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资源私享建品牌华润置地·中央公园整合方案2010.11.PART-1分析PART-2策略PART-3创作PART-4战术》1.1项目解读》1.2品牌愿景》1.3目标客群》2.1引导策略》2.2项目认知》2.3核心策略》4.1营销分离》4.2媒体运用》3.1SLOGAN》3.2品牌形象》3.3创意表现PART-1分析》1.1项目解读》1.2品牌愿景》1.3目标客群》1.1项目解读50%：180平米及以上户型配比：30%：100-150平米15%：80-100平米5%：80平米及以下产品组合：别墅：类独栋（精装）联排（精装）公寓：泳池大平层精装公寓开发周期：回款额度：全盘七年操作周期1期2期50亿回款全盘200亿回款•虹桥交通枢纽，带动上海城市向西的新格局•长三角中心蓄势待发•11号线快速链接市中心•近城市远喧嚣的完美生活距离指日可待的城市CLD•1个精英湖•1条沿湖栈道•1个体育公园•1条梧桐大道•2个国际学校•1个湖畔商业广场•1座精英会馆可遇不可求的2公里湖岸线无与伦比的华润造城影响力•品牌&品质》1.1项目解读46万平方米全球湖居精粹生活商业会所生态运动教育养生艺术服务交通大盘卖点》1.1项目解读项目定位卓越品质特权艺术智慧身份唯一全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界华润置地（上海）构筑国际舞台上的顶级物业私属湖岸，专属领域HAD国际大师的倾力巨献，世界级艺术品的跨界资源稀缺、独有的保值增值功能，是智慧财富象征“美洲俱乐部”，“红”CLUB沪上独一无二的“私属”湖居豪宅气质》1.1项目解读•品牌目标：》1.2品牌愿景华润置地，由香港而来，带着国际视野，匹配“十里洋场”的品质住宅》1.2品牌愿景•品牌观念：全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界》1.2品牌愿景•营销整合：稀缺资源的占有，附加的精神价值的吸引》1.2品牌愿景•品牌影响力：沪上唯一，私属湖居独立富人区•品牌目标：华润置地，由香港而来，带着国际视野，匹配“十里洋场”的品质住宅•品牌观念：全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界•营销整合：稀缺资源的占有，附加的精神价值的吸引•品牌影响力：沪上唯一，私属湖居独立富人区华润置地·中央公园品牌愿景》1.3目标客群权利顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层1.别墅客群产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中，接近层峰的部分。他们是推广中着重关注的对象。2.顶级公寓客群产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中的“新资产层”。他们是推广中兼顾的对象。3.高端公寓客群产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中的“富裕市民阶层”。他们是营销需要兼顾的对象。推广所需研究的客群结构后世博时代迪斯尼概念虹桥枢纽时机城市发展中心城区结构调整虹桥枢纽工程三城七镇规划人口导出嘉定工业园近郊首个CBD虹桥临空经济园区改善型高管、企业主外籍高管、外籍客群构成投资客，及其它》1.3目标客群客户组成身份描摹主力客群外籍人士，或者海外归来者；企业负责人（政商）、私人企业主、民营业主等；政府官员引导客群外企中的中高层管理阶层金融/IT/法律/文艺圈等精英一族中小型民营或私企业主》1.3目标客群主力客群描摹：1.他们是拥有国际视野的一群人2.他们或是外企高管；或是与国际市场发生关系的企业负责人》1.3目标客群主力客群行为特征：1.掌握社会较大资源；2.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于富有而知性的阶层；3.对于兼容并蓄的，国际化的上海有着开放性的接纳；4.对于上海未来的发展充满信心，看得到价值潜力点；5.置业经验丰富，部分人有国外生活经验，对于房产具备成熟的判断力6.对生活品质要求高；7.