管理与信息化齐步走-数字化的艾欧史密斯

管理与信息化齐步走数字化的艾欧史密斯QAD中国编者按：当海尔、美的、万家乐、万和等一大批国有品牌雄踞中国热水器市场之时，艾欧史密斯，一个外来者，如何能激流涌进，后来者居上，并在这个竞争残酷的行业里，创造出每年实现两位数增长的奇迹？带着诸多不解，e-works记者在2010年8月的最后一天来到南京，采访了艾欧史密斯信息总监郭红星先生。爆发中的艾欧史密斯经过多年的发展，中国热水器行业已经逐渐壮大，产品类型由最初的燃气热水器独领风骚发展到以燃气式、电热式和太阳能热水器为基础而形成的三足鼎立之势的局面。中国市场的热水器生产厂商众多，特别是太阳能产品目前已达到4000多家，而传统的燃气式和电热式热水器厂家则经历了由少至多，复又减少的过程，顶峰时期曾达300多家，近年来已逐年减少至30多家，但是与北美市场的品牌集中度较高的4、5家相比仍显过多。可以说，中国的热水器市场正处于爆发的前期。其中，艾欧史密斯以过硬的产品质量、准确的市场分析和优秀的服务体系从众多品牌中脱颖而出，以21.4%（2010年5月统计数据）的市场份额，稳居电热式热水器市场的第一位，其中高端市场占有率为60%；以超过10%的市场份额，居燃气式热水器市场的第四位；并同时进军太阳能热水器市场。艾欧史密斯已经开始了全面爆发！然而，1998年，美国A.O.史密斯公司在中国南京独资成立艾欧史密斯（中国）热水器有限公司（以下简称艾欧史密斯）的初始阶段，发展得并不顺利。从1998到2002年之前公司一直处于亏损状态，当时美国A.O.史密斯在中国投资的三个厂就只剩下南京工厂了，究竟这星星之火可以燎原还是就此熄灭？2002，成为关键年。“非常幸运的是，我们挺过来了！”艾欧史密斯信息总监郭红星感叹道。“此后，我们的销售额每年保持30%-40%的增长率，同时实现着盈利性增长。并由最初的单一产品线，扩展到如今的4个事业部，1个研发中心和1个采购中心。”在竞争残酷的家电行业，艾欧史密斯的盈利能力被业内人士称为“奇迹”！表1：艾欧史密斯增长情况对比2003年5月2010年5月门店数6163766销售量25000台170000台市场份额5.7%21.4%电热式热水器销售额市场排名第五名第一名然而真的只是“幸运”吗？郭红星笑道：“当然不是！我认为成功原因有二，一是有好并稳定的管理团队。二是，有好的经营理念，并把理念真正地付诸实践。而信息化在其中起到了不可磨灭的作用。是信息化，确保了企业战略的实现，支撑了企业的快速发展。”管理与信息化齐步走“在艾欧史密斯，管理和信息化一直是齐步走的。”正如郭红星所说，建厂之初公司就引入了ERP产品，成为当时中国首批引入ERP产品的企业。从1998年开始，公司用了三年时间理顺了制造、研发和财务的流程。第一步，艾欧史密斯走得很扎实。打下坚实的基础之后，第二步，艾欧史密斯把重点放在营销管理，消费者的满意度成为公司最关注的反馈。为此，公司专设了全国服务部，并特别在各大中城市设立了客户服务中心及特约维修网点。开通24小时全天候的免费电话服务热线。同时，于2002年，公司建立了全国联网的客户电脑档案和12小时网络用户信息追踪反馈系统，引进CRM概念加强客户服务的延续性，2005年又借鉴美国总部的经验专门设立了客户关怀中心，通过及时的回访了解客户对公司意见，让公司的服务做得更扎实到位，靠口碑去赢得市场。