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价值创新报告蓝创中国（上海）2006年1月20日佘北公路1＃地块项目目录一、项目的责任，站在企业角度看项目二、引导一种潮流，洞察之后看趋势三、价值创新方案，结论四、营销战术，执行方案讨论项目的责任，站在企业角度看产品1项目的责任1作为任何一次商业行为来说，良好的销售是其最终目的。这是毋庸置疑的，但是，当一个优质的项目放在我们面前的时候，我们不妨把要求提得更高一些——去实现一些比现实商业利益更为有意义，或者对企业来说，更具深远价值的东西。我们称之为品牌。项目的责任1生意是唯利是图;商业是利益至上，但是有所为，有所不为;企业是具有社会使命感的经济实体。——《阿里巴巴》首席执行官，马云对于这一段话，我们的理解是：不是说企业必须要承担起育国兴邦的重责，而是要能够充分洞察社会价值的趋向，并能够提前引导和影响社会中积极价值的兴起，发掘出产品、品牌、消费者之间的文化真相，让品牌在文化层面得到接受，一旦品牌在这个层面被接受，其力量将无比强大。这就是所谓的战略企图！项目的责任1作为本项目，我们当然应该清醒地看到诸如：1、市场冷市；2、容积率高；3、区域价值未被正确认知；4、到市区有一定距离；5、影响力小等风险因素，但是我们也必须看到项目在产品类别、自然条件、社区规划、户型认知等先天优势方面存在着巨大的创新可能。项目的责任1针对风险和劣势，通常有两种应对方法：1、找理由，与竞争对手进行比较，强调比它好或者和它一样，改变消费者的选择，对消费者进行填鸭式教育2、发掘产品新的价值点，并使之强化，在消费者接触产品前产生新的消费期望和价值评估体系引导消费者的选择，对消费者进行观念层面的沟通项目的责任1分析案例1苹果一场席卷全球音乐播放器的数字大风暴iPod2001年10月，ipod上市，因为价格高达399美元，一度被称为“傻瓜定出的价格”，然而现实却让人大跌眼镜。iPod播放器一摆上货架就被迅速抢购一空，以致苹果公司不得不在网站上发表声明，呼吁消费者们耐心等待一到两个星期！399美元——傻瓜定出的价格(Idiotsprice)2001年10月上市；2003年4月销售100万台；2003年10月销售200万台；2004年2月销售300万台：…………累计销售突破6000万台，销售额近200亿美元！此后，iPod的销售量一路稳步上升：事实上，作为一种技术商品，iPod其实在很多方面都不占优势。1、贵，买一台的钱足可以买下两台15G戴尔新款DJMP3;2、电池容量小，只能连续播放8到12小时，而索尼新出的NetworkWalkmanNW-HD1却能达到20到30小时；3、不兼容——你只能在它上面播放DRM标准的文件，虽然在网上音乐商店iTunes你能够买到这样格式的音乐，但买了以后却又只能在iPod上播放。竞争环境洞察DeepInsight1.数字时代的到来，人们对数字产品的使用越来越频繁，整体产业高速发展；2.硬盘在容量、抗震性等方面的竞争剧烈；3.MP3逐渐取代了传统的随身听而成为主流；低端的MP3充斥市场；4.MP3除了价格竞争外，在功能方面的竞争越演越烈：MP3播放、录音、移动存储、语音复读、电子词典……消费者洞察DeepInsight1.人们对硬盘的要求从容量大、数据存储安全向体积小、携带方便、重量轻方面转变，40G的硬盘已经足够应付日常的需要。2.人们对MP3的主要用途是听音乐，对其他附加的功能使用极少。3.21世纪，人们的自我认识、时尚追逐、审美要求均在提高；数字产品（音乐）给他们心灵安慰。新高度iPod独特的价值轨迹抛掷iPod在MP3和移动硬盘基础上的创新加油容量抗震性音质体积小方便携带时尚付费便宜的正版音乐下载网站减重音乐以外的功能重量、体积复杂的操作键苹果iPod数字音乐播放器超越竞争的品牌战略模式＋移动式硬盘播放器个性独特的时尚创造成就了——iPod营销奇迹与独特的生活方式丽江花园项目的责任分析案例2广州负有盛名的人文性社区的代表楼盘97年其开盘销售时正逢广州市政府对地产市场进行三年调控期，市场整体表现均是萎靡不振，但丽江花园为市场刮来一阵清风，业绩被行业内赞口不绝直到今天，丽江花园仍然是广州负有盛名的人文性社区的代表楼盘。