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第一章总论一、概论1.项目名称及建设单位项目名称：北京龙涛一汽－大众品牌特约经销3S站经营范围：新车展示，整车销售、装饰美容、维修保养、备件销售、信息交流、旧车置换、汽车文化建设单位：北京北方龙涛机动车检测有限责任公司北京北方龙涛机动车检测有限责任公司成立于1997年，注册资金1000万元，占地36000平米，受北京市公安交通管理局的委托对社会承担机动车检测业务。该公司完全按照现代化企业制度运作，已经通过国家ISO9000质量体系认证；在严格执法的同时也注重服务质量，逐步提高顾客满意度，声誉良好，实力雄厚。目前已累计为4万多客户提供优质服务，在北京市检测行业位列三甲。2.项目建设地点北京市海淀区阜石路59号，即北京北方龙涛机动车检测有限责任公司所在地。3.项目提出的背景一汽－大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司及奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业。公司于1991年2月6日正式成立，整个项目总投资111.3亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币，目前累计上缴利税120亿元。在2000年全国500家外商投资企业中排名第四，今年5月被美国《财富》杂志评为在中国最受赞赏的合资企业。为迎接入世挑战与机遇，扩大市场份额，参照国外成熟的同业经验，正采用品牌特许经营手段建设自己的捷达、奥迪等知名品牌的营销渠道，力求以这种代理制的方式改变以往重制造而轻销售和售后服务的经营模式。北京北方龙涛机动车检测有限责任公司自进入汽车服务行业起，就一直以发展全程汽车服务体系、满足用户多方位需求为己任，在经“3S”指整车销售、配件供应、维修保养等三项由汽车服务企业向客户提供的服务项目的简称。营项目、运行机制和行业协作等多方面进行了有益的探索，并在1999年就确立了在行业内实现纵向多种经营的战略目标。为了充分发挥现有检测优势和已有客户的维修资源，他们也在寻找适当的品牌和合作伙伴。一汽－大众汽车有限公司原在北京北方龙涛机动车检测有限责任公司附近有一个维修网点――一汽北京汽车有限公司修理厂，后因种种原因停业。为继续为一汽－大众的客户提供服务，原修理厂有关人员主动为挪站而寻求新址。2001年6月7日，双方经过多次认真细致的洽商，签署了“关于销售捷达轿车并提供售后服务的意向书”，一汽－大众销售有限责任公司同意销售一汽－大众汽车有限公司生产的大众品牌产品给北京北方龙涛机动车检测有限责任公司，由后者在北京地区将上述品牌产品零售给最终用户，并提供售前、售中、售后服务。4.建设必要性行业历程：从1956年第一辆国产解放牌汽车从长春第一汽车制造厂总装配线上驶出开始，经过26年的缓慢发展，至1982年中国汽车工业公司向国家计委、经委、国家机械委上报“发展汽车工业的6个政策性意见”，汽车工业的大发展才初露端倪。1985年国家发展计划委员会、国家经委、国家体改委、机械工业部联合发出“关于汽车工业发展规划和管理体制改革若干问题的通知”，极大地促进了以一汽、二汽、上汽为龙头的中国汽车工业的推进速度。从总体上讲，当时的汽车工业是“缺重少轻，轿车几乎空白”。80年代初，国内轿车仅有供高层领导和迎宾用的红旗牌高级轿车和供公务、商务用的上海牌中级轿车。1980年全国生产轿车5418辆，进口19570辆；1980～1990年10年间共生产165910辆，而进口为351042辆。1983年开始，围绕着中国要不要发展轿车工业展开争论，范围广、时间长，国人侧目。直至1986年国家科委会同经委作《发展轿车工业、促进经济振兴》的研究报告，发展轿车呼声渐高并逐渐成为主流声音。87年5月，国务院经济技术社会发展研究中心和国务院决策咨询协调小组，在二汽召开“中国汽车工业发展战略讨论会”。