随着公司的业务不断发展壮大，庞大的市场及复杂的渠道、售后管理体系，让规模发展与成本控制、市场扩张与管理精细化的矛盾日益突出，与此同时，老化的流程和技术、小容量的数据库、以及无法跟进的技术支持，使维持了10年的ERP系统再也无力支撑艾欧史密斯的迅猛发展。于是2008年，艾欧史密斯迈出了第三步，用QAD企业应用版管理软件代替了老的ERP系统，除却传统ERP所包含的生产、财务、库存、物流管理外，这次公司还应用了渠道分销管理、需求管理、库存优化管理、商业智能、供应可视化、客户自助管理等功能，使艾欧史密斯的核心竞争力，业务规模和综合实力更上一个台阶。未来，艾欧史密斯已经开始计划走第四步，电子商务。“马上90后、80后都当家了，90后基本就是在网上生活的，80后网上采购的份额也越来越大，现在往连锁渠道跑的消费群体已经越来越少，如果再不进行规划，就会变得相当被动。”说起未来的规划，郭红星显得踌躇满志。图1艾欧史密斯总体业务流程数字化的艾欧史密斯如今，信息化俨然成为公司战略决策的依据。凭借着ERP系统，艾欧史密斯可以做大到某个地区、小到某个门店、某个大客户、甚至某个业务员的盈亏水平分析。“2010年上半年，我们做了一件事：关掉了200多个低效门店。像这种事情以前从未做过，因为不敢做。这一下为公司节约了1800万，但同时也有一线业务员担心关闭门店会不会影响销售，而结果却是，今年上半年公司销售增长超过40%，这一仗我们打得非常漂亮！”郭红星赞叹道。“2010年，从第三方统计数据上可以看到，艾欧史密斯的销售覆盖率是92%，海尔的销售覆盖率是94%；艾欧史密斯的门店覆盖率是42%，海尔门店覆盖率是64%。我们只是牺牲了2%的销售额，但是却比海尔少了近1/3的投入。”ERP能够分析出艾欧史密斯门店销售额的高低、哪些门店销售额改善了，哪些应重点投入，从而有选择的关闭低效门店，提升效率，把节约出来的资源放在新业务上，使营销更精准。门店的销售员每卖出一台产品就会登记下客户信息，产品型号，价格，要求的安装时间，然后电话网络平台将这些信息采集到ERP系统中。“那么，我就能实时知道门店的销售情况，以便做销售分析，客服中心则会把第二天需要安装的信息发给全国的300多个安装队和各物流仓库，以便安排工作。”因此，艾欧史密斯总能根据需要很快分析出全国范围内，不同地区各地客户的喜好以及市场活动的效果，从而有针对地进行市场宣传，并指导生产、产品开发等一系列决策。信息化使艾欧史密斯的决策不再依靠“拍脑袋”，变得有“据”可循。同时，ERP能把艾欧史密斯的管理思想通过信息系统固化下来，实现标准化管理。艾欧史密斯的管理模式是矩阵式领导，扁平化的管理。因此其营销机构也是扁平化的，各分公司和办事处可以做营销方案，但费用审批和重大项目的策划总部都直接参与。“我们现在的ERP系统里有预算制，所有的费用开销都要通过预算，总部审批。好处是，现在人员流动很频繁，很难发现管理水平的高低，不能指望一夜之间所有地区的销售经理都是一个水平，所以就利用总部的资源，把优质的管理技能、管理理念和管理方式通过信息化的方式固化下来。这样一些能力欠缺的一线办事处尽量多做执行者，做正确的事，实行标准化管理。”郭红星说道。在产品质量至关重要的今天，信息化帮助艾欧史密斯实现了产品质量的全面管控。服务管理系统可以记录下每个零部件在客户使用中所产生的问题，为产品质量改进提供了原始数据积累，而条形码管理系统能记录下零部件从出生到报废的核心部件信息、安装时间，安装人员，用户基本信息、维修次数，维修部件等，从而对产品质量全面掌控，实现产品追溯。如今的艾欧史密斯已经成为了一个“数字化企业”。