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第十一章客户服务第十一章客户服务知识点：●客户服务的内容与管理●客户关系管理（CRM）难点：●客户关系管理的理论●客户关系管理的在现代物流管理中的作用第十一章客户服务◆要求熟练掌握以下内容：●客户与客户服务的相关概念●客户服务与销售的关系●客户服务与成本的关系●增值服务的理论与应用●客户关系管理的定义与功能组成了解以下内容：●客户服务的发展现状●客户关系管理的理论发展●客户关系管理与SCM的整合【引导案例】联邦快递的客户服务体系美国联邦快递公司（FederalExpress）是世界上最大的航空快递运输公司，它的创始人佛莱德·史密斯有一句名言，“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。由于竞争者很容易采用降价策略参与竞争，联邦快递认为提高服务水平才是长久维持客户关系的关键。第一节客户服务在物流中的地位•11.1.1客户与客户服务•11.1.2客户服务的发展现状•11.1.3客户服务与物流的关系1．客户客户服务中的客户是指任何接受或可能接受商品和服务的对象，即任何接受或可能接受企业提供的商品或服务的单位或个人都称为客户。客户可分为外部客户和内部客户：外部客户是指企业外部的发生或可能发生商品或服务交易的对象；内部客户是指企业内部接受或可能接受产品和服务的对象。2．客户服务客户服务是发生在买方、卖方及第三方之间的一个过程，这个过程使交易中的产品或服务实现增值。这种发生在交易过程中的增值，对单次交易来说是短期的，当各方形成较为稳定的合同关系时，增值则是长期持久的。同时，这种增值意味着通过交易，各方都得到了价值的增加。因而，从过程管理的观点看，顾客服务是通过节省成本费用为供应链提供重要的附加价值的过程。从物流角度来看，客户服务是一切物流活动或供应链流程的产物。因而，物流系统的设计与运作确定了企业能够提供的客户服务水平，向客户销售所产生的收入和系统设计的相关成本则决定了企业能够实现的利润。决定向客户提供的服务水平的高低是是否能达到企业利润目标的关键。11.1.2客户服务的发展现状现代的客户服务范围很广，它包括对用户使用产品的指导培训、对产品的跟踪监测、对故障的排除、对产品的设计和质量问题的信息反馈等等，涵盖了商品售前、售中、售后所有的方方面面。客户购买商品不仅仅是购买商品本身，而且包括售出商品前后所有相关的服务，企业有义务和责任对其售出的产品向用户提供优质的服务。由此，产品的概念由有形产品延伸为有形产品与无形服务的融合。在当今市场中，一方面产品所包含的服务成份日益增多：另一方面，服务的形式与过程日益产品化，形成了产品的服务化与服务的产品化趋势。无论是何种类型的企业，客户服务都是提高市场竞争力的重要手段。加强客户服务力量，建立健全服务网络，忠实履行对客户的服务，实现客户服务的规范化，是当今市场经济竞争机制对企业的客观要求。一个企业要想赢得市场，发展和稳固其竞争地位，势必要作好客户服务。目前，许多世界级的大公司已经率先打出了“我们就是服务”的金字招牌，在全球市场掀起了“服务的革命”的浪潮。例如：联邦快递的员工为了信守对顾客的服务承诺，在道路雪崩的天灾情况下，毅然自己掏钱雇用直升机，在日落之前准时把邮件送到了顾客的手中。正是这种优质的服务铸就了联邦快递今日之成功。在我国，海尔电器多年来所倡导的“星级服务”经过海尔集团的巨大的人财物的投入和营造之后，获得了许多消费者的青睐。在现今的新经济形势下，早有专家断言：未来的企业竞争就是服务竞争，服务体系的完善程度，服务质量的优劣程度以及由此带来的顾客对品牌的综合满意度，将成为判断未来竞争强弱能力的最大试金石。如何构建一套完整有效的客户服务体系，借助服务实现品牌的差异化，全面提升企业自身的竞争力，已成为各个企业的当务之急。11.1.3客户服务与物流的关系1．物流在客户服务中的作用提高客户服务水平成为超越竞争对手，创造持久竞争优势的有效手段，是企业区别于竞争对手、吸引客户的重要途径。