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万达城市综合体下的——营销执行上海万达置业有限公司营销部吕正韬HOPSCAPart1–问题QuestionHOPSCA徽派老房子Part1.1-万科印象建筑无限生活一直致力于理念创新和产品研究2005年，深圳万科城作为低楼层高覆盖率的大型住区，在开发过程中提出亲地建筑的规划思想，并在营销中从居住和人文环境的角度对此理念进行阐述。早在2005年，万科也开始关注中低收入者的居住问题，征集中低收入人群居住解决方案，并付诸实践，2008年此项研究将浮出水面——首个中低收入住宅将现身广东佛山。形成成熟产品线后进行产业化开发四季花城、金色家园等都是我们大家耳熟能详的小区名字，未来万科也将把目前在全国各地试点的全装修物业实现产业化开发。将文化全面导入规划、设计、营销等各个环节深圳第五园是万科首个纯粹文化主题的作品，王受之先生著书——骨子里的中国情结，徽派老屋、白墙灰瓦、石板曲径、院落天井、水中竹、窗中景无一不是该项目中式营销主张的体现，也正是这种贯穿始终的开发理念成就了一个低投入高产出的经典项目。长远的客户营销计划1999年万客会成立，目前会员遍布25座城市，超过14万名会员，会员实施差别待遇，使会员利益落到实处。技术变革和产品创新成为万科地产在项目开发中重要的组成部分，这个企业为这此所作的一切努力最终成为它在前进道路上最强有力的支持。Part1.2-招商/华侨城/金地印象招商——人文华侨城——旅游金地——科学Part1.3-万达现象宣传推广难以摆脱万达强大的商业引力平面、三维、影视等合作方难以摆脱万达强大的“商业引力”；对万达城市综合体销售类物业的宣传推广过分倚重直接性商业力量；万达广场=万达商业广场万达品牌=万达商业品牌万达地产=万达商业地产万达=商业对万达品牌其它价值挖掘力度欠缺。主力商家商圈集合客流汇聚业态规划交通组织对商业广场的直接宣传紧邻商业中心商业集合点汇聚消费人流业态互补合理的建筑规划客户对商铺的价值期待私密性朝向/通透园林景观会所/物管功能布局合理性客户对居住功能的价值期待无缝对接无法对接销售商铺时，对商业广场直接宣传：可有效嫁接到商铺利益上，直接提高目标客户对产品价值的预期。销售住宅时，对商业广场直接宣传：面对客户的贴身利益缺乏对接点，涉及价值难以成为项目核心卖点，反而可能成为他人嫁衣。Part1.4-商业力量商业宣传对不同物业销售产生的不同影响Part1.4-商业力量商业宣传对不同物业销售产生的不同影响万达除了直接卖商业还能卖什么？WhatisWANDA？CreativeDevelopment时尚HOPSCA潮流品牌……活力前沿未来地段配套商业升值区域便利中心地标WandaWANNA态度观念生活方式城市Part1.5-品牌延伸“万达”在推广中需要更为宽泛的意义Part2–战略StrategyHOPSCARegion’sTOBestRegionBest打造最好区域内的最佳物业从最好的区域到区域的最好Change1/观念之变Part2.1-战略调整针对区域市场BestRegionPart3–战术TacticsRegion’sTOBestWhatisthe?Question/最佳物业应该从何体现?Part2–战略打造最好区域内的最佳物业HOPSCA传播时间价值、机会价值及抗跌能力从助涨项目、领涨板块到领涨项目Change2/重点之变更高的投资利润空间万达是板块价值的撬动者，是价值裂变的起点；它意味着更多时间和机会空间，也就意味着更高的投资价值。绝对领涨力万达是区域内的价格标杆和价格制定者，在一定意义上拥有板块价值的度量权和话语权。抗跌能力万达的产品具备地标性和不可复制性特点，这就意味着更高的抗风险能力。Part3.1-转移战术重点针对竞争项目Part3.1-转移战术重点来自对手的声音万科·金色水岸：鄞州“天一”崛起在万达到来之前，没有人知道城市的“芯”在哪里?信达中建·格兰春天：万达广场对面雅戈尔·都市森林：距万达广场50米金地·国际花园：万达广场向南1000米爱尔妮·明天广场：万达肩膀上的MINICBDPart3.1-转移战术重点来自对手的声音把万达的价值通过区域进行价值裂变最终汇聚到项目本身借商业广场树立万达广场的整体价值从单纯的商业广场到万达整体品牌Change3/品牌之变商业资源的整合者品质建筑的制造者居住理念的倡导者板块价值的撬动者新城中心的缔造者房产市场的号令者投资利益的领涨者……Part3.2-延伸万达品牌针对品牌价值使客户投资变得更具价值从使用功能到区域、地段和升值Change4/价值之变在推广中属性定位、形象定位、广告精神、广告主题、销售道具等一切营销事件的核心就是——如何使客户的投资变得更具价值？