年销售额一直保持在4-6亿左右，多次位居广州前十位，尤其在目标消费群体中有很好的口碑和销售期待值！１、正逢广州市政府对地产市场进行三年调控期，市场整体表现均是萎靡不振，２、所处位置为番禹，距离广州市中心较远，且配套不成熟３、华南高速快线尚未建成，交通不方便丽江花园在９７年面市依然面临很多问题项目的责任分析案例2丽江花园项目的责任分析案例2如何做到在逆势中奋起？项目的责任分析案例2与上海情况有类同之处，当时广州地产界亦有贩卖景观、价格、泊来风格。。。丽江花园没有将目光放在产品本身，而是放眼在更远更广社会风尚竞争环境洞察项目的责任分析案例2消费者洞察目标人群高级白领、广告、媒体及教育、艺术类的正属于上升阶层，购买能力强，潜力大，更容易接受新鲜事物，注重产品和服务的品质，追求财富和丰富的精神生活。洞察社会风向中国改革开放，大规模接受西方艺术与审美熏陶影响的年少年一代已正成长到自主消费的时期其中部分从事职业属于文化人或白领的范畴。他们的思维在价值观、饮食起居、社会交往等等领域发生了根本变化,消费市场出现了大量对艺术情调有要求的时髦消费（咖啡馆、工艺品、图书、音乐。。。），形成“小资文化”项目定位：“小资”人文精神为代表现代化新型居住区，展现着他们的生活方式、气质、价值观……被誉为“小资行走的地方”品味人生低高城郊楼盘市内楼盘客户价值丽江花园丽江花园的价值轨迹创新丽江花园：人文社区，小资行走的天堂超越竞争的品牌战略模式＋大型社区小资精神的人文感召力成就了——丽江花园到今天仍然是广州唯一有代表性的人文社区项目的责任1任何一个地产企业，都一定会拥有类似“丽江花园”这样的项目而身价倍增和无比骄傲！(同样的例子是北京由我方全程操作的——《天鸿集团》名下“东润枫景”)项目的责任1在这里我们要指出的是，对于项目本身特性，区位的特点和差异价值，我们当然要向消费者传递，但是我们更强调说话的方式和背后向消费者所做出的与众不同的新价值回到最初的命题，在企业的角度对项目进行战略价值层面的创新，即是成就企业或项目品牌的必经之路，同时也是规避竞争的绝佳手段！项目的责任1因此，蓝色创意在操作本项目时，遵循以下的战略原则：蓝色创意(中国)的五点主张——1.不要以今天的情况去推断未来2.不要用战术去解决品牌营销的战略问题3.不要认为行业惯例是既定和不可改变的4.不要相信第一是大企业大品牌的专利5.不要忽视审美进步对当今中国市场的巨大推动力项目的责任1同时，我们将使用以下方法对本案进行全面剖析：超越竞争品牌战略的关键词之一：深度洞察DeepInsight之二：发现买方价值Buyer’sValue之三：创新价值轨迹ValueInnovation之四：飞向蔚蓝天空LessCompetitorMarket专注FocusOn引导一种潮流，洞察之后看趋势2上海别墅市场销售总体状况:表面上看——极度深寒2A行业市场洞察单位：万/平方米别墅供应量今年别墅供大于求，2005年上海各区域供应量有望达到170万平方米，销售量145万平方米，供求比为1：0.88，供大于求。2004年全年，上海新增别墅供应121.5万平方米，成交别墅201.7万平方米，供求比为1：1.66，属于严重的供不应求。2005年别墅市场概况成交面积2005年1－10月份上海市各区共成交商品别墅118.3万平方米，月均销售11.8万平方米，较去年月均水平16.8万平方米下降30％，全年预计成交别墅145万平方米；3、4、5、6月受宏观调控因素影响严重，月均成交量8.9万平方米。2005年别墅月成交面积成交数量2005年1—12月以来，上海别墅的月成交量呈现“V”字型。