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2019/9/61城市经典二期阶段性销售推广提报2019/9/62第一篇近阶段市场分析2019/9/63第一部分：上海市宏观市场分析上海楼市在宏观政策以及调控的影响下，已经出现连续4个月的成交量萎缩的现象，虽然在4、5两月的一度过激反应后，6月份成交量略有回升，但市场的成交结构已经发生了很大变化，卖方市场向买方市场转变已是不争的事实。楼盘价值与价格已经呈现严重对冲的格局！从市场实际成交价格来看，各楼盘的成交均价也有了下滑，且程度异常明显，价格回落25%以上的楼盘增多，降价现象开始普遍，且该趋势有继续加剧的现象条件存在。在这种市场背景下，如何在价格上打动购房者以顺利去化房源将是卖方占得先机的首要条件。2019/9/641、上海1-7月份住宅成交量比较数据来源：网上房地产自今年3月以来，一系列调控政策新盘市场最明显直接反应便是商品房成交量骤减。从3月份的224万m2一降至4月份的142万m2，在将至5月份的78万m2，可谓逐月递减，且减幅非常明显。6月份成交量略有回升迹象，但依然没有超过100万m2，7月份上海整体成交量仅为76万m2，市场成交疲软现象依旧延续。单位：m2单位：套2019/9/652、上海1-7月份住宅成交均价变化比较数据来源：普润地产数据库单位：元/m2上海住宅成交均价与成交量呈正比效应，自3月份以来，成交均价持续走低，6月份仅为7294元/平米。7月份成交情况持续走低，最终仅为6700元/平米上下。成交价的回落说明了价格泡沫正被挤压释放，同时也说明自住客已占据了整体成交市场的重点地位。2019/9/66普润观点：从近月来的上海住宅市场成交情况来看，整体需求量被控制，部分投机以及投资客已被宏观政策敢出市场，自用客已成为市场真正主体。但就近期而言，成交量的下滑、市场疲软态势将继续蔓延，观望态势也会继续保持。但从整个格局而言，现继续保持成交量均属降价楼盘，购房者心理已有变化，降价乃至降价幅度已成为购房者关注的焦点。而在价格上始终“稳定”的楼盘，市场已经证明，背离市场需求的事物市场接受程度将会是非常有限的。JIONS2019/9/673、市场动态变化——“停销部分”近期全市商品房交易惨淡已是不争的事实，自3月以来，无交易的楼盘更是剧增。根据网上成交数据，本报告截取部分典型案例，以个案今年上半年最后一次成交纪录为始，得出了个盘连续无成交的总天数，以此来说明现今上海房地产市场的严峻形势，需要明确的是，以下零成交的各楼盘均是在市场中无明显降价或调价措施的楼盘。JIONS2019/9/68区域楼盘零成交天数零成交起始日期截至日可售套数目前报价调价措施松江新理想花园1094月7日1086700无浦东中星海上景庭1044月12日5614800无徐汇鼎园934月24日76236000无浦东爱法小天地874月29日16718000无普陀苏堤春晓名苑795月8日5122000无浦东大华锦绣华城764月23日3049300无卢湾伊时代公寓755月12日15820000无普陀祥和星宇花园675月20日21411000无长宁天山河畔花园665月21日16421000无以下数据截止到8月15日以上便是普润列举的部分背离市场现状的楼盘最近市场的反应。JIONS2019/9/69从上表总结的观点如下：从可售套数来看，个案现今都仍有一定的体量，说明不是没货可卖，从“零”成交的起始时间上看，均都发生在4、5月份，可见宏观调控对其的影响明显。。从区域分布上看，主要集中在市区的西南地区以及整个浦东区域，尤以定价高于或略高于区域的中高档楼盘为主。需要提示的是，在以上列举的楼盘中，仅有浦东的大华锦绣华城在8月15日开始有成交纪录，且为1套预定房源，其他楼盘至今均未有交易。与此相对应的是，以上各楼盘上半年与下半年的报价，除了大华锦绣华城的新房源报价远低于上半年的13500元外，其他楼盘的价格都未见任何回落。