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看遍世界，终回这里金碧湖畔项目初次沟通案本案的成功需要攀越的两大山峰：定义区域价值建立区隔于市场、凸显优势的项目气质与形象Step1Step2Step1定义区域价值中央别墅区西山别墅区奥北别墅区独栋难成林，本案所处的潮白别墅板块，尚未被市场广泛认知和标注，区域价值未被全面挖掘和展现。北京别墅市场公认的三大板块同等高品质的别墅产品，因为区域价值落差，使我们的在起跑点上就已落下一大截，区域购买信心的缺失，是摆在项目、也是消费者面前的直接障碍。区域价值补强，势在必行！隐藏在别墅中的瑰宝，静待发掘……区域的真相是什么？临近新国展中心、空港商务区，对话世界经济；10km接驳首都国际机场；奥林匹克水上公园、奥运赛马场、高尔夫俱乐部；中国海河水系5大河之1——潮白河，14.8km2水域；5.5万亩潮白河国家森林公园；京顺路、京承高速、机场北线、机场快轨立体交通；………区域价值的散点描述难以形成竞争优势!用一种发展的眼光看待区域价值！资源独占豪宅的必备要素！占有越多资源，越有发言权；资源的多寡，暗示着富人生活奢侈的程度；潮白河景观、国家森林公园、水上公园、高尔夫…河+湖+岸+林+果岭+坡地交通便利第一居所的首要条件！从豪宅角度讲，离中心不远，道路通畅；从政府的着力打造与快速发展来看，交通不是问题；入则城市、出则自然，最优越的居住距离。配套高端私享圈层的日常生活基本！马术中心、奥林匹克水上公园、两大高尔夫；周边成熟商业配套，生活便利；社区国际幼教、奢华KINGCLUB、金钥匙物业。经济圈效高端住区的腾飞助力！会展经济、空港航空产业、体育休闲、文化娱乐、旅游服务、商业服务多项经济；可持续性经济发展，北京的新国门经济圈。居者纯粹你的邻居是什么人，你就是什么人！认识你该认识的人；你的邻居就是对你的评价，你的另一面镜子。资源独占+交通便利+建筑原创+圈效经济+居者纯粹将历经时间终成经典的高端居住区！北京别墅”上东区”区域价值属性提升：“北京别墅上东区”原生国际宜居身份品质发展释义：位于城市东边；同样依托良好的自然景观资源——潮白河\森林公园\奥运水上公园形成的原生态公园；周边集聚高档次生活及文化配套；未来将会是一个环境优美、生活舒适、有身份感和品质感的国际化生态别墅区，一个标准意义上的精英贵族区！重新定义片区之后，首先使项目与对手在区域价值持平，让消费者与其他豪宅片区身份对等，再利用价值主张和产品优势，使出必杀绝技。Step2建立区隔于市场、凸显优势的项目气质与形象产品特性挖掘——北京现有别墅产品同质化日趋严重，建筑形式大多为传统别墅样式，例如：欧式、意大利式、地中海式风格，但，真正具有生命力的别墅，必然离不开品质卓越、差异化强的产品，因为这是真正能够满足消费者各层次需求的源头。北京别墅市场有这样的产品——泰和·红御——意大利风格保利·垄上——北美风格龙湖·滟澜山——西班牙风格龙湖·花盛香堤——托斯卡纳风格但是，从未出现过这样的产品……谦虚内敛的色调，建筑与环境和谐。和谐、中庸、不卑不亢。静静的守望，却蕴含着力量和张力，内在的气质主导着产品和环境，态度决定着人居住其中的终极状态。空间看似简单，实则丰富，室内外空间能够很好的交流、共享，最亲近、最可到达的立面处理与过渡空间，让人觉得始终处于平缓的状态，没有大起大落的线条，却渐渐深入精髓，最人性化的建筑莫过于此。中庸适度，温文儒雅，体验了中国文化的世界包容性，建筑与环境多了历经年月的沉淀，在浮躁的都市保持稳重的风度，没有一定阅历积淀和财富，是无法得到真正的稳重和沉淀的，这里，并不是为炫耀财富，只为收藏一具深具价值的心灵江山，并用独特的形式与东方的心灵达成了完美的强烈共鸣。除此之外，它还具有不俗的设计亮点——规划——户型敞亮，横跨数百平米，超越寻常别墅尺度布局——线性规划，明堂净屋的考究，骨子里很东方庭院——前庭、内院、后院，多重庭院，四季绿景不断空间——开放式的室内外关联空间，“小园大园”的景观情趣私密——“U”型半围合院落布局，沿袭东方礼仪文化精髓园林——双湖双湾，多重情境园林，步移景换细节——大落地窗、条形窗、连廊设计、卧室三面环景产品特性决定了我们的目标客群——年龄层次：介于35～55岁之间生活经历：多有海外、港澳台生活经验，见多识广生活轨迹：经常行走于各国与各城市之间的“空中飞人”家庭结构：二代居或三代居家庭结构为主分布区域：朝阳、海淀、顺义等各处置业阶段：二次或多次置业购买目的：第一居所为主，第二居所为辅兼顾投资职业构成：贸易、金融、地产、国际人、政府大员、企业高管他们的物理属性——观念状态与类典型形象他们是以深厚的文化和品位做背景的人相对于财富来说，他们更看重文化品位并以此标榜，作为划分群体的标准内心拥有强烈的入世、出世生活情怀注重自身修养与责任感事业