搜索
一、死于营销与产品无关一直以来，作为曾经6119万天价拍下郭碧婷《女神新装》节目相关作品的明星衣橱，给人的感觉都是出手阔绰的“土豪”，而最近，却遭到了“D轮融资不顺，资金链吃紧”的质疑，并引发了一系列撕X大战。此外，明星衣橱pre-D轮并非一般的股权投资，而是采用了“债转股”的形式。到目前为止，明星衣橱已经完成了包括Pre-D轮在内的五轮融资：其中最后一次Pre-D轮是在2015年8月完成的、向上市公司浙江永强(7.350,0.09,1.24%)的5000万人民币融资，对应估值16.5亿元，而值得注意的是，此次投资并非一般意义上的股权投资，而采用了“债转股”的形式。明星衣橱2012年上线迅速蹿红，“烧钱”冠名是一大杀手锏。明星衣橱此前以6119万元拍下综艺节目《女神新装》中郭碧婷与设计师李薇合作的作品，震惊业内。但其实明星衣橱CEO林清华坦言，这6000万元他一分钱都没花，只是花了一两千万。但在外界不知情的情况下，这家公司的举动，已被认为是一家很会烧钱资金雄厚的公司。明星衣橱在模式不清晰的情况下，就进行大手笔的营销，在快速吸金壮大的同时，也意味着船大难调头。而在这艘急速前行的巨舰上，我根本没有看出这种烧钱的营销到底是在阐述明星衣橱什么样的理念。这是想告诉我明星衣橱能带来明星范的服装搭配?还是告诉我在这里有最适合你的搭配?木有。在这个营销里，我只看到了一个集有钱烧和拼命烧钱于一体的公司。当一个营销一直在向公众阐述自己很有钱时，这种理念盖过了产品本身要表达的理念，是否意味着其产品定位的不清晰呢?而营销的成功，也意味着这与产品毫无瓜葛的理念跟大众进行牢牢地联结，产生原始印象。要打破这一联结重新塑造，就不是一个营销做得来的事了，开弓没有回头箭。在七天经济型酒店模式遭遇瓶颈之后，纽交退市，改走高端路线。可七天就是屌丝住的酒店这原始印象已深入人心，在北京这个地方最贵的七天酒店房最高也只卖到500，何论其他，请问拿什么来扭转?互联网营销其实就是借助互联网手段，用最低的成本快速引爆一个品牌，而在这个营销成功引爆的同时，也意味着你的品牌在大众的脑海中同时生成了原始印象。这个原始印象，其实就是你品牌印象投射在大众脑海中，无论今后如何改变，如果你无法劈开脑海改变原始印象，那你只能在改变中被一股力量牵着往回走。明星衣橱的问题在模式不清晰上，被营销放大的是烧钱，结果事出在了欠薪风波上。二、死于营销大于实际前段日子雕爷牛腩COO穆剑离职闹得沸沸扬扬，其中穆剑离职有很大一个原因是产品本身的设置出了问题:“雕爷牛腩只有四道主菜，顾客到店必需点主菜，不用一个星期就可以全部吃遍了。中国的食客大多求新求变，吃完以后就没有再去的动力了。而另一方面，雕爷牛腩在推新产品方面又略显任性随意。例如一个月推一款新的沙拉替换掉原来的产品，顾客再来发现自己喜欢吃的没了。在有经验的餐饮人看来，这种打法其实是有问题的。”雕爷牛腩的消费者可以分为两类：菜品讲究色香味俱全，第一类消费者更注重菜品“赏心悦目”性。第二类白领则更加菜品本身的口感香味，对好吃的菜品并不会只吃过一次就厌倦，而是会多次点同一道菜品。雕爷牛腩在控制菜品数量的同时，还要保持不断更新菜品来吸引第一类白领，那么就算之前再好吃的菜品，也得换掉，保持更新率。反正每月都在换菜单，也不愁第一类白领吃得厌倦，没得拍照发朋友圈。而第二类白领其实就是雕爷牛腩战略性抛弃的消费者。但我们从穆剑的话中知道，那些愿意为“赏心悦目”付费的收入较高的白领，不用几次消费，就已经没有了装逼的资本了。说好的拍照发朋友圈呢?而注重菜品香味的白领，则品尝不到之前喜欢吃的沙拉，因为已经被新的产品替换掉了。出现这种事情，恰恰说明了雕爷牛腩并没有做到在一个月内持续保持菜品的更新率，而仅仅是有更替而已。这就会产生第一类白领得不到满足;第二类白领她喜欢的菜品有一定可能性被替换，对下一次到雕爷牛腩产生了不确定性或者没有了念想。而导致这些问题的出现，营销就是一个不可缺少的原因。雕爷的营销可谓是非常成功，雕爷自己说过，这些营销，固然效果不错，但如果菜品不佳，只会加剧负面口碑。所以雕爷把大量的时候都花在菜品上。看来雕爷对他自己的菜品非常有信心，而去过雕爷牛腩之后表示不好吃的，都被雕爷认为是味蕾没打开。现在看来，问题似乎不是出现在不好吃和味蕾没有打开上，而是出现在了雕爷在成功营销之后，雕爷牛腩在目标用户脑海打下的轻奢印记，与现实有了不少差距。如果雕爷接下来没法解决这个问题，那雕爷牛腩肯定是死于营销大于实际上。三、死于营销形象与自身能力不匹配最近雷军在接受CCTV采访时感慨：“我原来是一个追赶者，是一个颠覆者，是个挑战者，今天我怎么突然莫名其妙变成一个防御者，这个心态让我有点没有转换过来。”