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2009豪宅大片之明泉·璞院（第一部）操盘总结汇报2009年6——7月《变形金刚2》暑期大热，创造票房4.5亿的神话9月——10月《建国大业》恢宏献礼，创造票房4.2亿的奇迹12月《2012》来势汹汹，创造票房4.6亿的记录《赤壁》下，2.6亿，《三枪拍案惊奇》，2.2亿，《风声》，2.1亿……2009年，中国电影大片扎堆，16部影片票房过亿元，创造了60亿元的年度票房记录，被人称为中国电影“盛世元年”！看看上海的房地产市场8月，13万/平方米汤臣一品创造中国豪宅的天价8月，264套40亿星河湾创造上海楼市单日的销售记录9月，标的120亿上海紫园全球发售……2009，上海地产界，不断有奢侈产品璀璨登台，一时间豪宅大片风起云涌！如果说，汤臣一品和星河湾是公寓豪宅的大片代表，上海紫园是独栋别墅奢侈品的大片代表，那么，在联排别墅中，谁又称得上奢侈品的大片代表？我们的策划目标，就是——把“明泉·璞院”打造成联排别墅里的奢侈品代表，虹桥地区新别墅的标杆！欲达成此目标，必须解决三个困难点！！！难点一：奢侈品支撑点的寻找什么支撑点最能打动圈层客户，且最能塑造产品力以及品牌力？难点二：时间周期短如何在短短一个月内，打响千万级豪宅品牌知名度，并累积足够客户，实现顺利去化？难点三：项目周边小环境与豪宅氛围相悖如何解决小环境不佳的现况，屏蔽垃圾处理站及地铁维修站等不利因素，增加品质与品位，营造现场感染力？难点一的解决之道：奢侈品传播扩散：寻找参照物，植入高贵精神寻找参照物，精粹产品力！参照物：西郊国宾馆产品力：虹桥公园隐墅难点二的解决之道：非常规营销手段通过高能量引爆以0.025圈层效益，造成市场的持续性高关注度借奢侈品现象，形成品牌印象：明泉·璞院是一件传世荣耀的奢侈品，以此形成关于明泉·璞院的永恒性话题难点三的解决之道：1，体验式营销：从虹莘路虹泉路路口起，就提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致；2，样板区运用：用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。营销策划具体执行三线集结于一点，立体式营销推广活动线现场线媒体线12月6日销售点媒体线：第一周（11月11—13日）宏观悬念/板块价值/形象塑造期间发布软文5篇，新闻2篇，硬广3次，短信1次；第二周（11月16—22日）圈层解析/产品初现期间发布软文10篇，新闻2篇，硬广6次，短信1次，电视广告36次，电视新闻21次，网络7次；第三周（11月23—29日）大白天下/强势预告期间发布软文10篇，新闻2篇，硬广9次，短信1次，电视广告33次，电视新闻27次，网络7次；第四周（11月30日—12月6日）持续铺面，扩大社会知名度期间发布软文4篇，新闻2篇，硬广1次，电视广告33次，电视新闻26次，网络7次；平面、网络、电视、户外等立体化运作；四大节点层层递进，有序叠加品牌效益。活动线：“至璞尽奢华”——明泉·璞院特别活动月通过塑造匹配璞院生活阶层的情调和氛围，与媒体线形成呼应，以资源和圈层带动明泉·璞院销售。在活动策略方面，以周末的大活动为主，其中穿插路演、臻品展等各种外延展示。1次臻品展示：通过参加上海臻品物业私人品鉴会，明泉·璞院正式对外曝光；2次圈层活动：通过中华风水与茶道沙龙、时尚·美容·养生沙龙，圈定高端客层；3次特别活动：通过华师大捐助仪式、新品发布会、全国启动仪式，持续扩大项目影响力；3次外展：通过久光百货巡展、虹桥友谊商城巡展、第26届上海房交会，利用现场人流有效扩大项目知名度，同时形成现场展示效应。现场线：现场是第一销售力“以奢侈品的形式销售产品，以名流场的形式打造现场”。为了给客户体验项目的尊贵氛围，我们要求现场的工作人员必须经过严格刷选和严格培训，以配备奢侈品销售的高要求。通过世博会工作人士礼仪培训；邀请营销专家销售技能培训；奢侈品市场部客户心理培训；……11月12日宏观悬念/板块价值/形象塑造在虹桥，不能珍藏西郊宾馆，还能珍藏什么？11月19日圈层解析/产品初现至璞，尽奢华。世间珍奇阅尽，从奢华反璞归真，择址都市万妙之境，与西郊宾馆交辉构建人间大美。2009，明泉·璞院，贵胄经典空间与虹桥繁华相挟相生，深宅大院，席鼎上海！虹桥公园隐墅虹桥，百年贵胄留恋地，能得一宅，当鼎盛家业，世袭荣尊！明泉.璞院，择址妙境，与西郊宾馆交辉，构建人间大美。26000㎡公园为装饰，浓荫深处，奢华于无形。168颗稀世珍品，至臻鼎藏！11月26日大白天下/强势预告至璞，尽奢华。驾驭自若，淡定无争，方能领略璞之至境！四重意境庭院敛藏致奢家业，大写意空间隐纳赫赫乾坤。2009，明泉·璞院，择址妙境，与虹桥繁华相挟相生，168颗稀世珍品，席鼎上海，无上奢华！12月3日持续铺面，扩大社会知名度琢璞成玉，礼谢天下首期64席千万级华宅当日售罄，二期臻品预约中！驾驭自若，方能领略璞之至境！2009，明泉·璞院，贵胄空间与虹桥繁华相挟相生，构建人间大美。