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造城THEWORLDISFLAThaschangedman'splaceintheworldandthenatureofhissocialrelations.TheworldhasundergoneprofoundchangesinrecentyearsTheprogressofscienceandtechnology谨呈：无锡盛高房地产开发有限公司2009-2-18项目地位地块靠解放路、学前路、临近市中心，该地块原为荣氏家族工厂区，是中国民族工业发源地之一，具有深厚人文历史本项目项目界定项目地位本项目规划为一个规模大、档次高、功能全的开放式滨中央生活区项目界定占地：约360亩总建筑面积：约74万方整体容积率：2.7住宅：约59万方酒店及时尚商业：约15万方项目地位项目界定首期占地：3.5万平米首期总建筑面积：17.1万方首期总户数：2279首期容积率：3.1首期建筑密度：35.5%首期绿化率：30%本项目一期产品户型是以三房为主，主力面积以134-181平米为主项目地位项目界定西水东地块作为盛高置地在无锡的首个项目具有里程碑式的意义盛高置地，是一家以发展及销售优质住宅和酒店物业著名的房地产开发商，集团成功发展三个著名的位于上海的大型住宅物业项目:康桥半岛、康桥水都及东方庭院，盛高置地业务扩展至长江三角洲及一些成熟或新兴的市场，包括黄山、无锡、常熟、苏州，以及昆明和海口。项目地位项目界定品牌开发商/城市中心旧改/城市运营/人文/综合体需要回答的几个问题1、城市运营项目如何操作2、文脉资源怎么利用3、淡市对项目影响是什么4、首期怎么起势我们的报告主要解决的问题是本项目首期住宅的问题，但我们仍需要从一个整盘的角度来对此思考城市运营[attribute]中的精神——项目属性经济的发展对城市空间的需求开始扩大，各个城市纷纷制定了新一轮的“城市再造计划”主城临平城江南城下沙城杭州规划:一主三副，双心双轴，六大组团，六条生态带一个主城区（六城）两区（风景区）新市镇新市镇无锡规划：形成“六城、两区、六镇、若干社区”的空间结构项目地位上海上海火车站北广场旧区改造项目苏州河旧城改造项目杭州龙翔里改造工程解放路庆春路改造工程深圳燕南路88号旧城改造项目海尚国际旧城改造项目全国主要城市旧城改造项目北京德胜门外大街改造前门大街改造在这轮城市再造计划过程中，市中心大规模的厂区、棚户区等的旧改项目掀起了城市中心城市再造的高潮项目属性本项目70万万科·东郡蠡湖一号红豆国际朗诗未来之家金域蓝湾阳光100常工·城尚城国信世家本项目就是在这样一个全国大“造城”背景下的，中心造成的旧改项目本项目位于南长区古运河以南，五爱路、运河东路以东，健康路以西，蓉湖路两侧，即解放路、学前路、健康路环绕的原国棉厂地块及周边市中心区域，紧邻无锡市中心解放环路的西南侧茂业·豪园项目属性项目地位物业类型土地属性原有物业现有物业工厂城市边缘无锡市一棉、四棉厂，天元麻纺厂，太平洋集团，猫头鹰纺织器材公司等——住宅产业、交通、配套厂区宿舍城市高端住宅商业产业、人口社区商业（地段）社区级、市级商业（中高端、高端）共建人口产业共建、居住共建居住共建酒店产业、人口——高端酒店写字楼产业、交通、配套——5A写字楼本项目面对的是从城市工业区向城市中心生活区的定位转变这类中心再造项目开发的核心思想是：对城市区域重新定位后的区域再造和运营项目属性项目地位项目属性通过多层次，复合化功能体系，形成城市生活新的一极`本项目金科·观天下常工·城尚城学前路项目地位因为规模大，物业类型丰富，本项目不同于一般项目的点式开发。