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会展实务作者：张金祥重庆大学出版社(教学支持资源-电子教案)作者：张金祥重庆大学出版社第三章展览会项目可行性分析第一节办展市场环境分析第二节展览会项目生命力分析第三节展览会基本要素与执行方案分析第四节展览会经济效益与风险预测第五节展览会项目可行性分析报告作者：张金祥重庆大学出版社第一节办展市场环境分析一、宏观市场环境二、微观市场环境三、市场环境预测第三章作者：张金祥重庆大学出版社一、宏观市场环境由于会展业的依赖性特征，许多社会因素都会影响到一个展览会是否能够成功举办。我们所说的宏观市场环境就是指那些可能影响到展览会举办的各种社会因素。这些因素可能会给展览会举办机构带来开发新展览项目的市场机会，也可能会给其造成市场威胁，而且这些因素时刻都在变化着，始终以一种动态的形式存在着，也就是说市场机会与威胁不是一成不变的。这就需要我们密切关注市场的变化，充分利用有利因素，及时有效地抓住市场机会，根据市场的变化，及时调整自己的办展策略。第三章作者：张金祥重庆大学出版社宏观市场环境分类表第三章宏观市场环境分类市场环境类别主要内容目的经济环境举办地经济发展状况、产业结构集聚度、产业发展现状与趋势、从业人员数量与分布以及对其周遍地区的辐射能力等了解产业规模，制定准确的展览会发展规划市场环境市场容量、人们的消费习惯与特点、消费能力、市场竞争态势及同类展览会的竞争状况等掌握当地市场特点和利用有利条件，参与竞争社会文化环境社会文化习俗、宗教信仰、重要节假日以及休假习惯等尊重当地的信仰和习惯，选择恰当的办展时机政治法律环境社会稳定、产业发展规划与优惠政策、市场准入政策以及与展览会相关的法律法规等使展览会符合产业发展规划，争取政府部门支持，避免相关法律的不利影响技术环境新技术在产业中的应用状况等掌握新产品开发周期作者：张金祥重庆大学出版社二、微观市场环境任何一个展览会的组织机构在进入一个新产业举办展览会之前，除了要考虑上述各种宏观的社会环境因素对展览会的影响和制约外，还要对自身的办展条件及所占有的各种社会资源进行详细地分析。大家通常所说的微观市场环境就是指那些直接影响展览会举办的各种条件，这些条件主要包括办展机构的自身条件、目标参展商与观众、同类展览会状况、招商招展网络、展出场馆设施与配套条件及社会公众等。第三章作者：张金祥重庆大学出版社微观市场环境分类表微观市场环境分类市场环境类别主要内容目的办展机构自身条件办展机构的经济势力；办展专业人员；展览会涉及产业的专业人才以及所占有社会资源等评估组织者的办展能力目标参展商与观众掌握目标参展商和专业观众的数量与区域分布；他们的需求及其变化趋势等了解其参与展览会的可能性同类展览会状况每个展览会的基本情况；品牌影响力；相互间的竞争状态等制定相应的竞争策略招商招展网络招商招展代理的信誉、能力、数量与区域分布制定相应的营销策略展出场馆设施与配套条件展出场馆的规模、设施、服务和价格水平以及展览会相关服务商的资质、数量、服务水平和收费标准等选择收费低和服务水平高的服务商社会公众媒体、公众、政府管理部门人员和其他社团组织等为展览会的发展创造宽松的社会环境第三章作者：张金祥重庆大学出版社三、市场环境预测我们进行信息收集和市场环境分析的主要目的是在举办展览会时，充分利用各种有利条件和机会，避免市场威胁。在掌握了与展览会相关联的大量信息和对环境发展趋势做出一定的预测后，就可以对市场环境进行综合分析及评估。现在进行市场环境分析最常用的是“SWOT分析法”。第三章作者：张金祥重庆大学出版社1、SWOT分析法这种方法是美国于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势/Strength、劣势/Weakness、机会/Opportunity、威胁/Threat。