C2C-电子商务的信用评价体系的研究

C2C电子商务的信用评价体系的研究摘要：随着电子商务的的高速发展，C2C电子商务网站现有提供的信用评价体系，一定程度上保证了网络交易的安全，促进了人们进行网上购物的意愿。但仍存在不足之处，对此本文针对电子商务信用评价体系存在的问题略略进行了研究。【关键字】C2C电子商务信用评价引言：电子商务模式传统上分为B2B、B2C和C2C三种。目前我国最活跃的电子商务模式是C2C,虽然交易额不到电子商务总交易额的2%,但参与人数最多,占交易用户数的近60%。所谓C2C模式是指个人与个人之间的网上交易。由于C2C交易的参与者一般为个人或小型企业,没有什么知名度,而且网上交易双方彼此不了解,无法获知交易对象的身份和信用真实状况,所以更容易产生不信任的问题,阻碍交易的进行。C2C信用评价体系的建立与完善是C2C电子商务健康发展的重要保障。一、C2C电子商务信用评价体系的内涵与作用信用评价体系是在电子商务中用于产生和传播信用信息的一种工具，一种机制，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品质量、服务的品质以及买方支付货款的情况。其目的就是为了降低交易中的信用风险。信用评价体系的基本原理是：用户完成一笔交易后，所交易的对象可以就交易涉及的多个方面，如产品质量、服务态度、发货速度、物流服务等，交易双方相互进行评价，形成信用的信息反馈，从所有交易中得到的信用信息反馈按一定方式集结为该用户的综合信用分，用以反映该用户的信用状况，并供其他用户作交易决策时参考。信用评价体系主要有以下几个方面的作用：（1）对交易主体的交易行为产生约束，降低交易风险，尤其是信用风险，提高交易的成功率，在一定程度上降低了交易成本；（2）便于交易主体了解交易对象的信用状况，帮助用户判断交易对象的信誉度，提高网上交易的成交率；（3）对交易双方而言，信用评价可以降低交易成本。例如可以减少卖方为获取买方信任所进行的广告、宣传等方面的费用，同时也减少买方搜索产品、搜集信息的时间和费用等二、电子商务信用评价体系存在的问题网络的开放性和虚拟性，使得信用问题成为阻碍电子商务发展的一个重要因素。现有的C2C电子商务网站信用评价体系在一定程度上保证了网络交易的安全性和公平性，但仍存在不足之处。现有的C2C电子商务信用评价模型大都采用简单的信用累积评价算法,形成用户的信用记录和信用度。虽然减轻了网上交易信用危机,增加了用户网上交易的信心,但在评价规则、评价方法等方面仍存在一些问题。(一)买卖双方身份认证问题身份的认证是整个信用的基础,虚假的身份往往使得信用没有了真实的载体,也使失信者更容易逃脱惩处与制裁。比如，淘宝网规定，卖家必须通过淘宝的身份验证（包括个人信息、身份证明和银行账户），也被称作“实名制”。目前，淘宝网的实名制是建立在一张身份证扫描件的基础上的。在百度中搜索“身份证扫描件”，会出现成千上万条搜索结果，取得别人的身份证进行扫描也并非难事。有些不良商家借用在网络购买或者盗用他人的身份证件进行失信交易，损害了消费者的利益，却无法追究卖家责任。因而，对于卖家来说，虽然通过了身份验证，但是网站的身份验证给顾客带来的信任度并不是很高。对网上买家来说，可以不进行身份验证，同时很多买家也不愿意进行身份验证，主要是因为不愿意将自己的隐私信息透露给网站，害怕被网站用作商业用途。(二)信用评级设计不够合理信用评分等级设计过于简单｡如图所示：国内知名电子商务网站信用评价系统评分规则网站名称评分规则淘宝好评（+1）中评（0）差评（-1）拍拍好评（+1）中评（0）差评（-1）易趣好评（+1）中评（0）差评（-1）百度有啊满意（+1）一般（0）不满意（-1）目前各大网站仅设“好评”､“中评”和“差评”三档(对应得分为1,0,-1),评分不能使评价者准确而方便地表达自己对交易过程的评价｡