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走出国门立足非洲上海家化非洲大流通业务项目规划海外事业部第一部分：非洲大流通项目背景第二部分：目标市场宏观和微观环境分析第三部分：非洲大流通项目S.W.O.T分析第四部分：非洲大流通项目战略、目标、模式及策略第五部分：2015年非洲市场具体营销规划第六部分：2015年非洲大流通项目时间推进表本规划分为如下内容：第一部分：非洲大流通项目背景一、家化海外业务现状第一部分：非洲大流通项目背景自08年我司佰草集品牌在法国上市以来，在欧洲市场取得了较好的市场表现，也积累了丰富的海外市场操作经验。作为我司核心的大流通业务也在积极的寻求海外市场的突破，通过对海外新兴市场的筛选，选择非洲作为我司海外大流通业务目标市场。Herborist六神（Liushen)美加净(maxam)二、非洲市场的机会和潜力：第一部分：非洲大流通项目背景数据来源：世界人口、世界银行&欧睿人口：超过10亿①人，预计2018年超过12亿。经济：非洲经济增长率超过7%，远高于全球经济增长水平3.3%②。中非贸易额：2100亿③美元。BPC市场容量：672亿元④中国日化企业非洲表现：美加净牙膏和纳爱斯在非洲通过出口贸易的形式短暂时间迅速突破千万门槛甚至过亿。家化的机会点：加纳尼日利亚肯尼亚坦桑尼亚第一部分：非洲大流通项目背景三、公司5年战略发展规划：公司的五年战略规划中，在2018年公司的营收将达到120亿元，非洲大流通业务的拓展将会为实现公司战略目标增长贡献自己的力量。第二部分：目标市场宏观和微观环境分析目标市场宏观环境分析目标市场微观环境分析第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析一、宏观环境分析（1）目标市场经济环境：非洲目标市场国家经济情况地区人口(亿)GDP(亿美元)人均GDP(美元)肯尼亚0.414171016坦桑尼亚0.45316702尼日利亚1.728761692加纳0.254331730合计2.8140421438非洲11＞11000＞1000备注:非洲人口增长率为全球最高，预计2017年将突破12亿。非洲经济增长水平超过7%①远超全球平均水平，其中尼日利亚2012年经济增长率超过了12%②。快速增长的经济也预示着消费能力的提高。数据来源：世界人口&非洲银行&欧睿第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析一、宏观环境分析（2）目标市场其他环境分析：政治：虽然目前在非洲某些局部地区仍然存在一些小规模的冲突，但是非洲大陆整体政治环境趋于稳定，考虑到非洲未来经济增长的可持续性，各个国家也在极力的打造更为良好的政治稳定环境。交通：目标国家（肯、坦、尼、加）分别位于非洲大陆的东部和西部海岸，海上交通十分便利。加之政府每年都在加大对基础设施如：道路、桥梁、机场等的投入，未来整个非洲内陆的交通也将会非常便利。语言：由于长期以来被欧洲殖民，所以非洲国家目前主要的官方语言为英语和法语，其中目标国家的官方语言都是英语，方便我司未来的业务沟通。与中国关系：长期以来中非都保持着良好的战略伙伴关系，中非双边经贸也在高速的增长，2013年中非双边贸易突破2100亿美元，迄今已经连续4年成为非洲最大贸易伙伴，中国企业在非洲的开拓和发展拥有一个良好的政府和政策环境。总结：如此良好的中非贸易环境下，家化作为国内本土化妆品企业的领导者，定能在非洲市场的开拓中受到双方政府和非洲消费者的接受和喜爱。第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析二、目标市场微观环境分析（1）目标市场BPC产品市场容量：非洲目标市场BPC容量地区人口(亿)BPC市场总量(亿元)BPC人均消费(元)肯尼亚0.413278坦桑尼亚0.4527.561.1尼日利亚1.714082.4加纳0.2515.361.1合计2.81214.876.4非洲1167261.1数据来源：欧睿备注:非洲BPC市场CAGR超过10%①，高于全球平均水平，预计2018年将突破920亿元。