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翰文·外滩项目营销准备阶段沟通2019/9/5大盘营销阶段操作思路-2-项目界定城市新区.中高档.大盘关键词1.中高档——价值实现关键词2.大盘——节奏控制、大盘力大盘营销阶段操作思路-3-营销的基本问题“中高档”——价值实现•复合化价值•大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展•价值脉冲式上升•大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值，最终形成文化竞争，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化•价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、客户认知与品牌的形成大盘营销阶段操作思路-4-营销的基本问题大盘——节奏控制、大盘力•大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的利润来自于20%的产品大盘营销阶段操作思路-5-利润来源于节奏控制：案例（华侨城－波托菲诺）3-419时间轴2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高层250001500012000900085009000高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house万M2第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所启动区与分期开发：价值一路走高，追求终极利润型首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。现金流产品与高利润产品大盘营销阶段操作思路-6-经营大盘如同经营企业，经营能力重于产品能力大盘营销阶段操作思路-7-大盘营销规律总结形象年主流年明星年价值年黄金年营销主题ⅠⅡⅣⅢⅤ阶段背景关键问题策略关键词定义区域，建立市场影响力大盘“震撼点”效应强势推广、特色概念深入人心通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路1.抓大放小2.强势（No.1）3.政府营销营销策略形象未树立首期销售，现金流和成功销售是第一目标快速成交、现金流为王1.扩大客户层面2.缩短决策周期3.高形象性价比立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性通过足够大的展示区、震撼点制造卖压提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，借强势营销机会处理问题产品节点刺激，保持持续竞争力1.推出创新产品及产品概念2.关键配套投入首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳领先产品节点式刺激保持市场声音充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系项目营销转向品牌营销赢得价值回报、大盘力兑现价值1.真实生后秀2.客户营销3.品牌营销大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化依据企业目标市场环境决策企业战略驱动1.惜售2.实验新产品高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫大盘营销阶段操作思路-8-时间轴数值轴营销强度曲线销售价格曲线社区美誉度曲线现场展示度曲线形象年主流年明星年价值年黄金年阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ大盘营销阶段操作思路-9-Ⅰ.形象年阶段性特征：形象尚未树立•关键问题：1.区域相对陌生•大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值2.项目价值相对模糊•启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要营销目标：立势•定义区域价值，重新建立价值平台•奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争大盘营销阶段操作思路-10-Ⅰ.形象年•核心策略：立势，务虚重于务实1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争•大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城市级的landmark•大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销2.强势营销确立项目霸主地位（No.1）•‘强势’是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值3.政府营销建立城市/全国影响力•影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路•区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重点项目投入等因素的支持，需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论大盘营销阶段操作思路-11-Ⅱ.主流年阶段特征:首期销售，竞争压力关键问题：•快速成交•现金流为王营销目标：•赢得高人气•主流客户大盘营销阶段操作思路-12-Ⅱ.主流年•核心策略：1.尽量扩大客户层面•大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性•全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客2.缩短客户决策周期•通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快速成交3.高形象下性价比保证成交率•通过项目前期立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值•新区大盘的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来示范效应，因此，首期预留价值空间，可见的价值附送4.