SWOT分析其实是一种态势分析，就是对与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等进行认真研究与分析，根据企业自身的内在条件，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的方法，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。第三章作者：张金祥重庆大学出版社2、SWOT分析的内容在进行SWOT综合分析时，一般从以下三个方面入手得出一系列企业未来发展的可选择对策。（1）分析环境因素（2）构造SWOT矩阵（3）制定行动计划第三章作者：张金祥重庆大学出版社2、构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。第三章作者：张金祥重庆大学出版社3、制定行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。第三章作者：张金祥重庆大学出版社SWOT分析对策组合表战略名称组合方式战略目的SO战略发挥内部优势利用外部机会利用内部优势，抓住外部市场机会ST战略发挥外部优势回避外部威胁利用内部优势，回避或减少外部威胁WO战略利用外部机会改进内部劣势利用外部市场机会，改善内部弱点WT战略改进内部劣势回避外部威胁改善内部弱点，回避外部威胁注：SW主要分析内部条件；OT主要分析外部条件。第三章作者：张金祥重庆大学出版社4、SWOT分析的结果对宏观和微观环境分析以后，办展机构一般会得出以下结果：（1）积极参与竞争。经过系统分析，如果办展机构所占有的各种外部环境因素和内部环境因素，有利因素大于不利因素，而且不利因素又不是影响举办展览会的关键因素，办展机构就要抓住有利时机，充分利用各种有利条件，积极参与竞争，进入相关产业举办展览会。（2）谨慎参与竞争。办展机构进行系统分析之后，清醒地认识到在内外部各种环境因素中，机会因素和威胁因素并存，但经过努力，不利因素可以转化为有利因素，至少可以回避威胁因素或者可以将威胁减少到最低程度。这样，展览会组织机构就要采取各种策略来改善环境，降低市场风险，为进入相关产业举办展览会而创造条件。（3）放弃竞争。如果办展机构采取各种措施仍不能改善办展环境，无法限制或扭转不利因素的发展，以及市场风险仍然很高。在这种情况下，办展机构就要放弃进入相关产业举办展览会的打算，去寻找新的市场发展机会。第三章作者：张金祥重庆大学出版社第二节展览会项目生命力分析一个展览项目生命力的长短是由外部多方面的因素决定的。这就需要我们不但要对各种影响展览会发展的因素进行分析，还要对举办展览会的有利因素进行分析，因为有利因素和不利因素时时都在相互转换，今天的不利因素可能会成为明天的有利因素，而今天的有利因素也可能会成为明天影响展览会发展的不利因素。因此，就需要展览会组织机构对展览会的发展前景作出准确而科学地判断和预测。只有那些具有长期发展前景的展览会项目，才有值得投资的价值。我们一般从以下几个方面来分析和预测展览会项目的发展前景。一、展览会项目发展空间二、展览会项目的自身特点与发展空间三、办展机构的优劣势分析第三章作者：张金祥重庆大学出版社一、展览会项目发展空间展览会项目的发展往往和该展览会所涉及产业的发展周期有着密切关系。一般处于成长期的行业发展趋势好，市场扩展快，比较适合举办展览会；处于成熟期的产业，企业数量较多，开拓市场的意愿强烈，也比较适合举办展览会。但处于投资期和衰退期的产业，则不太适合举办展览会。我们分析展览会项目发展空间，就是要立足现在，分析未来，对展览会项目的未来发展做出推断与预测。