物流系统的功能目标就是满足客户需求。从客户服务的角度来说，也有学者把物流定义为：要以正确的成本和正确的条件，去保证正确的客户在正确的时间和正确的地点，对正确的产品的可得性。高效、快捷的物流服务是提高客户服务水平的关键因素之一，物流运作水平直接关系到被服务的客户的满意程度。提高物流配送服务的质量，大幅提高客户的经营能力，以达到最大限度地满足日益增长的客户服务需求的需要。2．客户服务是物流企业的竞争优势物流系统的功能目标就是满足客户需求。即通过实施集物流、信息流、资金流为一体的全方位管理，把运输、仓储、包装、装卸、流通加工等组成一条环环相扣的链条，并以最低的成本费用，把客户所需的材料、货物按时、按量、按质安全地运送到生产和流通中的任何一个地方。对于物流企业来说，物流服务是其核心所在，客户是企业的第一资源，企业的经营绩效来自于提供的物流服务。因此，客户服务水平能否满足客户的要求，成为物流企业赢得客户和市场的关键，也是物流服务供应商竞争优势之所在。在现代物流理念下，企业要从战略高度建立以客户为中心的经营目标。不断了解客户对物流服务的需求，根据需求变化，应用新技术、新知识去创新服务方式和方法，以提高服务水平，进而赢得客户和市场。物流企业的运作水平直接关系到被服务的客户的满意程度，物流企业只有对客户的服务做出贡献，才能取得成功。物流企业要提高客户服务水平，需要注意以下几点：1）细分市场，选择目标市场，规划物流服务具有竞争性的优势企业所有的经营活动都是以客户为核心的。但对于任何一家公司来说都不可能使所有细分市场的客户都得到满意。所以，物流服务商必须细分市场，选择为之服务的客户群，并针对目标客户进行市场调查，了解物流服务需求，针对需求制定服务策略。2）了解客户需求，为客户量身定服务我国企业现代化程度整体上参差不齐，在物流服务的需求上体现为多层次的特点，所以物流服务的提供者就必须在了解市场需求的前提下，针对不同层次的需求来规划物流服务，达到为客户“量体裁衣”的效果。3）做好基本物流服务，促进增值服务物流作业的质量可以直接反映物流过程的管理和服务水平的高低。为了提供客户满意的作业质量，物流企业应从完善业务流程和科学管理入手，从做好基本服务开始。在做好基本物流服务的同时，进一步提供一些附加值大的配套服务、增值服务。因为对于现代物流服务来说，单纯的运输、仓储的地位已经大大地降低了，而与之相关的各种配套服务逐渐成为利润的来源。4）建设达到既定客户服务水平的条件物流企业要达到既定的客户服务水平，赢得客户满意和产生信誉度，必须具备提供相应服务的能力。物流企业可以从以下几个方面提升自己的服务能力：提高设施、设备的现代化水平，完善服务功能。建立信息化物流服务平台，打破信息瓶颈。注重人才培养，提高物流管理水平。总之，在我国物流企业服务水平总体不高的情况下，企业服务水平的改进，将会对其竞争力的提高和企业发展起到重要的作用。我国物流企业应进一步分析物流状况和发展趋势，了解企业对物流功能的需求，结合企业能力，选择与之适应的客户服务水平，进行必要的投资，提供质价相当的物流服务，吸引客户，实现客户与企业的双赢。第二节客户服务与客户服务管理11.2.1客户服务的三要素1．客户服务交易前的要素2．客户服务交易中的要素3．客户服务交易后的要素11.2.2客户服务管理1．客户服务与销售2．客户服务与成本11.2.3应急服务1．系统故障2．产品召回•11.2.1客户服务的三要素客户服务的要素组成可分为三大类：交易前要素、交易中要素和交易后要素，如下图所示。交易前要素是客户服务顺利开展的基础，为开展良好的客户服务创造适宜的环境，将直接影响到客户对企业的产品和服务的第一印象。客户服务的交易中要素主要是指发生在物流过程中的客户服务活动。交易后的客户服务主要指在客户收到商品或服务后所提供的服务，这些服务对进一步提高客户满意度和挽留住客户是非常重要的。