JIONS2019/9/610根据上述市场表现，普润由此研判：价格无效高挂，是成交情况“白板”的主要原因。JIONS2019/9/6113、市场动态变化——“畅销部分”在宏观调控以来的几个月里，上海整体市场商品房交易急剧萎缩，一方面，价格纹丝不动的楼盘持续“零”成交；另一方面，已有相当数量的楼盘已经取得了数十套、甚至上百套成交的可喜业绩，分析其原因，不少楼盘纷纷以明折暗扣的方式开始了降价策略，部分楼盘的价格已回归去年上半年的报价。从目前的销售情况看，降价使交易放量已是无庸置疑的事实！JIONS2019/9/612区域楼盘降价起始日目前报价降价幅度降价后成交套数浦东证大家园6月中旬850030%46浦东中邦风雅颂6月下旬1200025%21普陀万里雅筑6月30日850047%153普陀达安春之声7月20日820034%56杨浦珠江香樟园7月初860028%21徐汇徐汇新城6月中旬920030%23闸北康悦亚洲花园6月20日670025%45闸北临盼名城6月中旬820016%23闸北翠临星苑6月下旬790014%22部分降价楼盘表现——（表1）以上数据来自于实地调研或房地产网站JIONS2019/9/613部分降价楼盘表现——（表2）楼盘原始价格现今报价降价程度降幅瑞虹新城2200014000800037%国际丽都城3200024000800025%中远两湾城1900014000500026%淡水湾花园3000024000600020%颐和华城130008500450034%水岸蓝桥130008500450034%愉景华庭130009000400030%佳龙花园1300010000300023%以上数据来自于实地调研或房地产网站JIONS2019/9/614根据上述市场表现，普润由此研判：楼盘降价已成为楼市消费者共同的市场心声，只有迎合市场，才能占据主动地位。JIONS2019/9/615第二部分：浦东房地产市场分析5月6月7月当年累计49.5428.828.1273.28注：全市最大，占25%供应：新批准预售商品房面积7月31日6月30日330.06万方288.71万方注：7月份供求比1：0.25，持续4个月逐月递减供应比：累计可售商品房面积5月6月7月当年累计15.415.39.71205.5注：7月份成交量同比下降42.4%成交：商品房网上签约面积5月6月7月7月涨跌1061110324891715.7%注：跌幅仅次于闸北、普陀，列全市跌幅第三位成交价格：住宅各月成交价格JIONS2019/9/616分析：从上表可以明显看到，浦东现今商品房成交情况是很惨淡的，成交量同比下降42.4%、成交价格同比下降15.7%，分别列在全市降幅的第二、第三位。而与此同时，越来越多的楼盘开始了降价的策略，上南翡翠苑新一期6月26日开盘报价下调近2000元/平方、东晶公寓推出最后一个单元的小户型房源，开盘价低于先前5000元之多，即使是大华、万科等大型知名房地产企业的楼盘现今也已经加入到了降价的队伍中。JIONS2019/9/617浦东7月热销楼盘汇总楼盘成交量现今成交价格降价幅度上南翡翠苑5938908512%东晶公寓33332305424%陆家嘴中央公寓26801567517%仁恒滨江城19151245110%晓园17451401015%世茂滨江花园16932689032%以上数据来自于网上房地产及普润研展系统JIONS2019/9/618分析：以上楼盘为浦东7月份热销楼盘前6位，可以看到，其销售量的良好与降价因素是密切不可分的。从上表的降价幅度与现今的成交价格上看，我们发现一个明显的规律，价格越高则降价幅度就越大，这也表明了楼盘真实价值与价格的统一将是宏观调控的目的所在，而抛弃这一因素的直接市场表现便是楼盘的滞销。JIONS2019/9/619根据上述市场表现，普润由此研判：浦东整体市场成交量与成交均价双双下滑，市场态势严峻，未降价楼盘少有成交出现。