第三章作者：张金祥重庆大学出版社展览会项目发展空间主要内容类别主要内容简要说明产业空间举办地相关产业现状与发展趋势是否是优势产业、重点产业、政府支持和鼓励发展产业、产业规模等产业空间举办地相关产业现状与发展趋势是否是优势产业、重点产业、政府支持和鼓励发展产业、产业规模等地域空间举办地的地缘优势、周边辐射力以及展览场馆状况举办地辐射功能、交通、基础设施、展馆设施及服务业发展状况等政策空间举办地对展览会涉及产业政策及会展业的发展政策当地政府对展览会所涉及产业是否采取鼓励政策及对会展业的相关政策等第三章作者：张金祥重庆大学出版社二、展览会项目自身特点与发展空间在激烈竞争的市场条件下，任何产品或服务都要有自己的特点。没有特点的产品将很快被市场所淘汰，展览会也不例外。为此，展览会组织机构在策划自己的展览会时，必须详细分析同题材其他展览会的优势与不足，找准自己的切入点，赋予自己的展览会更多更明显的优势，这些优势并且是其他同类展览会所不具备或欠缺的。这样，我们的展览会才具有竞争力和生命力，才会有更为广阔的发展空间。通过分析与比较，找到自己的发展空间，进行分析比较的主要内容一般要从以下几个方面入手：1、展览会的主题2、办展机构的信誉度3、参展商和观众4、展览会的展位价格5、展览会的服务水平第三章作者：张金祥重庆大学出版社1、展览会的主题我们前面讲过，展览会的主题是对展览会题材和目标的浓缩，是一个展览会的精华，也会充分反映出展览会的特点。如果一个展览会的主题清晰、明确，符合某一产业或某一细分产业的需求，就会得到相关企业的积极响应，并且会取得比较好的效果。反之，该展览会在行业内的号召力和感召力就不大，对参展商和观众的吸引力也就不强，而且也得不到举办地政府和行业主管部门的支持与协助。在这种情况下，展览会举办机构就要重新修正自己的展览会主题或者放弃原有主题，选择新的展览会项目。第三章作者：张金祥重庆大学出版社2、办展机构的信誉度在目前市场竞争日益激烈的情况下，企业在消费者心目中的信誉度越来越重要，会展企业也不例外。如果一个展览会组织机构非常珍惜自己的企业形象和在参展企业与观众心目中的信誉度，这家会展企业组织的展览会质量和水平一般也会比较好。其实，现在企业的信誉度很难与自己的产品质量和产品品牌的影响力完全分离开来，企业信誉度的高低消费者往往是从其产品的质量和服务水平的亲身感受而来的。我们可以想象一个不注重自己企业形象的会展企业也很难组织出高质量的展览会。如果一个展览会成功举办了若干届，它具有一定的品牌效应，初步形成了自己的客户群，参展企业和观众已经感受到组织机构的服务和展览会的品牌影响力，为展览会的成功举办基本奠定了基础。在这种情况下，组织机构要做的是采取有利措施进一步提高参展企业和观众的信任度和展览会的品牌感召力；如果举办的是一个新展览会，组织机构就要利用各种条件和方式将自身的良好形象与信誉传递给你的受众，增强他们对你的认知度。只有这样，你组织的展览会才能成功举办。第三章作者：张金祥重庆大学出版社3、参展商和观众这里所说的参展商和观众就是展览会的目标参展商和目标观众，具体地说就是办展机构拟邀请参展的企业和到会参观的专业观众。这就要看办展机构根据自己展览会的定位，是邀请行业内大中型企业为主，还是以中小企业为主；是在全国范围内邀请观众，还是以举办地区域范围内为主。以大中型企业为主参展的展览会更能反映产业发展的趋势，有大中型企业的参与，展览会在行业内的影响力就会得到提高，邀请观众的区域范围越广，对企业参展的吸引力也就越大。可见，参展商和观众的构成也是提高一个展览会竞争力的重要条件之一。第三章作者：张金祥重庆大学出版社4、展览会的展位价格展览会的展位价格在企业参展的成本中占有较大的比例，在一定程度上也直接影响着企业参展的积极性。在同等条件下，企业都会选择展位价格较低的展览会参展，因为他们总是希望以最低的成本获取最大的成果。尤其对一个新举办的展览会来说，展位价格不宜定的太高，由于企业还没有亲