世联-温泉项目案例-49PPT

部分温泉项目案例分享谨呈：融汇集团版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。区域开发旅游地产开发城市房地产开发本报告是严格保密的。2漳州云霄温泉项目本报告是严格保密的。3我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向企业战略目标项目目标利润目标开发周期¶基于旅游度假细分市场，建立适合发展的产品开发、经营、管理模式，通过计划性的自行扩张和品牌加盟，最终实现全国连锁经营度假休闲房产旗帜品牌；¶控制风险情况下实现项目开发利润最大化,打造一流的温泉度假区;¶基于社区开发模式在原有基础上进行提升；¶在控制风险情况下，实现利润最大化；¶一期300亩（其中100亩销售物业）销售周期一年。本报告是严格保密的。4项目约束条件世联对约束条件的理解：1.综合一期二期用地，整体考虑土地价值挖掘及综合利用2.从市场角度及地块价值角度提出方案调整意见3.一期温泉主题园先行建设，但必须考虑跟整体经营性物业的关系4.温泉设计及配套（酒店）必须考虑市场永续的竞争力，以保证后期永续经营的成功项目条件：1.项目一、二期整体考虑，约1020亩；2.项目概念规划已经完成，但是可以根据世联的研究结论调整；3.政府形象要求一期温泉主题公园必须建设；4.依靠商业配套、温泉设施、酒店等经营性物业的永续经营获得稳定的现金流，但未来是融资的手段（销售、贷款等），目的是实现度假物业的销售。本报告是严格保密的。5报告结构思路企业背景及属性界定项目目标及约束条件我们的困惑度假区发展规模及项目核心问题区域旅游市场判断项目发展战略及定位开发模式宏观经济环境旅游格局温泉项目竞争格局发展特征一流温泉度假区案例驱动模式自身禀赋现实匹配资源条件驱动模式度假消费需求本项目面临的挑战本报告是严格保密的。6地块解析小结——项目现状资源状况具备开发优质温泉旅游度假区的基本素质和条件1、稀缺的海水温泉资源项目为目前发现的仅有的两个海水温泉之一，且温泉含有多种稀缺的元素2、交通条件便利•周边路网完善，三小时车程辐射闽南三大城市；3、良好的自然环境•处于东山湾内海，拥有一线海景•地块内部水面较大，拥有潜在利用价值1、陌生区项目：地处城市远郊，区域认知度低，非主城发展方向，无城市价值可以依托；2、尚无生活配套：区域距离县城距离25Km，无法依托县城配套，同时区域内无项目开发，没有可借势的配套；3、并非强势的海景及沙滩资源：由于地处东山湾内湾，因此海景资源一般，同时没有优质的沙滩资源可以利用；地块优势条件弱势因素本报告是严格保密的。7在项目研究中，世联项目组就本项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究实地调研与踏勘专家与消费者访谈政府官员14组：云霄县规划局、建设局、统计局、旅游局陈岱镇书记东山县旅游局、财政局、规划局漳州市粮食局、规划局、旅游局、统计局、交通局汕头市旅游局……消费者：旅行社经理2位温泉休闲客户40组销售代表6位温泉度假村管理人员6位消费者深度访谈10位……国内外案例研究国内案例九华山庄珠海御温泉珠海海泉湾惠州汤泉国际案例BlueLagoon捷克卡罗维瓦里DownataDunton德国巴登巴登日本汤布院英国巴斯…………闽南现状研究企业背景研究区域背景研究经济发展和产业现状研究城市规划研究土地利用研究人口特征及消费水平研究房地产市场发展研究旅游度假市场发展研究温泉度假休闲案例研究一流温泉度假区核心驱动模式一流温泉度假区适应性KPI一流温泉度假区发展历程进行的研究12月14日01月25日40个工作日调研内容：•交通可达性•城市意向•产业分布和发展现状•自然资源、重大设施•建成区现状调研区域：•云霄县•东山县•漳州各区•厦门•汕头消费者问卷调查：1、区域（厦门、漳州、汕头）目标消费者问卷2、云霄房地产目标客户问卷3、珠三角潜在消费者问卷本报告是严格保密的。