三亚财富海湾项目传播思路沟通

三亚财富海湾项目传播思路沟通FLAMINGOAD.CB.090907财富是妙不可言的。大卫·奥格威Part2:品牌建构I.品牌要素分析II.品牌建构原则III.创作思考Part2:品牌建构I.品牌要素分析II.品牌建构原则III.创作思考在项目基因中寻找品牌生命的走向——A.在产品上寻找机会B.在财富品牌上寻找机会C.在客群需求上寻找机会A.在产品上寻找机会A）建筑风格三亚现有高端度假项目中，东南亚风格、南欧、北美风格和现代式建筑占绝大部分，侧重纯休闲放松。即便在位于富人区的亚龙湾，云集于其中的世界级顶级酒店也以东南亚热带风情为主要建筑风格。当地主流建筑风格当地主流建筑风格财富海湾公馆建筑风格B）产品设置三亚市场中主要为偏小的度假公寓或别墅类产品。我项目主力为200至250平大公馆类产品，同时附有酒店类产品，产品形态上具有明显区隔。200平米250平米以户型面积划分，除别墅类产品以外，主单层面积200平以上的公寓主要还有三亚湾国际公馆、三亚擎天半岛、美丽新海岸。但他们都不够纯粹，兼有小户型公寓。均质大户型的公寓产品在三亚市场上比较稀缺。举例市场主流项目财富海湾外立面度假感权利感装修风格东南亚/北美欧式服务亲切感仪式感、职业感居住空间度假公寓/别墅大公馆服务/资源高尔夫、游艇、SPA等？调性轻松、开放、阳光隐秘、距离感、冷静项目与市场主流项目主要差异点小结•将宫殿般的“贵”气做到极致化，彻底从“度假屋”中跳脱出来，是项目建立差异化形象的机会点。•充分利用“纯大宅公馆”的稀缺性，可更加强化本案精品豪宅盘的形象。B.在财富品牌上寻找机会集团的名称，产品的属性，客群的阶层，我们的追求……财富从一个关键词入手：关于财富什么是财富？财富的标志？阶层趣味：从拥有财富到享受财富。构建中国最顶级的财富生活圈——财富地产古希腊最早的经济学家，著有现今流传下来的古希腊最早的经济学专著——《经济论》，人类历史上第一个给“财富”下定义的人。对占有者有用的东西，就是财富。——色诺芬(Xenophon,约430～354BC)任何有市场价值并可用来交换货币或商品的东西都可看作是财富。——戴维.W.皮尔斯英国著名经济学家，他主编的《现代经济词典》中对财富(Wealth)下了定义对比二者的描述，色诺芬的定义（即人类最初的定义）将财富归结于一种使用价值（而非交换价值），可见，财富天生就是用于享受。财富三阶段——富，贵，闲。一.富——资本的原始积累，第一桶金。（首先要有钱）二.贵——开始追求一定的生活品位，生活方式与审美趋向。例如财富公馆项目对公馆生活方式的界定与传播（晚宴、油画……），为客户洗脑。三.闲——从形式上的追求到一种真正的生活态度，最大程度地享受财富财富海湾项目，追求极致化的生活享受。享受财富很关键的一点，就是不问有没有用。首先是要学会不要问：有什么好处？有什么用？好多人最喜欢问「这有什么用」，只要还会问这个问题，就不可能培养财富的情趣。享受财富，最重要的就是不是为了什么。有钱人家打发无聊做的事情都是没有用的，像辜振甫票戏，很多人都不了解他们为什么喜欢这些。像朱天心家里可以没有车，但是却为了女儿花五十万买一匹马，这就是懂得不问「这有什么用」。——《富贵的品味》中国的富豪们喜欢在汽车、飞机和游艇上一掷千金。这跟绝大多数富豪都是在相对较短的时间内发家有根本关系。这让他们购买的奢侈品类别显得比较平民化——和喜欢珠宝首饰的中东富豪，偏爱艺术品的欧洲和拉美富豪相比，汽车、飞机和游艇更像是对现有物品的升级。当然，在经济基础薄弱的中国，这些“大件”更具有炫耀的实际意义。——《财富阶层的形式逻辑》炫耀型消费主导的消费模式作为以“财富”命名的地产项目，本案正是要追求最极致的享受。以财富构建起最顶级的生活方式和圈层生活，是我们的使命和目的。财富公馆与财富海湾——为同一阶层打造的两类产品北京财富公馆项目：第一居所，突出产品、家族式生活三亚财富海湾项目：行宫，富人的玩物，突出极致体验。