26000㎡公园为装饰，浓荫深处，奢华于无形。12月17日售罄答谢稿，预告二期销售信息户外第一阶段户外第一阶段户外第二阶段户外第二阶段户外第二阶段户外第二阶段户外第二阶段户外第二阶段电视广告30秒媒体线：第一周（11月11—13日）宏观悬念/板块价值/形象塑造第二周（11月16—22日）圈层解析/产品初现11月26日大白天下/强势预告12月3日持续铺面，扩大社会知名度平面、网络、电视、户外等立体化运作；四大节点层层递进，有序叠加品牌效益。活动线：“至璞尽奢华”——明泉·璞院特别活动月通过塑造匹配璞院生活阶层的情调和氛围，与媒体线形成呼应，以资源和圈层带动明泉·璞院销售。在活动策略方面，以周末的大活动为主，其中穿插路演、臻品展等各种外延展示。1次臻品展示：通过参加上海臻品物业私人品鉴会，明泉·璞院正式对外曝光；2次圈层活动：通过中华风水与茶道沙龙、时尚·美容·养生沙龙，圈定高端客层；3次特别活动：通过华师大捐助仪式、新品发布会、全国启动仪式，持续扩大项目影响力；3次外展：通过久光百货巡展、虹桥友谊商城巡展、第26届上海房交会，利用现场人流有效扩大项目知名度，同时形成现场展示效应。现场线：现场是第一销售力“以奢侈品的形式销售产品，以名流场的形式打造现场”。为了给客户体验项目的尊贵氛围，我们要求现场的工作人员必须经过严格刷选和严格培训，以配备奢侈品销售的高要求。通过世博会工作人士礼仪培训；邀请营销专家销售技能培训；奢侈品市场部客户心理培训；……1次臻品展示11月13——15日闪耀浦江——上海臻品物业私人品鉴会明泉·璞院正式对外曝光。2次圈层活动11月21——22日风叙茶情——明泉·璞院风水茶道沙龙12月5日香水·美容·养生名媛沙龙11.21—22风水茶道沙龙12.5香水·美容·养生名媛沙龙3次特别活动11月16日大爱无疆——华师大捐款仪式11月20日鼎藏虹桥，共鉴臻品——明泉·璞院新品发布会11月28日鼎藏虹桥，共鉴臻品——明泉·璞院全国启动盛典11.16华师大捐款仪式11.20新品发布会11.28全国启动盛典3次外展11月19——22日久光百货巡展12月11——13日虹桥友谊商城巡展12月4——7日第26届上海房交会11月19——22日久光百货巡展12月11——13日虹桥友谊商城巡展12月4——7日第26届上海房交会媒体线：11月12日宏观悬念/板块价值/形象塑造11月19日圈层解析/产品初现11月26日大白天下/强势预告12月3日持续铺面，扩大社会知名度平面、网络、电视、户外等立体化运作；四大节点层层递进，有序叠加品牌效益。活动线：“至璞尽奢华”——明泉·璞院特别活动月通过塑造匹配璞院生活阶层的情调和氛围，与媒体线形成呼应，以资源和圈层带动明泉·璞院销售。在活动策略方面，以周末的大活动为主，其中穿插路演、臻品展等各种外延展示。现场线：现场是第一销售力“以奢侈品的形式销售产品，以名流场的形式打造现场”。为了给客户体验项目的尊贵氛围，我们要求现场的工作人员必须经过严格刷选和严格培训，以配备奢侈品销售的高要求。通过世博会工作人士礼仪培训；邀请营销专家销售技能培训；奢侈品市场部客户心理培训；……1次臻品展示：通过参加上海臻品物业私人品鉴会，明泉·璞院正式对外曝光；2次圈层活动：通过中华风水与茶道沙龙、时尚·美容·养生沙龙，圈定高端客层；3次特别活动：通过华师大捐助仪式、新品发布会、全国启动仪式，持续扩大项目影响力；3次外展：通过久光百货巡展、虹桥友谊商厦巡展、第26届上海房交会，利用现场人流有效扩大项目知名度，同时形成现场展示效应。明泉·璞院户型单页现场是第一生产力——现场销售道具明泉·璞院户型单页现场是第一生产力——现场销售道具明泉·璞院DM明泉·璞院DM现场是第一生产力——现场销售道具明泉·璞院活动邀请函现场是第一生产力——现场销售道具围板一现场是第一生产力——现场调性及氛围包装现场是第一生产力——现场调性及氛围包装围板一围板二现场是第一生产力——现场调性及氛围包装现场是第一生产力——现场调性及氛围包装围板二现场是第一生产力——现场调性及氛围包装围板二明泉·璞院接待中心门头现场是第一生产力——现场调性及氛围包装明泉·璞院精神堡垒现场是第一生产力——现场调性及氛围包装明泉·璞院指示系统现场是第一生产力——现场调性及氛围包装现场是第一生产力——售楼处现场是第一生产力——样板房现场是第一生产力——样板房现场是第一生产力——样板房11月5日——12月5日，共计对外发布硬广20次，软文30篇，新闻9篇，电视广告102次，电视报道74次，网络横幅21天次，网络报道8篇；短信3次；……共计举办各种活动及展示9次经过周密的时间周期安排，高能量引爆，专业的波段式营销递进，快速打造品牌力，在短短一个月内，成功塑造了明泉·璞院的“虹桥新别墅旗帜”的品牌。截止2010年1月7日，现场来电3513组，来人416组！12月6日首期64套别墅正式对外销售，创下千万级豪宅当日售罄的奇迹，以及6.4亿的高票房收入！12.6正式对外发售现场照片明泉·璞院这部豪宅大片的成功运作，离不开公司领导的悉心指导以及各部门同仁的鼎力支持！VeryThanks!