“如果将管理团队比喻为一个管理驾驶舱，那么信息系统就相当于雷达，其神经末梢已经遍布到公司的最底层了，任何角落有什么感觉、出了什么状况，管理层都能了如指掌。”对于自己一手搭建起来的“神经网络”，郭红星非常自豪。就拿新的ERP系统来说，应用之后，“公司的人员效率提升了25%，库存改善了30%以上，财务的结账时间提前一天，所有的报表合并达到同步，节省了1个点的营销费用。同时，建立了自己的开发和培训体系。”信息化已经融入了公司的日常管理，并成为了决策者的“大脑”。我们有信心，并有理由相信，信息化定能助A.O.史密斯这个百年老店续写历史，演绎其中国神话，成为中国家电业的“常青藤”！后记：艾欧史密斯的信息化“经”艾欧史密斯的成功，无疑是信息化在其中起到了决定性的作用。记者在采访中总结出艾欧史密斯的信息化经验如下：信息化应放在公司战略地位。“在艾欧史密斯，信息部门和人力资源、财务部门是平级的。美国开StaffMeeting，我会是作为公司高级团队管理人员出席的。公司但凡有重大战略决策和信息发布，信息部门是第一个知道的。”公司重要的战略决策，往往会涉及信息系统的变化，因此，信息部门直接参与公司的重要战略会议，可以直接了解公司将出台的战略决策。CIO应更懂业务。较之于IT技术，郭红星认为，“CIO，应该更懂业务。CIO和IT经理必须分开。CIO是管理团队的成员之一，IT经理属于技术支持，属于执行层面。CIO是帮助企业做正确的决策，把控企业信息化建设方向的人。”郭红星之前掌管过公司的营销、财务部等业务部门，他认为，没有以前的经历做铺垫，则很难胜任CIO一职。“信息部门的内部客户就是各业务部门，也是各业务领域的专家，如果CIO没有相关业务经验，则很难和他们有共同语言，从而达成一致。要使IT产品真正符合业务部门的需求就必须懂业务。CIO对IT技术要求反而是其次，对业务管理的要求更高。”不要盲目跟从新技术。IT领域总是有不断的新技术产生，对这些新技术企业应该如何选择，郭红星的观点是，“新技术不是越早应用越好，合适最好。因为新技术总是与实际应用有些差距，过早的应用有可能会成为‘先烈’。新技术是把双刃剑，要把握好应用时机。就拿电子商务来说，如今，艾欧史密斯的产品已有庞大的消费群体，电子商务的相关技术此时也已成熟，同时，关于这个新技术的消费者教育也有人替我们做好了，那么我认为这时候才是应用电子商务的时机。”重视人才队伍建设。21世纪缺的是人才，艾欧史密斯也不例外。“在业界，我们被喻为家电行业的‘黄埔军校’”。为此，艾欧史密斯的理念为四个满意，客户满意、投资人满意、社会满意、员工满意。由此可见，艾欧史密斯把员工的位置放在一个相当高的位置。信息化和管理流程齐步走。“有人认为，信息系统的应用一定会带来管理流程的变革。但我认为不然，信息化和管理流程应该齐步走，有时候是先找到一种新的管理方法，然后再做信息化，有时候是一种新技术产生了，再来推动业务流程的提升。”郭红星认为，信息化和管理应该相互支撑。【关于艾欧史密斯】1998年，A.O.史密斯美国总部投资3000万美元，在南京独资成立艾欧史密斯（中国）热水器有限公司。2001年，在中国加入WTO后的数小时之内,美国A.O.史密斯公司宣布增资2000万美元，将A.O.史密斯建成亚太地区最大的热水器制造和研发基地。建立了完善的研发、生产、销售及服务一体化的现代化管理体系，产品体系跨工业、商业、家用三大领域，为中国消费带来了国际品质的热水器产品和专业服务。