客户服务的要素交易前因素：o顾客服务条例的书面说明o提供给顾客的服务文本o组织结构o系统柔性o管理服务交易中因素：o缺货水平o订货信息o信息的准确性o订货周期的稳定性o特殊货运o交叉多点运输o订货的便利性o替代产品交易后因素：o安装、保修、更换提供零配件o产品跟踪o顾客的抱怨、投诉和退货o临时借用1．客户服务交易前的要素①顾客服务条例的书面说明。顾客服务条例以正式文件的形式存在，反映顾客的需要，阐明服务的标准，明确每个员工的责任和具体业务内容，所规定的每项服务不仅要可度量与考核，还应有可操作性。②提供给顾客的服务文本。顾客通过该文本可了解到自己能够获得什么样的服务，否则顾客可能会产生一些不切实际的要求。同时，顾客也可以知道在没有得到应有的服务时该与谁以什么方式联系。如果顾客在遇到问题或需要了解某些信息时找不到具体的人询问，他很可能一去不返。③组织结构。尽管不存在适合于所有企业成功实施其顾客服务的通用型最优组织结构模式，但对每个企业来说，应当有一个较好的组织结构以保障和促进各职能部门之间的沟通与协作。总体负责顾客服务工作的人在企业中应具有相当的职责和权威，因为这项工作涉及企业多个职能部门，往往需要多方的协作和快速响应。④系统柔性。物流系统在设计时要注意柔性和必要的应急措施，以便顺利地响应诸如原材料短缺、自然灾害、劳动力紧张等突发事件。⑤管理服务。企业应当为顾客（特别是中间商）提供购买、存储等方面的管理咨询服务。具体方式包括发放培训手册、举办培训班、面对面咨询等。2．客户服务交易中的要素①缺货水平。即对企业产品可供性的衡量尺度。对每一次缺货情况要根据具体产品和顾客做完备记录，以便发现潜在的问题。②订货信息。向顾客快速准确地提供所购商品的库存信息、预计的运送日期。对顾客的购买需求，企业有时难以一次完全满足，这种订单需通过延期订货、分批运送来完成。③信息的准确性。顾客不仅希望快速获得广泛的数据信息，同时也要求这些关于订货和库存的信息是准确无误的。④订货周期的稳定性。订货周期是从顾客下订单到收货为止所跨越的时间，包括下订单、订单汇总与处理、货物拣选、包装与配送的全过程。⑤交叉多点运输。企业为避免失去销售机会，有时需要从多个生产点或配送中心向顾客运送货物，这也是应对延期订货的策略之一。⑥订货的便利性。指顾客下订单的便利程度。顾客总是喜欢同便利和友好的卖方打交道、如果单据格式不正规、用语含糊不清，或在电话中等待过久，顾客都有可能产生不满，从而影响顾客与企业的关系。⑦替代产品。顾客所订购的某种产品暂时缺货时，不同规格的同种产品或者其他品牌的类似产品可能也能够满足顾客的需要，这种情况在现实中时有发生3．客户服务交易后的要素①安装、保修、更换、提供零配件。这些要素是顾客在做购买决策时经常考虑到的，尤其对于某些设备，顾客购进之后发生的维护费用甚至远大于初次购买的成本。因此，物流系统的设计不仅要考虑产成品的物流，用于安装、维修的零配件的物流同样不容忽视。②产品跟踪。为防止顾客因产品问题而投诉，企业必须对售出的产品进行跟踪并及时从市场上收回存在隐患的产品。③顾客的抱怨、投诉和退货。为消除顾客的抱怨，需要一个准确的在线信息系统处理来自顾客的信息，监控事态的发展，并向顾客提供最新的信息。物流系统的设计目标是将产品顺利传递到顾客手中，而那些非经常性的操作，特别是顾客退货的处理，其费用是很高的、企业对待顾客抱怨要有明确的规定，以便尽可能及时有效地处理，维护顾客的忠诚度。对有缺陷产品的召回和顾客退货构成了逆向物流的重要组成部分。④临时借用。当顾客所购买的产品尚未到货或先前购买的产品正在维修时，可以暂时将企业的备用品借给顾客使用。例如，一些汽车经销商在其客户的汽车维修时将车免费借给顾客暂时使用。这样既给顾客提供了便利，也可以增强顾客的忠诚度11.2.2客户服务管理客户服务管理的目的是以适当的成本实现高质量的客户服务，以保持和提高客户的忠诚度和满意度。客户服务管理中服务水平的确定应该以客户需求为基础，即从产品导向转向市场导向。物流服务对留住客户至关重要。若要使客户对供应商保持忠诚，则需服务质量保持一致。著名学者巴里茨（Baritz）和齐