户内花园20平米●约30平方米露台●约200平方米前后庭院附送面积的做法深圳熙园寻找差异化发展模式地产模式第一居所第二居所——房子是为人们的生活服务的，不同的生活方式需要不同的地产模式来容纳和满足2运动休闲型（高尔夫）1度假型（海滨）第二居所的四种模式区位选择：位于旅游度假区，属于旅游区开发项目/交通便利/拥有与众不同的休闲商业/商务/居住的综合性区域发展规模：10万平米区位选择：高尔夫球场附近发展规模：10万平米以上国内类比区域：观澜高尔夫//海逸豪庭国内类比区域：深圳大梅沙4特定圈层型（权利）第二居所的四种模式3商务需求型（社会资源）区位选择：都市繁华地区，拥有便利的交通条件和齐全的生活配套发展规模：10万平米以下类比项目：酒店式公寓区位选择：都市繁华地区，拥有便利的交通条件和齐全的生活配套发展规模：10万平米以下类比项目：博鳌本项目不做第二居所的理由本项目做第二居所的理由毗邻高尔夫球会不能与海逸豪庭形成差异1海逸豪庭和高尔夫的关系更密切2东莞客户对高尔夫的喜爱程度有待商榷3厚街高端客户置业的驱动因素调查世联客户访谈厚街人为了子女的教育而在莞城购房；厚街原住民对价格不敏感；厚街的企业主希望住在优美的环境中，希望住所的周围不要被厂房和农民房包围；厚街人到世纪城和凯旋成购房是因为这里的交通也很方便；厚街人看重CBD区域附近的升值潜力；厚街原住民的财富的主要来源是地租房租，他们拥有多处别墅他们的别墅不是用来投资，而是供自己居住、度假；台商和外来企业主在购房时显得更谨慎，更注重价格；访谈对象：世纪城、凯旋城的成交与未成交客户厚街高端客户到莞城购房的最主要原因是：教育、环境、位置厚街客户购买别墅的主要目的是：居住、休闲东莞高端客户对高尔夫的理解：可以障显尊贵；可以展示实力；可以享有权益；有一些压力和束缚：必须遵守严格复杂的礼仪必须严格遵守比赛规则；力争胜利，至少不能输的太惨；东莞高端客户对生活的要求：他们喜欢自由，不希望有太多的拘束；他们希望得到真正彻底的放松，而不必顾忌什么规则；他们喜欢丰富多彩的休闲活动；他们喜欢热闹，喜欢自己的亲朋好友都能分享自己的幸福；他们关心子女的成长；差异化方向——以美国精神造中国房子以附送面积打赢高尔夫会籍迎合客户需求形成有效差异化的8个住区案例研究（7个美国+1个澳洲）传统低密度社区传统较高密度社区传统美国小镇滨水社区传统独立住宅滨水社区旧改复合体传统城市中心区杰斐逊中心（奥斯汀/德克萨斯州）迪斯尼庆典新城（佛罗里达州）北园社区（圣何塞/加利福尼亚州）苏珊城（旧金山/加利福尼亚州）Fairway&TheSound（TwinWaters/澳州）第四区（休斯敦/得克萨斯州）资源倒向型社区城市公共空间第三大街（圣莫尼卡/加利福尼亚州）新社区城市综合体卡拉马祖商业街（卡拉马祖市/密歇根州）杰斐逊中心（奥斯汀/德克萨斯州）形象规模总占地/46万平米启动区占地/9.2万平米设计时间/1999设计/BC&TA市场取向/在新住宅社区开发项目中引入了传统街区设计概念开发目标/具有独特个性的多户TOHO住宅区增值举措社区广场城市街道景观小区良好的步行环境多功能的零售空间几处PocketParks(小型社区花园)11社区步行系统杰斐逊中心增值举措典型社区内街剖面城市街道景观传统街区设计概念1杰斐逊中心增值举措步行环境/小品PocketParks多功能零售空间2迪斯尼庆典新城（佛罗里达州）形象规模增值举措总规模/1300公顷启动区占地/50万平米容积率/约0.8设计时间/1995设计/EDWA市场取向/以美国小镇为范本的居住新城开发目标/具有美国传统小镇亲切氛围的新型社区传统的美式建筑风格一处集中的功能完善的零售和商业中心沿中心湖周围的宽阔步道布置租船处/步行街传统美式建筑/园林小品2迪斯尼庆典新城增值举措多户住宅/组团绿化公共绿地中心湖/租船处3北园社区（圣何塞/加利福尼亚州）形象规模增值举措总占地/25万平米设计时间/1995设计/ROMA事物所市场取向/较高密度紧凑型多功能社区中心中央绿地统一的建筑风格注重步行尺度的街道公共开放的空间精心组织的社区环境3北园社区增值举措网格型规划/公共绿地注重步行尺度的街道/社区环境统一的美式建筑风格4苏珊城（旧金山/加利福尼亚州）形象规模增值举措启动区规模/10万平米设计时间/2002设计/ROMA事物所市场取向/新市镇计划开发目标/围绕河滨，形成传统的独立住宅滨水社区游船码头/散步道/公共开放空间统一的沿街商业店面形成城市起居室的公共空间——社区广场/会所4苏珊城增值举措游船码头社区标志性建筑社区广场公共开放空间滨水社区的规划5第四区（休斯敦/得克萨斯州）形象规模增值举措总规模/50万平米设计时间/1997设计/Stull&Lee市场取向/旧城改造，取得新旧建筑的平衡，保持原有城市肌理建筑形式/材料的统一沿街商业+住宅复合功能方格型布局5第四区增值举措方格型规划沿街商业+住宅复合功能建筑形式/材料的统一6Fairway&TheSound（TwinWaters澳州）形象规模造镇举措总规模/157万平米在自然湖面上与高尔夫球场中的居住的小区在自家露台上钓鱼/在自家庭院打高尔夫/在自家花园玩耍冲浪沙滩高尔夫原始植被根据资源不同而形成多种户型不同类型的房子VillaCourtyardPremium&Traditional6F