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谨呈：无锡阳光置业有限公司上海世联房地产顾问有限公司2006.10南京阳光聚宝山项目定位报告本报告是严格保密的。商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。世联地产全程代理项目工作流程第一阶段市场调查与营销战略确定第二阶段至今工作第三阶段第四阶段工作成果•南京市场研究•项目片区市场研究•项目本体分析•项目竞争分析•相似案例研究•项目的区域、市场研究•项目整体定位•项目的物业发展建议•项目物业发展深化建议•配合设计院的规划调整•销售的前期准备•销售筹备跟进工作•销售团队组建及培训•为销售做好充分准备•销售过程中的策略调整•销售节奏和目标控制•配合发展商完成回款及品牌建设需求•根据客户反馈结果进行再次研究及论证•终端客户深度访谈及检验•具体方案落实中期沟通的回顾市场方面结论•南京——城市化加速阶段，房地产市场看好•区域——自然资源丰富、基础配套缺失•项目——低端物业启动，市场形象差开发商目标理解•资金的快速与安全的回笼•客户层次的升级，并实现价格的提升•对于一期项目形成配套与销售上的支持从现状到目标实现所面临的问题从现状到目标的实现问题一问题二问题三我们的资源到底能够辐射怎样的客户，谁才是我们真正需要与能够吸引的客户？客户定位项目定位规划调整针对客户，我们提供怎样的产品，同时又如何充分发挥地块的价值？在项目定位后，我们如何结合一期已有的规划，对二期的规划进行调整？项目研判1、城市距离角度项目属于主城范围，距离城市中心仅30分钟车程；2、城市发展规划角度根据南京市总体规划，到2010年，重点发展一城三镇，培育三个新市区（东山、仙林、江北），拉开都市发展区框架，本项目位于城市发展结构的两条轴线交界处；3、片区发展角度其中，与本项目邻近的仙林片区将重点发展为以高等院校为支撑，以科技产业为先导，未来建设为集中体现现代城市文明和绿色生态环境协调发展的综合性新区1、城市发展决定了项目所具备的城市属性项目片区紧靠南京最知名的紫金山风景区，近玄武湖公园，景观资源丰富；周边齐集高尔夫、马会等高端配套；沪宁高速、绕城高速等四通八达钟山高尔夫南京马会仙林新市区紫金山栖霞区中心聚宝山玄武湖2、周边资源决定了项目所具备的豪宅属性杭州西湖风景名胜区深圳香蜜湖香港半山别墅区拥有自然资源的城市豪宅区项目研判3、地块条件决定了项目所具备的稀缺属性04-05年出让容积率1以下地块主城1百家湖花园2钟山美庐3栖园4华商.华庭5山河水当前在售别墅项目6蒙塔卡利7奥斯博恩庄园8巴厘原墅9香山美墅10钟山国际高尔夫序号地块坐落区县容积率(≤)1六合区马集镇振兴路地块六合区0.62江宁开发区，东至南师附中、南至吉印大道、西至九龙湖、北至开发区地块；江宁区0.73六合区马集镇街道居委会何营村（振兴路农民康居工程二期），南至泓洋路、北至农商路六合区14秦淮区门东A片及沿河地块秦淮区0.935江宁区科学园弘景大道以西、学八路以北（01－A地块）江宁区0.76江宁区科学园弘景大道以西、学八路以北（01－B地块）江宁区0.77江宁区汤山镇温泉路以南、汤水河以西、汤铜路以北、规划路以东地块江宁区1南京当前在售别墅项目以及近两年出让的低密度用地基本集中在江宁、汤山、禄口等外围区域，城市圈内别墅项目屈指可数本项目项目研判本项目地块所具备的三大价值点项目研判价值点一价值点二价值点二未来的城市发展区域属于市区内的低密度项目景观资源与高档配套的结合项目研判仙林大学城栖霞区配套项目外部邻近城市高端配套，但缺乏生活基础设施；紧邻交通干道，影响大；内部各个地块分别受容积率限制；别墅受一期影响，南望紫金山视野受阻紫金山紫金山本项目地块所具备的不利因素客户定位市场角度南京购房——购买力金字塔价格区段身份描述顶层上层中层下层10