8项目属性界定：闽南经济圈边缘、拥有稀缺海水温泉资源、陌生区旅游度假项目开发属性界定描述诠释闽南经济圈边缘位于闽南经济圈区域3小时车程辐射厦、漳、泉城市圈陌生区域区域陌生配套缺乏客户认知度较低，区域价值不高目前距城市较远，距离抗性较强周边尚无度假项目开发，配套设施极度缺乏稀缺海水温泉海水温泉质含量丰富含有特色元素目前中国现的仅有的两个真正的海水温泉之一楠、钾、钙含量高含有稀缺的氡元素旅游度假项目非普通的房地产开发依托稀缺的海水温泉资源的旅游度假区项目开发，必定要遵守旅游度假区开发的基本规律，以核心资源的开发及配套的完善来带动旅游度假氛围的形成及知名度的提升项目界定本报告是严格保密的。9对整体开发战略不清晰，是我们面临所有困惑的根源在12月14日的首次沟通会上，诚毅地产提出了4个方面的困惑。我们认为，这4个困惑实际上都属于整体开发的战略问题。问题的根本性解决，必须依靠项目自身的资源属性和市场环境，制定一以贯之的整体开发战略。客户疑惑：1.作成什么知道（温泉度假区），但是项目如何作才能实现企业目标？2.如何确定项目各类型物业的开发次序及配比？3.销售类物业的目标客户是谁，能否跳出本区域消费的层次？4.能否通过低投入及前期销售物业的资金来实现项目的滚动开发？1.先有旅游度假氛围的形成还是先有房产的问题？2.是否在旅游度假氛围形成前就可以实现物业的销售来平衡现金流？本报告是严格保密的。10在“一流温泉旅游度假地特征分析”中，我们着重参考了以下标杆性案例国内：珠海御温泉珠海海泉湾惠州汤泉九华山庄…………国外：BlueLagoon捷克卡罗维瓦里DownataDunton德国巴登巴登日本汤布院英国巴斯…………研究内容：发展现状及发展阶段案例共通性：1.临近城市群2.拥有核心的温泉资源3.发展历程及核心驱动力4.发展模式本报告是严格保密的。11国际一流温泉度假区成功开发的5大成功要素功能复合体验资源整合稳健的发展思路温泉资源开发结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上作足文章，形成不可复制的核心竞争力环境的保护，确保永续经营外部资源：与权威政府部门或国际一流研究机构合作，确保成果的权威性内部资源：周边资源的整合，形成更多的休闲体验点在深度体验上作足文章，获得客户充分的体验感受在进程中不断完善和改进设施，以满足不断改变的体验价值在温泉的外围功能中增加更多的功能，以形成持续的吸引力区域定位资料来源：世联分析本报告是严格保密的。12稳步的配套投入策略：在市场培育期仅投入公众温泉主题园及少量酒店配套，控制投入规模培育期区域成熟度成长期成熟期价格项目所处阶段温泉主题园4－6间庭院温泉10间五星级酒店别墅滨海木栈道4-6间高级Spa（体验房）温泉研究中心会议中心滨海酒店别墅滨海商业街园林别墅高级Spa滨海酒店别墅高级Spa人造沙滩游艇会所基本的配套及少量高端体验设施完善高端配套形成系统顶级配套拔升高度本报告是严格保密的。13项目现金流分析►从现金流模拟看，推后将别墅等销售性物业投入市场虽然市场实现风险较小，实现了较高的项目利润，但是回收资金速度较慢，增大了企业的资金压力；0200040006000800010000120001400016000180002007年上2007年下2008年上2008年下2009年上2009年下2010年上2010年下2011年上2011年下2012年上2012年下2013年上2013年下2014年上现金流入现金流出本报告是严格保密的。14形象定位产品定位客户定位整体定位中国•国际滨海温泉度假第一站国际标准的中国首创的海水温泉的备选案名：中国．蓝湾海汤国际本报告是严格保密的。15庐山西海项目本报告是严格保密的。16以客户的目标为导向客户目标：2006年10月之前资金回收3000万-5000万，追求合理利润。