而是一个长期再造城市、运营城市的区域（面）开发项目属性点式开发，卖点式营销开发形式营销特征案例点式开发卖点式营销常工·城尚城区域开发土地价值运营和提升万科·魅力之城项目地位居住——优质居住区吸引高素质人口的入住人群的入住为商业发展提供基础商业——商业配套进一步带动大量高端人群聚集，促成整个区域土地成熟酒店、写字楼——区域土地成熟（交、配），为星级酒店和写字楼的开发提供良好的基础酒店和写字楼的开发，又为居住和商业提供了产业支撑和升级的基础[中心再造运营关键一]各类物业相互背书提升产品价值项目属性项目地位[中心再造运营关键二]通过对各类物业有节奏、有顺序的开发提升项目土地价值住宅商业写字楼酒店时间轴数值轴营销强度曲线现场展示度曲线项目价值度曲线项目美誉度曲线城市中心再造项目价值曲线项目属性项目地位[中心再造运营关键三]“各类物业相互背书”、“有序开发提升区域价值”是建立在首期成功开发基础之上LeadusersCreateSolutions住宅和共建设施首先开发树立区域形象Beyondtheant-value基于前期板块成熟的价值写字楼[officebuilding]区域价值time时间商业[commerce]酒店[hotel]项目属性城市运营20-80原则建筑牢固基础，所有都建筑在其上项目地位首期开发成功，第一，通过首期开发催熟土地属性；第二，建立起板块市场认知和影响力不同的首期开发情况通过首期开发催熟土地属性建立起板块市场认知和影响力效果情况1是是首期开发成功，项目后续开发进入快车道情况2是否土地成熟，市场认知低，价格较困提升情况3否是买预期、价格脱离价值，潜在泡沫危机。三林：1.4万到0.7万项目属性项目地位[中心再造运营关键四]从项目整体的运营出发，要求项目首期营销战略重点放在项目形象建立和市场话语权获得”导入期”成长期土地周期开发重点营销重点”成熟期基础配套人口入住物业升级：类型、档次共建配套“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大项目属性陌生区域，认知度低区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可维护、更新物业升级：类型、档次项目地位同样对于本项目而言，首期营销重点也必须在树立项目市场形象和话语权项目属性中的精神——文脉资源[corner]项目人文资源盘点历史上西水东是江南水乡繁荣之地，古运河的精华段即是西水东所在的南长区，早在明清两朝，这里已是无锡商市中心，西水墩为沿河居民聚会看戏之地，附近的南禅寺成为宗教及商业活动繁忙之地；1、一个有历史沉淀的中央生活区这块风水宝地见证了荣氏家族和无锡民族工商业的辉煌，早在1900年，荣家在此建立保兴面粉厂，“绿兵船”牌面粉远销全国及至海外。此后荣家相继在此开办申新及振新纱厂又获得了巨大的成功，成为闻名全国的“面粉大王”“纺纱大王”。中国近代工商业由此起飞，无锡从此有工商名城之美誉；此地诞生的工商文化，成为激励无锡发展的城市之魂。2、一个代表无锡光荣的中央生活区由成功规划北京金融街等区域的美国顶尖设计公司SOM进行区域整体发展规划。由设计过翠湖天地的巴马丹拿和设计过水立方的PTW公司担纲建筑设计；强大的国际顶级城市规划设计及营运团队，已经不仅仅是站在无锡的角度规划一个都市综合体项目，而是从国际视野城市运营的角度去打造走向世界的城市名片。3、一个融汇世界文化的中央生活区[无锡是一个被水滋润着的城市]无锡主要城市资源（京杭运河、梁溪河、太湖、蠡湖）和主要景点（鼋头渚、三国城、水浒城）都是与水相关文脉土地属性本项目`蠡湖板块太湖大道运河`市中心太湖广场朗诗未来之家茂业·豪园世贸中心[豪宅板块]无锡的无论是纯真的蠡湖豪宅板块，还是太湖广场的伪豪宅板块，无锡豪宅板块都是依水而建的在太湖广场周边也有所谓的豪宅板块开发，但这个板块项目在景观或城市资源上或形象上都有所缺失，所以还属于伪城市豪宅的伪豪宅板块形像核心价值文脉土地属性形像核心价值板块项目占地面积（万平米）规模面积（万平米）特点景观资源豪宅蠡湖一号4550南面临靠蠡湖圣芭芭拉4036朝向大佛像，临近太湖宝界山庄6.93.1临靠蠡湖和笔架山伪城市豪宅世贸国际公寓313.5太湖大道上，凯宾斯基五星级酒店旁茂业豪园1.17.1太湖大道和清扬路交汇处朗诗未来之家615运河资源、太湖