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；8.倾向高附加值的物业，有较高的文化素养，有藏品的习惯。》1.3目标客群引导客群描摹：1.他们是掌握上升动力的新资产阶层2.他们或是外企中层管理者；或是各行业中的精英阶层等》1.3目标客群引导客群行为特征：1.这类客群年龄跨度大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，行为新锐；2.拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于富有而看得见的阶层；3.因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人区分开来；4.对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；5.对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；6.对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况。》1.3目标客群置业消费观：核心需求1.内敛。客户阶层属于内敛、低调的一类，不用自己张扬，其所购置的物业价格已经能说明所有。2.敏感度。对产品的单价敏感度低，选择面较广。3.自信。对于东西方文化兼容并蓄，对于国家视野下的国际级别产品心。4.价值。强调购买的物有所值，更是物超所值。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5.细节。追求细节，认为细节决定品质。6.多层置业。对于多层置业的高端客户来说，购房更是喜欢与不喜欢。7.前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。8.服务。对高端物业理所当然的接受，且期待高端服务。客群构成客群定位客群心理这一群人的身份界定，“国际贵胄”……这是一群有国际视野的人，大上海时代，给了他们最好的舞台；这是一群处在人生的第二重境界，即将跨进第三重境界的人，“国际移民”是他们的理性称谓；客群定位国际贵胄这是一群从成功起点，将迈向成功巅峰的人明确客群的阶层需求策略原点与创作核心获取。PART-2策略》2.1引导策略》2.2项目认知》2.3核心策略豪宅的5种核心驱动力模式功能转换—东海路9号精装修—金色海岸科技智能化—红树西岸附送价值—蝴蝶谷产品创新—佘山九里顶级配套私享历史人文生活模式资源私享产品创新核心驱动力上海外滩九里杭州西湖8号公馆富人生活示范—波托菲诺湾区新生活—中信红树湾湾区＋艺术—香港.贝沙湾万科十七英里吉宝湾凯旋门BrickellKeyWilliamisland代表案例：青岛东海路9号深圳星河丹堤杭州金色海岸深圳红树西岸上海外滩九里上海佘山九里杭州西湖8号公馆深圳中信红树湾深圳波托菲诺香港贝沙湾深圳万科十七英里新加坡吉宝湾香港凯旋门美国BrickellKey美国Williamisland……》2.1引导策略生活模式资源私享核心驱动力》2.1引导策略万科·十七英里华侨城·波托菲诺资源私享核心驱动力》2.1引导策略万科.17英里：亿年礁石——662米私家海滩——无敌一线大鹏湾海景成为业主的专享资源私享核心驱动力》2.1引导策略集万千宠爱于一身，成为南中国海名副其实的新贵名利场：倡导新奢华主义(RE-LUXE)的生活方式•项目定位：具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区•功能定位：CLUBHOUSE——融合居住、商务、度假、甚至部分商业功能；南中国海资产新贵的名利沙龙•产品口号：名流汇聚，低调内敛，无敌海景•附送权益无限提升项目价值空间生活模式核心驱动力》2.1引导策略波托菲诺：依托华侨城区域开发所奠定的配套体系，引入意大利波托菲诺风情小镇生活方式，满足多元、开放、创新、融合的居住体验，示范富人生活》2.1引导策略威尼斯酒店华夏艺术中心汉唐大厦铜锣湾商业中心世界之窗欢乐谷民俗文化村＋＝华侨城片区经过十年发展，建成了完整的区域配套体系，形成了城市的区域中心地位，城市价值得到极大提升，已经具备打造顶级富人豪宅社区的条件给人带来休闲、纯粹、宁静、开放生活方式的意大利小镇Portofino成熟配套与异域生活方式完美结合的纯粹富人居住社区生活模式核心驱动力》2.1引导策略华侨城20年区域开发积累的的高端配套体系，经过资源整合后，极大的提升了波托菲诺的区域价值和居住价值大盘？