世联对目标的理解：上述目标只是我们的阶段性目标，如何保证项目整体顺利销售才是我们追求的终极目标。所以销售模式的确立不仅要考虑阶段性目标的实现，更要保证终极目标的达成。本报告是严格保密的。171.云居山柘林湖旅游风景区被评为国家AAAA级风景名胜区，但是社会知名度不高，2005年旅游人数仅15万；2.云居山柘林湖旅游风景区管委会刚刚成立，想通过本项目启动来带动整个景区的发展；3.项目位于九江市示范村——易家河村，周边配套严重不足；4.项目周边仅有一个农民商品房开发，售价400-600元/平米；5.项目含经营性产品即温泉酒店和销售性产品即公寓和别墅，具有旅游、地产、酒店三重性质；6.公寓及别墅客户来源地不明；7.温泉酒店在春节前后经营；8.政府对于开发商支持力度较大，期望值较高；项目背景——约束条件本报告是严格保密的。18思维导图营销战略典型个案分析我们的目标•客户在哪里•客户是谁及特征我们的客户•案例借鉴•营销战略战略分解•广告策略•渠道策略•展示策略•活动策略•保障策略•营销节奏•旅游产品价值体系•项目定位我们的产品项目背景问题界定•经营型温泉酒店•销售型温泉酒店本报告是严格保密的。19项目背景——基本概况占地面积392亩，26.11万平米，建筑面积12.98万平米，容积率0.49，建筑密度10.5%，绿地率65%。温泉区占地4.29万平米，酒店区占地1.57万平米，总建面2.61万。别墅公寓区：分A、B、C、D、E区，建筑面积9.73万平米。景区：3个人工湖，总面积2万平米人工湖A别墅区温泉区酒店区B别墅区C别墅公寓区D公寓区E别墅公寓区本报告是严格保密的。20产品：我们是什么？解决市场定位、形象包装。客户：我们的客户在哪里？谁是我们的客户？购买目的是什么？渠道：我们通过什么渠道宣传？购买信心：如何解决客户的购买信心问题？本报告要解决的主要问题（问题界定）本报告是严格保密的。21旅游地产价值体系旅游地产的KPI体系：经营核心销售核心旅游环境（决定因素）配套资源景区规划交通可达性（第一、二居所）生活便利性（第一居所）投资价值，升值潜力政府投入（公信力）区域性全国性酒店其他相关配套休闲度假娱乐商务居住商业来源：世联研究本报告是严格保密的。22项目价值体系国家4A景区——云居山、柘林湖国家4A级旅游风景区（区域性——全国性）；顶级规划——国际会议中心、世界顶级企业家会所、高尔夫练习场、网球场、国际老年城等等；温泉——未被开发的原生态的具有千年历史的优质温泉；酒店——按照五星级标准打造的温泉酒店；天体浴场——江西首家天体温泉浴场；特色SPA——日式、芬兰、海洋、华夏等多种风格；唯一性——目前旅游景区内唯一的四星级温泉度假村；排他性——片区内唯一拥有温泉开采权的温泉酒店；经营核心旅游环境景区规划自身配套销售核心可达性——规划高速公路横穿柘林镇投资性——产权酒店的投资回报度假性——休闲、度假、养老本报告是严格保密的。23经营性物业总结定位方向：各有特色，如天沐，温泉第一家；汤池，全国温泉景区面积最大；龙湾：功能全面。价值点：温泉成为各个酒店最能吸引客户重复消费的关键因素。经营渠道：旅行社、定向拜访、广告推广是其主要的推广渠道。客源地：主要是武汉、南昌等地客户，区域性比较明显，品牌对于跨省短期旅游的抗性起到了一定的化解作用。客户类型：散客、自驾游、组团旅游、政府、企业会议招待成为温泉消费的主要客户。经营项目：各个温泉酒店都不时地或扩大规模，或推陈出新，以增强经营的竞争力。本报告是严格保密的。24销售型物业结论规模：普遍规模较小，从温泉度假村的功能上而言，内容较少，难以拔高档次。客户群：比较类似，省内消化为主，如咸宁国际温泉在湖北，主要是在武汉，天池及阳光在江西，南昌、九江为主要战场。推广渠道或者手段：现场售楼处和推广地售楼处相结合，以报纸、户外广告为主要的媒体渠道。管理：大多数产权酒店引进了酒店管理公司进行管理。回报：一般回报有以下几种，5-8%的固定汇报；一定天数的免费入住；经营分