Part3.3-调整核心价值针对目标客户透过现在看未来——当前视界决定未来世界！从策略迎合节点到节点迎合策略Change5/节点之变通常，想象的比看到的更美视界决定世界，营销中需善用时机想象具有自我延展能力想象无疆，所以价值无界！想象具有更强的主观意识体验比宣扬更具力量，意识比语言更为可信Part3.4-转换思维定式针对未来价值在一个曾经渺无人烟的地方……因万达，商家第一次风云际会因万达，鄞州第一次璀璨靓丽因万达，鄞州第一次人如潮涌Part3.4-转换思维定势鄞州亮起来最大限度整合资源，并设置排他性门槛从分享到独享Change6/资源之变联合购物卡、消费卡、优惠卡会员制机构、商家和VIP权益建设城市综合体不同物业间共享的交通组织、室内外空间等酒店、主力店、院线、小商户等资源整合Part3.5-设置专项权属针对资源Part3.5-设置专项权属万达缤纷手册/缤纷会/缤纷卡从最好的区域到区域的最好打造最好区域内的最佳物业从助涨项目、领涨板块到领涨项目时间、机会价值、绝对领涨力及抗跌能力从单纯的商业广场到万达整体品牌借商业广场树立万达广场的整体价值从使用功能到区域、地段和升值使客户投资变得更具价值从策略迎合节点到节点迎合策略透过现在看未来从分享到独享最大限度整合资源，并设置排他性门槛资源之变节点之变价值之变品牌之变重点之变观念之变Part3.6-营销之变万达城市综合体下的六大营销变化营销之变所有变化不在于内容本身，而在于思考角度和执行重点。Part4–执行Action在明确城市综合体下营销策略思想的基础上分析城市综合体物业的具体营销执行方法HOPSCA避免形成多个相互孤立的营销概念塑造统一的城市综合体物业形象Part4.1–战术执行形象塑造面对由商业、住宅、公寓、写字楼，以及更多形态组成的综合性物业集群，需要避免对外推广多个相互独立的营销概念；找到所有物业形态之间的关联性特点，根据此类特征找出能涵括整体综合体物业，同时能引起整体综合体物业中所有消费、居住和工作人群的共鸣点，并把它作为形象定位的出发点；通常在项目前期对于生活方式的演绎会是一个好的切入点。避免将企业及项目品牌带入极端的商业“角落”着力展现综合性物业的自我循环能力Part4.2–战术执行品牌建立万达强大的“商业引力”使得在城市综合体销售类物业的宣传推广中过分倚重直接性的商业力量，从而导致万达品牌仅限于商业运营能力的尴尬局面；城市是一个多元化的有机体，频繁进行社会活动的人们就是这个有机体中富有强大活力的细胞，而城市综合体便是这个有机体最集约的一种缩影形式。作为一个成功的城市综合体运营商，其价值不仅体现在商业地产的持有和运营能力上，更重要的是其具备通过多种功能的集约复合来实现满足人们居住、办公到购物休闲的自我循环和降低时间成本的能力。避免将企业及项目品牌带入极端的商业“角落”着力展现万达对于区域价值的提升能力Part4.2–战术执行品牌建立“每一座万达广场，每一个城市中心”其意义不仅限于一个开发企业对优质地段资源的占有能力；对于地段价值的发现、利用、开发和创造能力是万达对于城市、社会和消费者最真实的回报，这也是万达作为城市综合体不动产运营商与其它开发企业相比最大的竞争力所在；一个处于萌牙期的或发展中的置业区域，代表的是投资者能获取更回报空间的可能，但于此同时投资者也必须寻找一个具有开发、整合、运营、资本能力的合作方，而万达25年在30座城市历经三代城市综合体的实践演进已经充分证明了——我们就是那个最值得信赖的合作伙伴。推广执行目的将影响推广中时机、媒体、形式、频率、诉求等一切行为在不同阶段推广目的需要做出及时调整Part4.3–战术执行推广执行在项目营销的前期，推广的主要目的或许集中在知名度建立、形象建立等方面，在此阶段可能更着重关注推广的表现形式；但随着项目进入中后期阶段（特别是在当前的市场形式下），要避免轻渠道终推广的思想。推广的首要目的应着眼于项目的渠道挖掘和客源拓展方面，并不一味拘泥于项目形象、推广通路、推广形式等发面的束缚，一切为了信息到达和客户搜索。在项目推广初期就应着力于项目人气的建立项目人气是综合体物业价值宣导的基本前提Part4.3–战术执行人气打造综合体物业的复合性价值体现在居住、办公到购物休闲的自我循环和降低时间成本的能力，然而人们在其中的活动行为便是这一切的根本，我们很难理解和想象，一个缺乏人气的综合体物业其复合性价值从何体现？当面对一个城郊结合部的城市综合体项目时，我们需要引导客户“透过现在看未来”，并将他们领到现实与想象的边界之上，让他们去发现比“看到到的更美的未来”。