因此,现有评分等级无法准确反映出交易评价者的真实评价｡在各个C2C网站上查看卖家的信用,会发现好评占绝大多数,偶尔有些中评,差评很少看到。(三)信用度的变化与交易金额无关在淘宝网上信用度的变化依据的是交易笔数,与交易的金额无关。通过从淘宝网上收集的相关数据显示，好评数对成交价格有负面影响，而差评数对成交价格没有显著影响。即卖家得到的好评越多，其成交价格反而越低；卖家得到的差评无论多还是少，对成交价格都没有显著影响。(四)评价的真实性值得怀疑一些卖家为了迅速提高自己的信用,就利用现行规则的漏洞进行信用炒作。所谓信用炒作是指买、卖双方以抬高信用为目的,或双方在无实际交易的情况下做出好评的行为。现在有一种专门通过给别人刷信用度来赚钱的网络公司，我自己就碰到过一次。也有人助这个机会破坏同行业竞争者的信用度，实属违法行为。信用欺诈：注册多个会员名或会员之间协议换好评，获取信用积分，欺骗其他买家。恶意评价：评价人故意利用朋友、自己其它的用户名对他人进行中评或差评，对卖家影响较大，影响了他下次交易的成功率，增加了交易成本。三、完善我国C2C电子商务信用管理的建议(一)卖家实名认证在卖家实名认证时,需要出示相关单位对于个人资产和个人信用状况的证明,网站综合考察卖家及其家庭的资产状况,确定其履行各种经济承诺的能力,对信誉程度进行全面评判和估价,得出个人信用静态评价指数。个人静态信用指数最好每半年或一年刷新一次。虽然这种实名认证比较麻烦,并对卖家的个人信息进行充分的披露,但为买家购物提供了更可靠的参考依据,降低了交易风险,从而提高了网站的成交率以及网站自身的信用。这也是国家个人信用体系发展的方向。(二)信用评价等级设计进一步细化为了更准确地反映用户的真实评价,可以将信用评级分为5个等级——好评、较好、中评、较差和差评,每种评价对应1个分值,具体为:“好评”+2分,“较好”+1分,“中评”0分,“较差”-1分,“差评”-2分。通过增加信用评价等级,信用评价变得更具体、更客观。(三)商品的售价与信用惩罚力度成正比在诚信机制完善的情况下,加大卖家欺诈行为的惩罚力度,价格越高的商品最终因为不诚信而需要承担的惩罚成本越高。具体在信誉管理系统中,一旦抓获必定重罚进行信用降级处罚,售价越高降级越多,并对其进行重点监管,以此提高卖家的失信成本。也就是说,如果对于诚实交易的奖励和对于欺诈交易的惩罚足够大,大到足以超过欺诈所带来的收益,从理论上讲是能够有效提高网络交易者选择诚实交易行为的可能性的。(四)通过技术手段打击信用炒作行为对于在C2C电子商务中存在的“拍下不买、恶意评价、互换好评”等信用评价真实性的问题,我们可以借鉴国外的做法,即利用各种技术手段加以限制。例如鼓励买家使用网上支付手段,对网上支付的交易才可以进行信用评价。支付宝、易付通等第三方支付平台的出现,使C2C交易双方的风险大大降低,对买家和卖家的信用及利益起到了很好地监督和保护作用。这些措施虽不能确保实际交易行为安全,但减少了骗取信用的虚假交易。技术手段对于打击电子商务中的拍卖串通(Shillbidding)、重复竞拍(Multiplebidding)等失信行为也十分奏效。完善技术手段肯定是未来C2C电子商务信用管理的一个发展方向。三、结语基于客户评价的信用管理机制是C2C网站所采用的主流信用管理机制，建立并完善这种基于用户评价的信用管理机制是当前C2C网站信用管理工作的重点，也是整个电子商务系统健康发展的重要保障。本文在对C2C电子商务网站信用评价体系的改进建议中，提出对身份认证、评价方法、信用体制、电子商务交易规则,解决了当前网站采用的简单的信用累积评价算法和认证等方面存在的问题。【参考文献】[1]江友农.国内拍卖网站CtoC模式信用管理研究[J].成都电子科技大学学报2005,(6).[2]邵兵家,李睿.拍卖网站信用评价体系研究[J].统计与决策,2006,(5).