当年8月，国务院北戴河会议确定建设一汽、二汽、上海3个轿车生产点（这种格局一直延续至今）。1989年3月，国家发布《产业政策要点》，已经批准的轿车项目列为国家重点支持项目。同时，1984年2月，国务院发布《关于农民个人或联户购置机动车船和拖拉机经营运输业的若干规定》，从此我国的汽车消费开始从公款购车这一单一的消费渠道变为多元化的消费结构。1998年10月，经中国人民银行批准，国有商业银行开办汽车消费贷款业务。中国建设银行成为首家开办汽车消费贷款业务的国有商业银行，并制定了《汽车消费贷款实施细则》。目前，为配合国家启动内需、扩大私人消费的政策，所有商业银行均已开办该项业务。存在问题：轿车工业已经成为我国国民经济的支柱产业，在国民经济中具有重要地位和作用。但由于发展周期较短，整个汽车行业在制造、流通和服务等关键环节上，呈现出明显的不均衡态势，尤其在流通和服务环节上。这对即将“入世”的中国汽车工业而言，无疑是严峻的挑战。在相对而言发展比较快的制造环节，仍然存在着技术水平低下、产业集中度不高等问题。与国际水平相比差距甚大。虽然我国从产量上看位列全球第十大汽车生产国，但1999年把我国当年汽车总产量加在一起，还不足国际上大的汽车厂商的第10位。1999年世界排名前10名汽车制造商产量辆排名厂商产量总产量轿车轻型商用重型载货大客车1通用82350655280802295059236712福特666423434985563107872578063丰田5495618434056811183283417025524克莱斯勒482260920813592415549287353383485大众478621145484782253491066017246菲亚特2623753222692428320910691767037标致雪铁龙251530921822243330858日产245657819107465236532111010699本田2425001224865417634710雷诺2345354198240827551087436中国总产量183159656610536944（含轻型）581990418272除了制造水平较低以外，更为严重的是，流通与服务已成为制约我国汽车工业发展的最薄弱的环节。在流通方面，除一汽、二汽、上汽的营销体系正在建设、完善之中以外，其他厂家还不具备自成体系的能力和条件；即便是上述的三家“龙头”企业，无论从流通速度、流通规模还是区域覆盖，都还不能满足现实需求。在轿车尚不发达的前些年，单位用车是消费主体，单位车队必须担负维修职能是理所当然的；而今私人购车渐成主流，庞大的轿车保养、维修服务市场却极不规范，厂家的自身主导作用远远没有发挥出来，又进一步制约了制造和流通。此外，国外厂家对国内的汽车服务市场早已虎视眈眈。“入世”后按照约定，在汽车贸易和服务领域，前三年内将逐步允许外资在境内建立合资企业，外资持股可达40％；至第五年则允许直接设立独资企业。按国外的经验，这个市场是汽车生产制造的两倍。《国家汽车工业“十五”规划》明确指出：“入世”后，将对外开放汽车与零部件的国内销售、汽车进出口和分销业务、汽车分期付款和融资租赁等汽车服务贸易领域；这些领域放开后，国外产品进入中国市场更加畅通，对服务贸易体系尚不健全的我国汽车工业将产生重大影响。发展趋势与建设必要性：国内的汽车制造厂商、特别是一汽－大众这样有外资背景的龙头企业，已经充分意识到“入世”的压力，并把完善产业价值链条、建设自己的营销渠道、控制和扶持售后服务作为当前的工作重点。仅仅两年时间，一汽－大众仅在北京就发展了24家特约经销单位，其中1家为－3S站（另有11家在建）。实际上，从厂家自身实力和国际惯例两个方面看，我国的汽车产业都必须沿着产业价值链进行社会分工。即：厂家掌控制造环节，提高产业集中度，提高技术水平和质量，而将流通与售后服务环节以特许授权等适当的方式交给社会上的服务企业，各自发挥各自的优势，各自获取其应得的利润。也只有这样，才能充分调动各方面的资金和力量，提高整个产业的国际竞争力。