上他们更在乎对规矩的把持和对他人的影响他们追求内心的平和与安详向往独与天地往来的精神境界准确地说，他们有实力而不张扬，有品位而不炫耀为抱负而非逐力为成就而非财富为天下而非一已的人财富于他们不过是追求抱负随之而来的附属品对于他们来说现在市场上盛行的建筑风格不是泊来的西洋风格的赝品文化就是一味抄袭、复制不得要领的所谓“炫耀性豪宅”他们感慨无法找到符合自己价值标准的房子来代表自己而本案的出现给了他们这样一个机会经过十多年风浪起伏的创富过程他们认为是时候重归心灵的疆土追求财力之上更深刻的内涵了这个群体特有的精神气质，我们称之为——“低调的显赫”他们具备的群体共性，我们称之为——“财富之上的涵养”如果说泰合红御代表的是财富之人，保利垄上代表的是显赫之人，龙湖滟澜山代表的是光鲜之人，那么本案，代言的则是——超越了财富、显赫和光鲜之上的“涵养之人”。让居所与居者的气质互为升华！巡礼世界的私人国境Slogan：看遍世界之后，秉承开放的创作精神，融合东方居住之道，这里是一个融汇世界生活的“场”，无界的私人归属领地。2009年特殊市场背景下推广变化趋势1、推广方式的转变08年之前，推广的常规方式为先做势，后做实。08年之后。先做实，后做势成为推广王道。以龙湖·唐宁ONE为例，在营销中，首先注重动作分解（将签约认购分解为多个环节，让客户多次到访售楼处，借此机会深入考察他们的置业取向和置业心理）；其次，待客户积累到一定数额，再向市场宣传开盘，制造热销现象炒作。2、推广渠道的转变08年之前，推广渠道为全面铺开，平均着力。08年之后。项目不同，渠道不同。分阶段，有针对性投放重点区域和重点人群。大盘产品，还维护着一定量的常规线上推广，但也在注重针对性。例如金隅·万科城，投放区域重点划分为周边外埠、本埠和京西。豪宅类产品，压缩线上推广，着重投放圈层活动+高端窄众DM直投+高端窄众短信，配合邀请凼。小盘产品，全面压缩投放，只集中于最实效的媒体一点发力投放。例如户外、网络、短信。3、平面媒体作用下降，户外、网络、短信作用较大2009，网络媒体的作用更加凸现，未来，网络将成为媒体最核心渠道之一，我们如何将网络投放的形式创新，发挥是需要考虑的一个重大问题。篇幅长，字量大的长篇网络软文，已经不受客户接受。2009年，篇辐小（300-500字），网络媒体的作用更加凸现，未来，网络将成为媒体最核心渠道之一。我们如何将网络投放的形式创新，发挥是需要考虑的一个重大问题。4、从显性广告向隐性广告转变2009，中下端客户，相对容易接受传统显性广告。2009，中高端客户，比较抗拒接受显性广告传达，更乐于自己主动去寻找关于项目的信息。那么，如何将广告信息转化为隐性广告，置入目标客户索的目标范围中去。是我们09年重要的推广手段之一。隐性广告搜索引擎客户主动搜到的信息5、公关营销的转化2009，偏重于形象力、影响力的大型公关活动，不再为市场接受。2009，小型的、持续的、有针对性的活动，更为有效。低端项目，以远洋沁山水为例，以团购公关营销为主线，储备大量客户。高端项目，以星河湾为例，以圈层对位活动为主线，利用与银行VIP客户联动，与宝马奔驰等高端汽车品牌联合，开展针对性对位活动，最终促成每次活动平均成交1-2套的较好销售。具体推广渠道建议推广建议一：《心灵漫步》--读本贵，需要故事与历史贵，不需要理由但需要传统。同样卖包，凭什么LV能够成为人们心中的一个标杆？因为历史的积淀、因为故事。本案同样需要一个新故事。故事，让项目产品细节有了历史感。将项目产品及园林价值点通过挖掘进行故事性加工，成价值读本，作为销售物料发放。推广建议二：特殊渠道DM直投本案作为高端别墅产品，特别针对部分超大面积、超高总价单位，其货值和形象都将以不同的形象高端入世，因此建议增加楼王单独的物料，形成高端项目的高端形式感。具体操作我们分三步走：第一步：DM形式建议；第二步：DM特殊投递渠道建议；第三步：DM受众邀请形式建议；第一步：DM形式（楼书+项目邀请函）形式一：羊皮卷形式二：竹简形式第二步：DM特殊渠道投放建议高端投放渠道建议1——高尔夫球俱乐部会员渠道优势分析：与北京地区的高尔夫球俱乐部及球场合作，在其俱乐部内投放项目DM，或针对其高端会员进行资料投放。渠道选择：1.北京高尔夫球俱乐部；2.北京高尔夫球场；合作形式：数据库共享，短信或DM直投。高端投放渠道建议2——高端会所渠道渠道选择：餐饮、美容、珠宝、奢侈品、服饰…优势分析：与各种高端消费会所合作，在其场所投放项目DM资料。拓展其高端会员数据库，对其会员进行DM投递、短信、活动等形式的推广。高端投放渠道建议3——飞行俱乐部锁定拥有私人飞机的高端客群进行DM有效投放高端投放渠道建议4——游艇俱乐部（1）针对私人游艇俱乐部的高端会员进行专项DM投放（2）针对大型游艇俱乐部等旅游航线高端会员进行专项DM投放初次沟通结束，谢谢！