大道常工城尚城4.514中山路和春申路交汇处[品类缺失]无锡的豪宅是以景观资源型豪宅和伪城市豪宅组成，无锡并没有真正的城市豪宅和城市豪宅板块文脉土地属性本项目`蠡湖板块太湖大道运河`市中心太湖广场板块核心价值朗诗未来之家茂业·豪园世贸中心未来3-5年市中心将有182万方的供应量，其中包含大量豪宅产品，届时无锡的城市豪宅产品和城市豪宅板块将真正形成项目规模备注恒隆广场25预计2013年落成苏宁广场3520091季度动工崇安寺二期设计方案2008.12月9日公示完毕保利达广场·322009年完成8万平方米商住楼建设西水东7012月18日奠基开工哥伦布广场20主体工程2009年竣工共计182万形像核心价值`文脉土地属性板块核心价值做为无锡城市豪宅领导者需要引领市场，在面对同质化竞争时要差异化市场，所以项目价值不能仅仅体现在区位交通上，而要深入到历史文脉中探寻差异、引领市场而同一板块内项目TOP地段的趋同，将面临同质化竞争，所以项目价值不仅仅体现在区位交通上，而要深入到历史文脉中去探寻差异、引领市场在无锡城市豪宅产品和城市豪宅板块推动的过程中，本项目具有TOP规模、TOP文脉、TOP品牌的优势，将使项目成为城市豪宅板块中的领导者形像核心价值文脉土地属性中的精神——淡市影响[corner]无锡市场08年整体呈现“量缩价增，供求逆转”的格局。全年成交面积下降34.05%，价格上升21.75%，10月出现“量价底谷”后受政策及供应结构调整出现阶段成交回升。0102030405060701月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万平米010002000300040005000600070008000元/平米07年成交面积08年成交面积07年成交均价08年成交均价07年全年成交554万平米，08年全年成交365万平米，下降34.05%量升价跌67476054市场环境锡山区4549元/m2新区5020元/m2惠山区4528元/m2南长区8478元/m2北塘区5658元/m2崇安区6241元/m2滨湖区8035元/m212月各版块住宅成交均价南长区、滨湖区、崇安区均价仍然处于无锡市场高点与最高价相比平均下降20%，从10-12月与项目临近的四区数据分析，整体成交量稳定上涨，出现价量齐升的“小暖冬”。成交量成交均价下降8.1%上涨6.5%崇安区新区上涨2.5%上涨0.6%上涨1.1%下降2.4%锡山区南长区上涨10.3%下降10.1%数据来源：世联数据组项目困境市场环境项目地位3218811042402040608010012014016018020090-110110-140140-190190-220220以上面积180平米以上，即面临较大的销售阻碍面积120-140平米左右的户型仍是主流趋势无锡市区高端住宅近四月各面积段产品销售状况（08年10月-09年1月）备注：统计中的高端住宅包括：世贸中心、茂业豪园、常工城尚城、朗诗未来之家市场主流产品段区间在120-180平米之间，本项目产品在（134-181平米）属于市场主流产品项目困境市场环境项目地位无锡城区高端住宅均价在1万元左右，单价1.2万以上(精装)面临较大的销售阻碍1045718020406080100120均价1~1.1万均价1.1~1.2万均价1.2万以上无锡城市高端住宅单价-销售情况图备注：统计中的高端住宅包括：世贸中心、茂业豪园、常工城尚城、朗诗未来之家斜率变大说明销售速度受到明显影响项目困境市场环境项目地位无锡市场高端住宅市场主流总价段在90-150万之间豪宅产品市场总价主流面积箱体050100150200250300金域蓝湾红豆国际广场世贸国际公寓茂业·豪园常工·城上城朗诗·未来之家90-110万96-130万240-300万113-182万120-160万101-152万市场主流总价段：90-150万项目困境市场环境项目地位销售量HIGHLOW金域蓝湾174蠡湖一号世贸国际公寓18红豆国际茂业豪园5