000元8000元6000元3000元主要为军队高干、国企老总、政府官员与少量私营业主，包括异地置业客户主要为国企高层，事业单位的领导与私营业主国企与事业单位的中层，包括大量的新南京人大量的南京原住居民，与新来南京扎根的年轻人代表楼盘锋尚国国际世茂滨江新城天泓山庄亚东名座万科光明城市中海塞纳丽舍威尼斯水城幕府佳园南京市场现有的客户构成迅速膨胀的阶层市场角度紫金山——竞争项目的核心诉求新世界花园天泓山庄东郊美树苑聚宝山庄项目名称简介均价项目形象定位新世界花园新世界花园占地面积58273.2平方米，建筑面积58395.5平方米，容积率仅1.01，整个社区由17幢多层花园洋房组成。12496元/m2国家级森林公园景观府邸东郊美树苑小区占地面积3.75万平方，由14幢多层和小高层组成。6079元/m2青山、绿海、美树、家园钟山花园城占地67457.1平方米，总建筑面积177135平方米，小区共建成20幢楼6240元/m2城东纯正绿色生态高尚小区天泓山庄天泓山庄是由南京栖霞建设股份有限公司开发建设，小区占地20多万平米，建筑面积30多万平米，容积率1：1.19，以叠加式别墅、全景式别墅式公寓、全景式电梯公寓等多种建筑形态相结合。8294元/m2名山、名门、名宅钟山花园城天泓山庄鸟瞰图客户锁定客户定位客户圈地块价价值、产品驱动项目定位形象定位项目形象演绎（黑背景）项目形象演绎（黑背景）项目形象演绎（黑背景）1、项目产品线的设置——安全性与成长性的综合考量项目定位面积范围目标客户价格预期产品定位大独栋300-350江苏富豪阶级明星产品小独栋210-260南京上层阶级成长产品双拼、联排180-220私营业主和事业单位中层现金牛产品花园洋房100-160具有实力南京原住民和新南京人现金牛产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵大独栋小独栋双拼联排花园洋房本项目以少量坡地独栋别墅作为明星产品，树立价值标杆；以双拼联排别墅和花园洋房实现资金回笼；同时考虑到客户的成长性，保留一定量的小独栋产品，作为具有成长性的产品。项目定位2、项目的形象定位——欧洲山地城市/原生态之城奥地利萨尔斯堡从异域风格切入，有利于在市场上形成明显的竞争区格，但会与一期产品形成不协调，并对整体设计与建筑设计要求较高。奥地利因斯布鲁克从生态概念切入，有利于使得外部生态资源与项目形成整体，同时其着力点主要在园林，建筑风格可以延续现代风格，与一期协调性加强，但其对园林设计要求较高，同时建筑成本与维护成本也相对较高。切入点1：欧洲山地城市切入点2：原生态之城意大利托斯卡纳坡地的运用庭院景观现代建筑风格项目定位3、外城与内城的规划理念——城市属性与生态属性的结合体内城外城低密度生活，体现生态属性高密度生活+商业配套，体现城市属性模型应用：霍伊特(HomerHoyt)扇型模型内城与外城的规划理念有利于与城市形态形成自然过渡，同时又能凸现项目的地块价值，也便于以后的物业管理。4、强调自然与和谐的景观设计——园林景观的设计理念项目定位过渡1：城市园林——生态园林以硬质铺底位主的广场大景观以植物为主的园林小景观平地至坡地的地势变化利用多变的自然地貌，随坡就势，形成错落多变的空间，并通过道路的进行连接利用山地高度落差，组织跌水，同时还可增加声、光、影变化，利于营造意境过渡2：平地园林——坡地园林利用围合空间，如廊、墙、列柱等；空间点缀，如亭、台、雕塑、小品等形成空间过渡项目定位5、强调人车分流与层次变化——组团景观的设计理念空间：错落有致。有张有弛。有扬有抑，有开有阖，有远有近。层次：变化多端。坡地、缓步、台阶、挡土墙，避免平铺直叙的单调。变化：步移景异。氛围：轻松随性。连续坡道系统的设计，有助于人车分流、人车分层。