然而，长期以来我国形成了汽车制造与售后服务的割裂局面，至今修理业务仍由各地交通局的修管处进行行业管理，分销商要开展维修业务就必须经过繁杂的手续报修管处批准；即便是在《国家汽车工业“十五”规划》中，也基本没有把售后服务对整个产业链的制约作用突出出来。市场的缺陷也就是新的利润增长点。而能够敏锐把握商机，快速整合各种资源，冲破条框阻碍的，正是那些经营市场化程度较高的民营企业。以捷达的在京销售为例，短短两年时间就有2亿多的资金在围绕捷达的销售和服务来运作，其中除去一汽－大众原来的业务关系单位，大部分是民营企业在投入；而这部分工作若由一汽－大众自己来操作，很难想像能够达到现在的规模和效果。我们有理由相信，未来的汽车服务行业，起主导作用的即不是政fu，也不会是汽车制造厂商，而一定是在利益驱动下、活跃在直接与消费者接触的市场一线的服务类企业。5.编制依据国家有关政策法规市场调研有关数据项目建设单位提供的资料一汽－大众汽车有限公司提供的资料与数据二、结论1.简要结论：该项目的选择时机得当，起点高，能够增强捷达在京销售及售后服务的力度；再加上拥有一批从原“一汽北京汽车有限公司”转入的众多客户与专业人才，使该项目具有明显的竞争优势。另外，由于选址在北京北方龙涛机动车检测场院内，同时检测场也是项目的投资人，其宣传效果和驾驶员的寻租心理，也为该项目增添了成功的把握。除上缴税金外，该项目还将解决50人左右的就业问题。2.投资及经济效益估算投资估算：1259万元。前期费用：40万元外部市政工程建设费：2万元变配电工程：5万元室外工程费：10万元建安工程费：300万元专用设备费：100万元不可预见费：46万元建设期利息：6万元流动资金：750万元资金筹措：自有资金459万元，项目贷款400万元，流动资金贷款400万元。经济效益估算：进入正常经营后，整车销售、维修保养和备件销售的年销售额为10110万元，利税总额为880万元。3.问题与建议一汽－大众公司对经销商的管理较为严格。经销商必须按一汽－大众公司要求建立业务和财务管理网络体系、规章制度和员工培训计划，包括经营管理、维修技术和财务核算；完成ISO9002的达标工作；保证整车款和备件款的正常周转；按既定标准建立整车销售大厅和售后服务接待大厅等基本建设；购置必要的、与一汽－大众要求相适应的维修保养设备、仪器、通用工具以及专用的检测仪器、工具和夹具；按一汽－大众的要求建立完善的企业标识体系以及建立与经营相关的体系和文件。这些硬性要求对企业的管理水平提出了较高要求。需通过地方工商局，向国家工商局申请办理轿车整车销售业务增项；向其他相关政fu部门办理环保、消防、安全许可证等手续。程序较为烦琐。对人才和培训的要求较高。随着汽车技术水平的发展，传统的“座商”和路边小店式的维修都已不适应形势的变化而逐步淘汰，市场化、精细化的操作需要行业内优秀人才的加盟和对一般岗位工人的认真细致的培训。资金问题。项目总投资包括销售购车用流动资金在内，总计1442万元，以投资人目前经营项目的盈利水平无法全部承担，加上国内资本市场途径较为单一，故需向银行申请项目贷款400万元及流动资金贷款300万元。第二章市场分析一、国内轿车市场状况1.概况随着经济的发展，人民生活水平的不断提高，我国家用轿车的保有量不断增长。由于消费能力的不同，中低档轿车占轿车市场份额的70%左右。低档轿车：价格在10万元以下，购买对象主要面对家庭，少部分用于出租、租赁，公务车几乎不用。车型如天津夏利、奥拓以及新上市的上汽奇瑞、江苏悦达、南汽英格尔、美日等等。中档轿车：价格在10-30万元之间，主要是个人收入较高的私人购车和大多数的单位用车。这档次车型的市场竞争也相对激烈。有大家熟知的老三样：桑塔纳、捷达、富康，又有夏利2000、通用赛欧、一汽红旗和帕萨特B5、奥迪部分车型等。高档轿车：价格在30万元以上，购买对象为大部分的公务用车及部分成功人士。购买此档车型能够充分显示其身份地位。国产车型有奥迪A6系列、通用别克、广州本田等。经济型车10万元以下中档车型10－30万元高档车型30万元以上个人80％60％40％单位无30％50％出租与租赁20％10