豪宅？1.项目价值点2.建立价值标准3.构筑价值体系4.平台运作5.可持续发展1.占据大众认可的稀缺资源2.权贵豪富的阶层标识3.附加值远高于实际成本4.功能全面超越一般居住需求5.高价是最具炫耀性的符号大盘&豪宅》2.2项目认知“私属湖居独立富人区”稀缺资源大盘豪宅资源私享生活模式》2.2项目认知》2.3核心策略【对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求】1.高端产品的购买，有很多诱因；2.缺少附加值的产品，不具备竞争力》2.3核心策略附加值策略的构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征户型/价格社区气质-外立面推广调性项目性格开发理念-品牌-文化购房感知过程产品特征竞争力战术阶层语境品牌营销》2.3核心策略策略思路：1.最终目标——品牌营销1.支撑产品定位和每期的不断溢价2.品牌号召力的增强能延伸更多的产品品牌3.品牌价值越大，越能在时间和空间（片区内）上获取机会》2.3核心策略策略思路：2.竞争力战术+阶层语境1.通过战术，进入高端竞争层面2.通过阶层语境，穿透客群内心打动客群他们是一群有国际视野的人，需要与之匹配的国际视野的高端物业；他们走过世界，停留于此，是什么吸引了他们？是跨越洲际的品牌开发商的实力；是撷取全球湖居精粹的生活；更是私享的稀缺的“湖居文明”。》2.3核心策略策略思路：3.产品特征品牌、战术、语境皆是吸引，最终促成购买的还是产品本身。1.大盘的完善配套2.豪宅的顶级配置与细节价值》2.3核心策略策略总纲：眼界的认可，身份的标榜与物质的双重打击从客群的价值认可，获得与客户的双向沟通豪宅的顶级配置与细节价值，与大盘的完善配套，完成富人区的价值张力》2.3核心策略客群定位：国际贵胄策略总纲：眼界的认可，身份的标榜与物质的双重打击眼界认可，身份标榜：世界舞台的宠儿，懂得生活的真谛，见过最好的，懂得最好的物质打击：新古典主义、私家湖、独立富人区要点回顾：》2.3核心策略客群定位：国际贵胄策略总纲：眼界的认可，身份的标榜与物质的双重打击眼界认可，身份标榜：世界舞台的宠儿，懂得生活的真谛，见过最好的，懂得最好的物质打击：新古典主义、私家湖、独立富人区要点回顾：环湖步道MilfordTrack米尔福德步道位于新西兰南岛峡湾国家森林公园，1908年，诗人布兰奇·鲍恩在伦敦《观察家》杂志撰文称这33.5英里的米尔福德步道，是“世界上最好的步道”--“TheFinestWalkintheWorld”。商业Midtown中城中城是位于美国纽约曼哈顿的一个区域。此区为曼哈顿岛最拥挤、最繁华的地区，也是世界上摩天大楼密度最高的地区，区内不仅有洛克菲勒中心、无线电广播城音乐大厅以及帝国大厦等世界知名的办公大楼，许多如大中央车站、宾夕法尼亚车站、纽新航港局客运总站等重要的交通枢纽也都位与此区。高尔夫球场St.Andrew's圣安德鲁斯球场世界上最著名的高尔夫球场，被称为“高尔夫的麦加圣地”，每个打高尔夫的人都梦想，今生至少要去那里朝拜一次。德威英国国际学校DulwichCollege德威学校是英国一所知名的学校，具有好的英国教育传统，与社区紧密联系，资源共享。德威学校有外籍教师多、教育理念相对超前的优势。虽然每年的学费高达2.14万美元，家长们仍趋之若鹜。耀中国际学校YewChunginternationalschool上海耀中国际学校因在中国推行领先的国际教育而享负盛名，是首间获中国政府认可和批准办学的国际学校，也是上海最优秀的国际学校之一。1、Oxfordstreet牛津街牛津街是英国首要的购物街，每年吸引了来自全球的3千万游客到此观光购物。它是伦敦西区购物的中心，长1.25英里的街道上云集超过300家的世界大型商场。2、ChampsElysees香榭丽舍法国最著名的街道之一，被称为“巴黎之魂”，取自希腊神话“神话中的仙景”之意。一条城市大道得到人们的普遍赞美，不仅因为它是一个完美的市政工程，还因它有历史文化积淀，和民族命运紧密相联。3、FifthAvenue第五大道纽约第五大道地处于美国纽约曼哈顿的中轴线，与47街交界。是美国的中央大街，也是美国最著名的高档商业