追赶者，颠覆者，挑战者，这其实就是小米在营销成功后，在大众脑海里留下的印记。如果有一天，小米不再创新，追赶最新科技，挑战不可能，那小米就不是当初的小米，它已经不行了!这就是大众脑海中印记所起的作用，这也是当初营销所导致的。正所谓成也萧何败萧何。雷军发布小米5重点说了十项“黑科技”，其实雷军自己也明白，要让大众认为小米还是当初牛逼的小米，就一定要追赶，颠覆，挑战，所以提出了“黑科技”。但这黑科技其实是伪黑科技，大众也不傻，肯定不买账。小米的基因迫使雷军不得不去追逐高科技的脚步，要去做一个颠覆者，让买不起高科技的年轻人用得起高级科技，但小米却没有自己的高科技研发团队，这是个大矛盾，小米在大众心目中的印记，没法与其自身的能力匹配，心有余而力不足。拿小米无人机举例：在小米无人机官方首飞的时候，小米的无人机在半空中就突然摔了下去。据小米员工杨林说，这是低电量自动降落。但根据航模极客多年的经验，则认为这是标准的坠落事故。但是不是炸机确实不好确定。网络上对于“炸机”“无人机事故”“无人机砸死人”的案例比比皆是。如果小米是炸机，也就是无人机摔得四分五裂，其实也不是什么太大问题，毕竟才是首秀，认个错，回家好好检修，改进之后再卖就是了。但杨林还装作一副无事发生的模样，继续宣传七级大风都能飞，这让我不得不认为，小米真的中毒太深。他们已经被自己的走在科技前沿，科技的先行者的形象束缚太深，以至于不能也不敢去打破这一形象，所以他们还是假装云淡风轻的宣传下去。那我预测，如果小米没能力在高科技研发中大量投入，做出点成绩，只要随着科技的发展，那小米一定会死在产品事故上!四、死于负面营销毒性太强其实对凡客陈年骂周杰伦一百年后是垃圾这件事，讨论的最多的还有，如果这是陈年一手策划的营销，那他这种营销到底利大于弊还是弊大于利?陈年在微博多次晒出穆旦百度关键词的搜索指数，而且搜索穆旦时，凡客官方店也排在第三位，店里也已经上架了73款与穆旦相关的t恤，很难让人不相信这是凡客的一场营销。陈年采用这种以毒攻毒的营销方式，来拯救凡客，看似疯狂，实则情理之中。凡客从12年开始逐渐没落，一直苟延残喘至今，曾经的辉煌如今的没落一直在刺激着陈年梦想着有一天能重登高峰。而留给凡客的时间已经不多了。陈年不得不使用他曾经拿手的手段——营销。在形形色色的营销手段中，如何才能用最快的方式让凡客陈年和其产品主张火爆整个互联网?唯有副作用最大的负面营销。而凡客此次的负面营销，效果也是显著的，据公开数据显示，4月7日，凡客官网全站流量和销售比同期增长5倍，一直到4月11日，日均流量和销售依旧维持在2—3倍。从这数据可以看出陈年此次营销在短期内是成功的，那从长期看呢?我在翻看评论时有句话引起了我的注意：陈年计划得再好，估计也不愿意相信这个事实就是：以凡客的衣服质量，再营销也并无卵用(@性感玉米)这句话最致命的在于，原来凡客再怎么销声匿迹，只要重回大众视野，凡客当年在大众心目中的衣服质量很差这个印记重新被唤醒，并没有一同消失啊!凡客这两年虽然在很努力的改变衣服的质量，用心在做衣服，用300支衬衫这种高端的制作工艺，来撑起整个品牌的质量，改变大众脑海中凡客很廉价的印记，但这显然并没有什么卵用。因为凡客忽视了用户体验。凡客之前衣服质量很差，你说现在的凡客不一样了，但我没法凭网上看几张图片就花一千多块钱买一件衬衫。因为是没法先体验是不是真的那么好，至少让我摸一下嘛，然后再付款购买。凡客用户体验最大的问题就是出在没有线下体验店上。既然没有最重要的用户体验，那改变大众脑海中的凡客廉价印记，从何做起?凡客的此次营销，并没有做到把产品质量这一理念给营销出去，而仅仅是从廉价产品的印记变成有个性的廉价产品印记。所以从长远来看，凡客这次骂周杰伦是垃圾的营销，肯定是失败的。无论营销成功与否，负面营销肯定会给凡客带来负面信息，如果营销还不能成功，那无疑是雪上加霜。凡客此次营销带来如此大的关注，产品销售量的增加，只怕是回光返照。以毒攻毒，最糟糕的事莫过于之前的毒没解，这次又添了新毒。如果想用负面营销来重振生机，千万要记得，你是在用营销来阐述你的新理念，来替代过去留下的负面理念，而不是旧的负面理念未除，新的负面信息又来，即使新的负面信息会快速被遗忘，但旧的负面理念却因此而被唤醒甚至强化。是的，陈年骂周杰伦是垃圾这件事会渐渐被人遗忘，但被重新唤醒加强的廉价印记，你下一次要拿什么样的力量来洗净?本来一个大众品牌，只会越做越小，直至无法支撑它的生产。://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://=acdee