财富地产——构建中国最顶级的财富生活圈我们的终极目标：不仅是完成若干亿的销售任务，而是通过财富公馆和财富海湾这两个标杆项目:A.塑造出一个强势而个性鲜明的地产品牌，B.构建起独属于我们自己的“财富文化”和“财富圈层”这是我们对于财富地产品牌的整合思考。C.在客群需求上寻找机会财富品牌下北京财富公馆的客群的洞察延伸——中国“百业领袖”财富圈不仅仅是拥有财富的人，而且是影响政治改革、对社会、文化的发展起到举足轻重作用的家族。是更接近于西方财富文化和价值观的财富家族。晒太阳的有钱人中国的钱躺在地中海的阳光下，而不是在基金经理人、CEO等高管身上。很多职业经理人，他们代表钱，动辄几百亿、几千亿在运作，但他们不真正拥有钱。真正的有钱人是那些在地中海晒太阳的人。——冯仑度假对他们有着怎样的意义？度假是必须的，是有重要的功能性的——•家庭关系维护•社交方式•自我养生、康复、父母疗养度假与日常生活之间的界限的趋向模糊“说走就走，是人生中最华美的奢侈，也是最光灿的自由”。——台湾作家吴淡如然而，对他们来说，生活与生意是相互交融的，他们不用按点上班，但也没有完全放松，忘却一切的休息生活。度假与日常生活之间的界限的模糊趋向，一击挥杆或一次觥筹交错中，生活和生意都已发生。“生活+生意=中国富豪的生活方式”即使是度假也要追求仪式和排场，仪式感必不可少度假时需要的，不仅仅是休闲娱乐的服务“有个客户，每年春节前一个月都来一次三亚。不为别的，专门招待他的大客户，合作伙伴，还有一些有重要往来的政府官员。他在三亚买了好几套房子，专门干这个用。每次他都提前来，亲自安排活动，准备花，宴会。在三亚买高端的房产，这类客户有相当一部分。”——财富海湾公馆项目销售主管李总说由于客户长期定居外地，在度假期间很多事务的处理和安排都没有在原城市方便。除了高尔夫\游艇\SPA等休闲娱乐服务为主，客户需要的还有能取代私人助理的全程事务统筹，本地行程策划，专属司机等私人化的定制服务，以及先进的信息技术以便与需要工作时使用。小结•项目传播必须突出“极致化的体验”，以品牌拔高形象以弥补产品问题。•整体市场所提供的服务以休闲、娱乐为主要导向，为更具私密性、定制化的服务提供了市场空间，以提升产品竞争力。•“外观的权利感”“千万级公馆区”“财富品牌”之间所产生的化学反应赋予了项目显性的、权利感十足的、略带神秘色彩的品牌调性。Part2:品牌建构I.品牌要素分析II.品牌建构原则III.创作思考品牌形象建构原则•项目定位：三亚市场最高端度假产品•产品定位高度：–以250平米的公馆大宅为定位产品，建立豪宅产品形象。•形象建构方向：–一看就是富豪显贵住的地方。–弱化度假感，强调定制化尊贵服务。–有距离感，里面很神秘，一般人进不去。Part2:品牌建构I.品牌要素分析II.品牌建构原则III.创作思考财富海湾创作思考•总体量不大，具有与“大盘”绝对差异化的“精品”气质；•户型较大，具备做“贵”的基础条件（指公馆产品）；•偏向古典的欧式+东南亚建筑风格，规划相对封闭，气质庄严沉稳，与一般“度假屋”式休闲轻松的风格不太一样；•一线海景，但是在当地并不算稀缺；•缺少极致化产品卖点：例如著名的大师、顶级的酒店，私人停机坪或游艇泊位等等对于项目的直观判断：本案福湾建筑形象太严肃，不够休闲，也不够通透……这似乎不太符合我们对于“度假产品”的已知经验。但如果转换视角，从另一个角度去看，却也存在着差异化的契机，不同的人群，对度假产品的需求种类也不尽相同。结合前面报告中对于“财富人群度假观”的相关分析，立足于产品自身的特点，大家都认为，我们的项目应该拥有一个独一无二的定位。国王的行宫VS平民的度假屋从产品气质出发，我们未来的项目形象将严格区别于海南当地盛行的，休闲气息十足的度假屋，而是要以【国王行宫】一般的身份出现，与他们拉开足够的距离。我们是为中国的财富阶层量身定制的，一处极致奢华的度假场所，是一座建造在海边的行宫，让业主在这里享受到国王级的礼遇。中国古代的帝王行宫——阿房宫起咸阳而西至雍，离宫三百，钟鼓帷帐，不移而具。