在年初的第一季度，延续了去年楼市的旺盛势头，别墅成交量也居高不下；从4月份宏观调控政策开始影响市场，成交量出现大幅度的萎缩；进入9、10月份以来，市场进入销售旺季，同时购房者的观望气氛也有所缓和，成交量开始稳步回升；最后两个月11、12月，成交量有所下降，主要是因为年底消费者购房欲望减缓，持币观望态度依然，更多期待来年市场状况。2005年别墅月成交数量别墅价格2005年1—10月成交均价11898元与年初12680元的历史最高值相比，回落了780元/平方米，下降0.6%；预计在11、12月份，别墅成交均价仍将保持在目前12000元／平方米以上的水平，同比下降0.8%。单位：元/平方米2005年别墅成交价格涨幅巨大的上海别墅市场抛压加大，和原来对销售可以不闻不问相比，各家的销售招数迅速翻新，买房送车、送金的招式已经不再稀奇开发商降价促销，效果甚微新浦江城采用的是一次性付款打9.8折的促销活动，四季御庭则以“买别墅赠宝马”的极大优惠来吸引购房者；耀江·淀湖桃源，倾情推出10套特价小户型（毛胚），每套总价88万起；同润加州洋房二期150万左右的联排别墅超值公开；黎园别墅将特别举办“看黎园、游古镇、献好礼”二期开盘现场看房活动，1、总房价优惠2万元的购房大礼包。2、赠送2年的物业管理费的服务大礼包。3、赠送2年全面身体检查的健康大礼包；好世麒麟园，虽然没有直接打出降价旗号，其实已经悄然下调价格，预定价格为1.3万－1.4万元/平方米（每栋面积约为230平方米）汤臣豪庭（纯叠加别墅）推出了一批特价房，最低单价约为7500元/平方米，比同类产品调低1000多元/平方米。万科蓝山别墅推出几十套“特价”别墅（联排），每平方米价格下调约2000元。上海开发企业前沿控股集团，他们将在天目湖畔打造价值1000万元的高端别墅，而购买其别墅将可获赠300万元左右的直升机；有台商为顺利出售在上海的22间别墅，喊出“买间上海别墅房，送间境外公司”……上海别墅市场销售总体状况:实际并未一片冰冷，市场上仍然出现了一些良好销售的独立别墅或者类别墅楼盘2A行业市场洞察万科燕南园地理位置：闵行区景联路1111号销售情况：第一批开盘日期2005-9-16总套数74套总面积15328.32m2可售套数20套可售面积4295.93m2已售套数53套已售面积10779.48m2第二批开盘日期2005-11-17总套数52套总面积10303.39m2可售套数32套可售面积6330.79m2已售套数20套已售面积3972.6m2目前均价：11000元/m2主力户型面积198—230m2，总价大约在200万—300左右。踩盘概况好世麒麟园地理位置：金都路1000弄88支弄83号销售情况；第一批开盘日期2005-6-28总套数31套总面积7297.74m2可售套数10套可售面积2335.6m2已售套数21套已售面积4962.14m2第二批开盘日期2005-10-27总套数45套总面积11283.29m2可售套数10套可售面积2634.84m2已售套数35套已售面积8648.45m2第三批开盘日期2005-11-25总套数26套总面积6092.7m2可售套数26套可售面积6092.7m2已售套数0套已售面积0m2目前均价：13000元/m2但据销售人员所说，开盘一共100余套，目前剩余10多套。主力户型面积在270—220之间，总价在300万左右。踩盘概况保利十二橡树庄园地理位置：上海市松江区莘砖公路3118弄销售情况：第一批开盘日期：2005-10-8总套数：117套总面积：26395.35m2可售套数：33套可售面积：6911.49m2已售套数：84套已售面积：19483.86m2目前均价：11000元/m2主力户型面积在180—300的联排和独栋，总价联排在150万左右，独栋在270万—300万之间。踩盘概况上海别墅市场销售总体状况:特别是进入10月份以后，销售的势头更是回升，以12月份楼盘成交量看：2A行业市场洞察12/1-12/15本期较上期本期较上期本期较上期独栋别墅115↑69%3.8↑66%5.8↑86%其它类型别墅160↓10%3.4↓48%2.3