目标国家BPC市场容量占非洲市场容量高达32%，有巨大的市场潜力和机会第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析二、微观环境分析（2）目标市场个人护理品市场容量（亿元）：香皂沐浴露香体除臭面霜润体乳牙膏护发合计肯尼亚4.10.21.61.92.93.57.221.4坦桑尼亚5.6NodataNodataNodataNodataNodataNodata5.6尼日利亚25.6274.219.17.23297.1加纳5.90.2NodataNodataNodataNodataNodata6.1总计41.22.48.66.12210.739.2130.2数据来源：AC&欧睿备注:通过对目标市场分品类的数据分析，香皂、润体乳、护发和牙膏类产品市场容量最大，可以作为我司未来业务拓展的方向。第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析二、目标市场微观环境分析（3）目标市场BPC市场竞争格局：主要Player主要产品供应来源经营特点国际日化巨头UnileverL’orealP&Getc.香皂润体乳护发牙膏非洲本土供应、就近国家1.进入早、投入大、品牌知名。2.定位高端或中高端。3.本土收购、扩张业务。非洲本土企业ClereBlulineMovitChemicotex润体乳护发牙膏本土供应1.成本低廉，定位中低端。2.本地化管理强，经营灵活。3.总体规模相对较小。国际进口公司HimalayaEnchanteurMaxam香皂润体乳牙膏东南亚中东中国1.本国成本优势，低价卖出。2.到达市场后成本上升，价格趋于中端或中高端，市场份额较小。小贸易商、个体户香皂润体乳洗浴护发中国东南亚1.仿制甚至Copy主流品牌。2.利用低价吸引消费者。3.钻目标国家海关和法律漏洞。备注:通过AC和欧睿数据综合分析，国际巨头占比最大，依次为本土企业、国际进口公司、贸易商。第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析二、目标市场微观环境分析（2）非洲市场BPC行业综合分析：跨国公司垄断：由于非洲工业基础薄弱，日常生活用品基本依靠进口来满足，BPC行业主要被国际日化巨头所垄断。市场秩序紊乱：非洲市场的成熟度不高，整个产品流通和销售领域都较为混乱，杂牌、仿牌、劣质产品等无不充斥着整个市场。价格敏感：非洲国家整体的经济发展水平较低，人均的可支配收入有限，因此导致消费者对个人护理品的价格非常敏感，一些本土企业凭借本土生产成本低的优势，采用低价策略发展十分迅速。总结：随着全球越来越多的国家和商业组织把目光投向非洲这块全球市场的“处女地”，相信不远的将来更多有实力的日化公司会不断加大对非洲市场的开发，所以，谁下手快一些，谁对非洲市场的反应更快一些，都将会成为未来在该市场立足的重要先决条件。第三部分：非洲大流通项目S.W.O.T分析第三部分：非洲大流通项目S.W.O.T分析s.我司品牌在中国人群中具有良好的品牌声誉我司产品的质量出色我司拥有丰富的市场营销经验良好的政府关系O.目标市场的个人护理品的市场潜力巨大目标市场的传播成本相比中国市场很低目标市场BPC行业竞争相对于中国市场竞争不激烈W.我司综合成本相对于非洲本土企业较高。公司的产品设计目前主要针对国内市场T.我司产品销售到目标市场的成本上升，价格缺乏竞争力当地市场缺少资源，开发客户难度大距离目标市场遥远，管理难度较大S.W.O.T非洲市场开发战略思路未来发展方向和四年目标非洲开发模式营销策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略一、非洲市场开发战略思路第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略取点突破模式嫁接、复制多点带面分区域、分阶段逐步走（1）未来发展方向：二、未来发展方向及发展目标成立非洲区域分公司OEM或自主建厂或本土收购设立办事处代理商家化非洲市场开发方向第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略（2）未来四年战略总目标二、未来发展方向及四年目标战略目标：把非洲市场打造成为家化海外市场主要贡献区域，培养成为家化公司新的战略增长点。销量目标：2016年非洲突破1000万元，2018年达到5000万元。品牌目标：把公司品牌培养成为在非洲某些区域具备一定品牌认知度和知名度的品牌。