JIONS2019/9/620第二部分：区域市场分析张江区域市场受浦东大市场影响，各楼盘承受压力剧增，部分楼盘已开始采取“降价”这一现今市场普遍的销售策略，效果比较显著，但张江乃至周边区域的别墅市场现今并未有非常明显的降价措施出现，观望态势比较明显。而从整体别墅市场来看，成交量也并未有明显的回落，而整体市场成交均价下滑比较显著。这一现象说明：别墅消费者现今把目光已锁定在“经济型”联体或叠加别墅上，那些面积较小、总价较低的别墅市场需求依旧存在，而大面积、高总价别墅则成为了宏观控调的直接牺牲品！JIONS2019/9/621重点楼盘观察楼盘背景：7月29日，张江汤臣豪园二期开盘。开盘当天售出154套，创下了自宏观调控以来，上海新盘单日销售套数之最。分析其原因：由于该案的开盘单价比预报价底了1000多元，以起价6868元/平方米，均价7900元/平方米的震撼价格推出，另外小复式房型也是一大亮点，令不少自住购房者喜出望外。截止8月15日，该案已售出331套，去化了本批房源总数的70%。JIONS2019/9/622别墅市场分析楼盘名称形态房型面积（㎡）价格（万元/㎡）花园面积（㎡）6月至今成交情况欧泊圣堡独幢180~320300~400万元/套30~3001圣马丽诺.桥独幢310~419640~1300万元/套300~9000汤臣高尔夫别墅（八期）独幢420~4601400~1600万元/套700~15000东源丽晶独幢300左右2~3400~12001巨峰家苑联体192约250万元/套无10枫涧美墅双拼216~219320~350万元/套10012金枫豪苑联体192~267均价0.95无8涵合园联体150~1701.6~1.7无12以上别墅楼盘据调研结果表明，均未有明显的降价或促销行为出现。JIONS2019/9/623背景：上表表明，独幢别墅近月来成交情况非常惨淡，但可以看到，联排与叠加别墅近阶段成交情况还是相对较好的。分析其原因：可以看到联排与叠加别墅的市场需求依旧存在，但从上表的显示表明，该类别墅相对面积均较少，同时总价相应也较小，市场接受程度比较大，而面积较大的别墅从单价上也同时相应的控制，最终达到总价上的平衡！可以预见：如果一味的追求价格，忽视了价值与市场，最终的结果势必将会出现住宅或独幢别墅相同的窘境！2019/9/624第二篇下阶段营销策略2019/9/625城市经典二期核心问题分析价格无效高挂，销售无限拉长城市经典二期的销售已经有一年多的时间（15个月），进入2005年后，长达半年多的时间里，别墅基本处于无人问津的状态，如果长期这样以“无效高挂”，深入分析原因，产生不利影响如下：◇势必无限期的拉长销售周期，销售基本不会有进展。同时，将影响到城市经典三、四期的推出以及销售。◇对鹏欣地产资金回笼以及滚动开发不利，销售停滞对鹏欣品牌也不利。◇在当前大势之下，形成价格堡垒后，销售就会出现僵局，后期的策略调整将无从下手。2019/9/626下阶段销售与推广策略危机营销，现金为王；主动清盘，高枕无忧。快跑一步，“跑”为上计。◇在当前市场出现空前冷淡，价格出现高位下滑的状况下，与其被动等待，或者遮遮掩掩，犹犹豫豫，不如以多项优惠来吸引客户，以实在的做法，主动启动市场———快跑一步，赢得客户。◇我们在定价上，一定要切合市场发展态势，根据自住需求定价会损失一些利润，但是能够启动这部分需求，开发商也能避免长期僵持带来的风险，可以全力投入新的开发项目。2019/9/627下阶段调价策略与推广实施打破价格坚冰，启动楼盘销售■超值优惠附送——送50M2地下双车库或地下室。超高性价比现房别墅，超值优惠。在限定的日期内购买，送地下双车库或者送地下室，面积均为50平方米左右，另行有2-3%的谈判优惠空间，总体的优惠幅度为15%，总体的价格回归至2004年年底的理性价格。以38号别墅为例：别墅号总面积地下面积地上面积所送地下室（或双车库）总价38号400.26M2总共约140M2，地下室50M2，双车库50M2+其他40M2（保姆房储藏室卫生间）260M2668200元2019/9/628对比单套总价地上单价格（不包括地下面积）总体