又为阿房之殿，殿高数十仞，东西五里，南北千步，从车罗骑，四马骛驰，旌旗不挠，为宫室之丽至于此。——《至言》康乾行宫——承德避暑山庄避暑山庄位于承德，曾是中国清朝皇帝的夏宫。距离北京230公里。由皇帝宫室、皇家园林和宏伟壮观的寺庙群所组成。避暑山庄是清代皇帝夏日避暑和处理政务的场所，为中国古代著名的帝王行宫。枫丹白露是真正国王的住宅,世纪的宫殿——拿破仑枫丹白露宫曾经是法国国王的行宫别苑始建于1137年，是由当时的国王路易六世下令建造的，后经历代整建和装修，枫丹白露宫最终成为一座富丽堂皇的宫殿式建筑群落。享誉世界的皇族行宫——枫丹白露英国布莱顿皇家行宫（RoyalPavilion）theRoyalPavilion皇家穹顶宫，又称英皇阁是位于英国海滨旅游胜地布莱顿的豪华宫殿，在19世纪摄政王、后来的英国国王乔治四世的海边隐居地。富于幻想的内部设计，基本上出自FrederickCrace和RobertJones，内部装饰和摆设则充满中国情调。这是个完美异国情调的行宫例证。特点总结：景致优美，装饰奢华，配套齐全，行政功能完善。当代权贵行宫——双清别墅北京香山双清别墅新中国成立前毛泽东居住的地方。北戴河在中国政治史上的地位非常特殊。1953年开始，中共中央、国务院、全国人大、全国政协、中央军委五大班子每年夏季都会在此办公，被称为中国“夏都”。新中国成立后，几乎每次党代会之前都会在北戴河举行酝酿会议。直至2003年，中央取消北戴河办公制度。当代权贵行宫——北戴河疗养院交通部疗养院3号楼特点总结：景致优美，外观并不奢华，更具有精神上的距离感与神秘气质。政商一体，财富与话语权的紧密结合目前的中国，以商人为主的财富阶层正在成为话语权阶层，某些与财富结合的艺术家、学者正在成为话语权的参与者，家族的概念正在重新建立。——《财富阶层的形式逻辑》对这些现阶段的财富阶层主体——“百业领袖”、富商巨贾而言，充满了神秘气质的权贵生活场，即是其内心渴望的最佳映像。兼具权贵感与奢华感的海岸行宫综上所述，我们将项目的调性界定于两者之间：既拥有国王级的奢华，显性的外在，又保持着一种高高在上的神秘感，与普通人彻底拉开距离。SouthChinaSea南中国海一线秘境【核心价值点】•中国财富圈纯大宅海湾别馆。•一线临海，私属海滩秘境。•世界顶级物业服务机构定制专属服务系统。•欧式豪华室内设计。•仅87套平层观海大宅。现有案名：公寓部分名称：财富海湾公馆酒店部分名称：财富豪庭酒店案名思考：一个共识：出于集团品牌宣传的需要，在我们项目的推广案名中，“财富”二字必不可少。传播建议：但是客观地对目前案名“财富海湾”做出评估，我们认为它在“价值彰显”的层面表现不够。它更像一个中性的描述，缺少核心价值的传递与独特的项目气质。从营销角度出发，我们建议结合上述推广调性，对现有案名略做调整。南中国海一线秘境SouthChinaSea财富海湾金殿FortuneBayParadise主推案名释义：金殿——金饰的殿堂，又称金殿玉楼。泛指宫殿。南朝齐谢朓《奉和随王殿下》之十三：“端仪穆金殿，敷教藻琼筵。”金董解元《西厢记诸宫调》卷七：“金殿拜皇恩，面对丹墀下。”清赵执信《出宫词》：“旧家送我时，愿妾承天眷；归去姊妺行，含羞说金殿。”对财富而言，历史上最典型、具象的标志就是黄金。柏拉图《对话录》中记载了一段神秘的极致文明——亚特兰蒂斯。传说那里所有宫殿都由黄金和白银的围墙所围绕。宫内金碧辉煌，文明的发展程度令人难以想象……”亚特兰蒂斯目前已成为世间极致奢华的符号，迪拜棕榈岛上著名的耗资120亿美元的豪华酒店就是以此命名。传说亚特兰蒂斯城邦的核心是海皇神殿，名为“金银殿”。印度西部的一座神殿，象征着无限的自由和精神上的独立。寺庙的周身使用大理石雕刻，上部镀金，镶有无数颗珍贵宝石——故名金殿。奢华地标：澳门美高梅金殿澳门美高梅金殿是亚洲时尚地标，为澳门赌王何鸿燊之女何超琼女士与美高梅金殿梦幻携手合作开发。广告调性示意Part3：推广