第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略（3）未来4年阶段性目标二、未来发展方向及阶段性目标取“两点”试点突破第一阶段：进入西非，锁定关键市场第三阶段：品牌提升区域扩张第五阶段：2015年2016年，成立东非市场销售办事处，通过OEM或收购当地品牌企业使业务扩展到护发、护肤和牙膏领域，针对肯尼亚和坦桑尼亚重点经营，突破目标1000万元。2017将东非市场业务模式嫁接到西非加纳市场，通过加大市场投入和管理，提升整个非洲市场业务，销量突破2000万。同时重点锁定尼日利亚市场研究具体的进入和拓展模式。在四个国家全面提升营销策略、不断完善产品结构、加大品牌塑造力度，打造1-2比较知名的品牌，同时以东西非目标市场国家为中心向周边市场扩张，下一个5年实现对大部分非洲国家的覆盖，打造家化非洲知名企业。2017年2015年针对肯尼亚、坦桑尼亚市场重点规划，依靠本土经销商销售，加大市场投入和管理，定期出差走访、调查，迅速对市场做出反应，销量突破200万元，同时寻找未来可以进行战略收购的当地品牌厂商进行磋商。设立非洲分公司深化东、西非销售第四阶段：2018年通过收购或建厂的方式进入尼日利亚市场并成立家化非洲分公司，派遣人员到当地进行本地化经营。同时加大对四个国家的市场投入，深化销售管理，冲刺年度销售目标5000万元。设立办事处、扩充产品品类、突破销量第二阶段：阶段主题发展阶段阶段规划主要内容规划时间段2016年2018年18年后第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略（4）目标市场未来4年销售目标二、未来发展方向及四年目标国家2015年（万元）2016年（万元）2017年（万元）2018年（万元）肯尼亚13060010001500坦桑尼亚704009001500加纳100200尼日利亚1800总量200100020005000注：以上为未来4年的总体规划目标，各个阶段或年度的具体销量规划则以每年制定的下一年具体年度营销规划为准。第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略针对目标区域的每个市场的单独规划，前两年为了打造市场基础和战略投入，我司应立足于“资源最大化、最优化”的原则，100%的市场投入。第三年实现盈亏平衡，第四年我司在非洲区域市场实现总体盈利，创造中长期的价值空间。•前2年基础打造，战略投入，资源最优化100%投入（5）未来4年盈利目标二、未来发展方向及四年目标第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第3年盈亏平衡年，公司将利润全部投入市场5%盈利目标2015年2016年2017年2018年200万2000万5000万通过直接出口我司产品到目标国家，有代理商进行销售，我司通过市场投入和人员支持共同完成目标。●加大目标市场的投入和支持，加强当地市场的销售管理。●嫁接扩点，将东非市场的业务模式复制到西非市场，拓展业务范围。●通过OEM或收购当地品牌企业，将业务扩展到护肤、护发和牙膏领域。第一年：第二、三年：第四年：●设立东西非的家化分公司，派遣家化销售和管理人员，实现本地化管理。●根据整个非洲区域的销售目标进行全面预算、投入和把控。针对重点市场尼国进行重点投入和规划。第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略（6）未来4年销售目标实现策略三、非洲开发模式第一阶段：贸易模式•2015年市场进入期采用直接贸易方式，在肯尼亚和坦桑尼亚直接选择国家代理商来作为我司在当地的销售机构，我司通过市场投入和政策支持以及派遣销售人员到当地协助代理商共同管理当地市场的销售工作。第二阶段：供、贸结合模式•2016-2017年通过在东非国家OEM或收购当地公司实现护发和护肤类产品的本土供应，同时在东非设立家化办事处，派遣销售和管理人员强化销售管理和协调收购的公司和家化的沟通管理工作。家化的原有产品仍然通过直接贸易或者当地生产的方式在目标市场国家进行销售。第三阶段：分公司经营模式•2018年在尼日利亚和东非立2个分公司，派遣我司销售和管理人员实现本地化管理。同时通过这两个分公司对整个东、西非地区的市场进行全面的运营管理，并对周边