本阶段是借强势营销机会来处理问题产品的最佳时机大盘营销阶段操作思路-13-总规模65万平米，容积率超过3.0红树湾片区“深圳地王”纯粹片区，高起点，高规划规划中央公园东南向海景华侨城人文景观中信红树湾西南向海景和蛇口景观沙河高尔夫球场项目一期，入伙1栋2栋3栋5栋中信红树湾世联提供前期顾问及全程销售代理大盘营销阶段操作思路-14-中信红树湾业主认同度分析4%7%13%26%1%7%0%27%0%15%0%5%10%15%20%25%30%发展商品牌升值户型环境建筑规划价格物业管理位置交通景观•区域价值个盘价值策略成功，片区价值得到客户的广泛认同，湾区概念深入人心；•在系列炒作中，树立了项目在红树湾片区的主导地位，强化了“中信＝红树湾”的强烈印象；•用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖初见成效，湾区迅速占位一线豪宅之列。区域营销，领导片区炒作大盘营销阶段操作思路-15-中信红树湾•项目命名体现项目特征，并易于延展；•巧妙利用“红树湾”，将片区推广和项目推广有机结合，达到事半功倍的宣传效果。抢占片区制高点：强势案名大盘营销阶段操作思路-16-中信红树湾1、提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词；2、首次亮相无论广告牌、报版均围绕主推广口号执行，在市场上迅速建立起项目的高形象。建立强势的第一意象大盘营销阶段操作思路-17-中信红树湾1、形象展示——占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌；2、硬件展示——精确选择展示点A30*30米通透大玻璃体的售楼处，浓缩项目产品的主要卖点，倡导体验，兼具销售和艺术展示的功能；B首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修，充分体现项目卖点，提升客户预期；C高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项目工程质量。3、软件展示——细节展示服务品质比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。高规格展示大盘营销阶段操作思路-18-中信红树湾精确进行客户分级，把握住诚意度高的客户在保证项目人气的基础上，通过设置不同的门槛筛选客户，将客户精确划分为不同的等级，针对性的进行积累和维护，是确保选房成功的重要措施9.8---9.10：20万元升级截流客户，增加选房成功系数9月，主要竞争对手纷纷亮相，为确保最诚意的客户，推出20万元（110人）升级，直接确定房号6.12---11.20：3000元贵宾卡低门槛，最大化积累项目人气3000元贵宾卡（1500人）具备选房顺序权益，并赠送1000元售楼处消费额度两次选房前：5万元确定选房资格进一步筛选客户，确保选房成功率5万元（500人）确定选房资格，筛选客户，引导客户意向，降低客户流失度，贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达85%。大盘营销阶段操作思路-19-中信红树湾进行精准有效的客户维护，节约成本，直效营销•对于高端客户，活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，将其作为项目展示的其中一部分，通过活动即维护了客户又可以让客户更深入的了解项目。•客户为主导，举办各类活动，进行圈子营销，有利于节约成本，扩大影响力，形成口碑传播。活动时间效果经验工程展示层开放2004年8月•充分展示了项目的工程质量，让客户信心倍增；•通过来访客户情况初步了解了客户意向和诚意度。•不断有新的项目信息给到客户，让客户始终保持对楼盘的关注度；•将工程节点都当成一次项目的活动进行，吸引客户上门，保持与客户的良好联系。样板房开放2004年9月•亮点户型的高标准展示，提升了客户对项目的心理预期；•进一步了解了客户的意向，为后续准确的放出房号奠定基础。自驾游04年10月•前往汕头参观发展商曾经开发的各楼盘和产业，展示了发展商的实力；•拉近了客户和项目之间以及客户之间的距离，开始形成社区文化•自驾游是一种低成本但效果较好的活动形式，客户的参与度也较高；•配备统一的车贴，不要忘记在维护客户同时宣传项目。05年2月多次GOLF赛•主要针对Golf爱好者进行，建立了他们与项目之间的感情；•在发展商自己的球场举行，展示了发展商的实力。•有效的挖掘发展商可利用资源，既可以展示发展商的实力，又可以以较低的成本达到预定的效果。大型答谢酒会2004年12月•严格把控酒会的品质，从而展示了楼盘的高品质；•客户踊跃参加，增进了业主间的交流，维系了发展商和客户之间的感情。•准确预估规模，做好各方面的准备，特别是桌椅及餐饮•只要活动品质控制好，注重细节，客户很乐意参与。大盘营销阶段操作思路-20-中信红树湾1、设置全国接待站，占领一线城市，中信、世联各地分公司开设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫；2、售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。建立品牌影响力营销结果：项目自2004年10月30日开始销售到2005年10月2日实现100％销售，共计调整价格15次，价格不断攀升，项目以9000元/㎡的实收均价入市，最终实现均价9336.26元/㎡（不含6套样板房），高出区域平台价格近2000元大盘营销阶段操作思路-21-Ⅲ.明星年阶段特征：首期开发成功，阶段性审美疲劳关键问题：•价格迅速爬升•持续性营销目标：大盘营销加油站•创新形成脉冲式刺激，维持大盘持续热销大盘营销阶段操作思路-22-Ⅲ.明星年核心策略：1.推出全新产品体系或全新产品概念•通过领先产品体系营造核心体验点，持续聚集人气，保持市场声音，推动项目整体价值不断上升•全新的产品概念形成新的价值标杆引领价格提升2.关键性配套投入：展示生活、示范价值•充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用——保健因素与激励因素（满足生活需求、聚集人气；提升区域价值、展示生活方式、示范品质）•配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模问题•在各期开发过程中不断进行“脉冲式”的刺激，保证持续成功开发3。得业内者得天下大盘营销阶段操作思路-23-北京奥林匹克花园•区位：•紧邻东五环，位于北京十大边缘片区之一的东坝片区；•规模：•占地面积66公顷，其中建设用地49.35公顷；建筑面积逾100万平方米；容积率约为1.1；绿化率约为40%；总居住人口数约为5000余户；•形象定位：•奥林匹克国际运动社区；•产品定位：•一二期为4-5层的花园洋房，三期为7~9层电梯小高层；•客户定位：立足区域，面向全市，定位中产