现有组团被道路系统割碎在组团入口处设置地下车库入口，实现组团内人车分流组团内部避免通透视线，通过植被的处理，从而产生移步换景的效果在组团内，通过局部的抬高，从而产生视觉变化，从而丰富组团景观上海绿地崴廉公寓6、建筑风格的选择——欧洲建筑风格/现代建筑风格项目定位基于欧洲山地城市主题的建筑风格的延续基于原生态之城市主题的建筑风格的延续意大利托斯卡纳风格西班牙建筑风格以褐色贴砖为主，与自然赫然一体别墅中局部的毛石处理7、部分生态技术的运用——新技术的引入项目定位节能中空LOW-E玻璃外墙保温系统生态灭蚊机本报告是严格保密的。3规划调整1、项目一期形象档次不高2、物业排布呈兵营式，无特点；不同物业类型相互紧邻，没有明显区隔3、商业形态不足以支撑日常生活4、路网设置使地块过分割裂，无法最大化人车分流12243241原有规划的评价与分析本报告是严格保密的。规划调整——主要遵循以下4点原则：本次规划调整旨在重点解决现有规划存在的问题原则一原则二原则三原则四区隔一期产品形象增加景观及组团的主题性、参与性对一期缺失配套进行补充路网重塑，加强组团化，最大程度人车分流本次规划调整的原则本报告是严格保密的。规划布局planningstructure内外城的布局模式。由多层、小高层、花园洋房及集中商业形成外城，体现城市意向同时区隔外部环境；由别墅产品及生态景观带组成内城，形成低密度居住氛围；二期调整后的规划布局规划调整1、一、二期间隔——以围墙（硬隔）和高密植物（软隔）组合对一二期联接处进行区隔处理2、商业街——将二期商业街调整至规划学校处，通过学校、大型广场、商业内街组合形成一个人气聚集点，并同时满足一二期的商业需求3、生态景观带——根据地势特点，从北至南规划生态景观带，同时与外城商业街衔接形成项目展示区4、组团设置——调整花园洋房、联排双拼的排布密度，平衡容积率，同时调整路网结构，构成各个组团，并达到组团人车分流调整要点mainpoint本报告是严格保密的。一、二期之间的间隔规划调整以围墙和密植搭配组合，对一二期联接处进行区隔处理，使二期别墅区不受一期物业形象的影响围墙设计建议与建筑整体风格相近，同时具有一定的通透度；植物建议采用高低错落、疏密有致的不同类型进行搭配（竹子、小叶黄杨）在规划学校位置，通过景观大道与商业街的结合进行间隔本报告是严格保密的。商业街与入口广场的设置规划调整外街商铺以街铺型商业为主内街商铺以娱乐与餐饮型商业为主入口处的广场商业街的规划在入口处设置广场，形成明显的昭示性与大盘气势设置林荫大道，并在其一侧设置内、外商业街，对一期商业配套进行补充同时利用商业街与学校呼应，形成商业与居住氛围，从而让客户感受到外城的城市属性。本报告是严格保密的。生态景观带的设置规划调整景观带的别墅区会所一期与二期交接处的湖面，由于对一期的升值作用有限，同时使得二期别墅过于通透，建议去除同时利用坡地地势，形成一条生态带，并在低地形成一湿地设置双会所，其中一个是别墅区专用会所，另外一个则为全项目的会所，可兼项目售楼处湿地边的社区会所生态景观带与坡地流水生态景观带旁边的别墅本报告是严格保密的。重要景观节点与组团景观规划调整重要景观节点的布局建议会所一：未来售楼处组团景观的变化不同别墅产品的景观过渡花园洋房部分以硬质景观为主别墅区以生态景观为主联排与双拼以道路区隔独栋与双拼以生态带区隔本报告是严格保密的。小独栋的发力点及设计要点产品发力点：独栋的别墅建筑形式+低总价设计要点：“小面积”体现“大空间”，突显别墅感将部分功能空间（如客厅和家庭室或客厅与餐厅或家庭室与餐厅）结合布置。彰显别墅特质的功能空间，如客厅、主卧的面积尺寸可局部放大，而其他的功能空间的面积尺寸可适当缩小。紧凑布局，尽量减少横向及纵向的交通面积。注意不同的空间之间的交流与联系，通过纵向、横向的空间交流，通过隔与非隔创造丰富的空间层次感。在控制成本的前提下，增加赠送的地下室面积，并将工人房、设备间等服务空间设置在地下室中。产品建议小独栋别墅本报告是严格保密的。小独栋别墅主要功