世联-漳州龙池项目整体定位及启动区规划优化建议-172PPT

2008-12-14漳州龙池项目整体定位及启动区规划优化建议谨呈：厦门建发房地产有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。：[2005]-GW43-1本报告是严格保密的。2项目研究工作的阶段划分第二阶段（中期）项目整体定位及启动区规划优化建议2005/7/202005/7/28第三阶段（终期）提交终稿工作最终成果城市发展、宏观经济背景研究厦门市房地产市场调研对专家及消费者深度访谈项目地块解析及客户定位案例借鉴厦门市房地产市场调查分析结果项目初步客户定位提交整体报告（中期）市调结论总结案例借鉴整体发展战略项目定位启动期策略/分期发展策略规划优化建议经济测算2005/9/18至今工作第一阶段（市场调研）市场现状及客户细分根据客户建议深化研究，完善报告启动期户型配比详细物业发展建议提交整体报告（终稿）本报告是严格保密的。3限制条件项目进度：规划已初步确定，最晚明年入市条件1条件2地价已投入约2亿；启动投入适当条件3项目位于漳州境内，无厦门户口条件4本项目在开发商整体战略中承担现金流和品牌提升双重任务本报告是严格保密的。4项目的发展目标首期成功启动，2年销售额4个亿税前利润3亿以上目标1目标3持续售卖，售价稳步上升目标2五年左右完成项目开发（正常进度）目标4开发商品牌的提升本报告是严格保密的。5本报告的技术思路项目界定/目标解析/核心问题市场调研项目整体定位和发展战略分期策略及推售计划物业发展建议案例借鉴本报告是严格保密的。6项目在位置上属于漳州龙池，但地理位置更靠近厦门；属于门户地位，距市区车程20分钟，但心理距离较远龙池：连通漳州角美的门户。龙池在厦门人心中心理距离远，虽然实际距离并不远，会想到周边环境差，是工业区概念。区域产业投资吸引力的沉寂——早期投资利好已逐渐淡化。龙池的未来城市规划仍是工业园区，缺乏更多利好出台。龙池龙池的门户地位本报告是严格保密的。7厦门西岸格局：海沧新城、新阳、龙池、马銮湾：海沧新城是未来主要的住宅供应区域，新阳、龙池重点发展工业，马銮湾是规划中未来的重点住宅供应区，但目前尚处规划阶段原海沧镇(东屿村)：旧村落南都工业区：纯工业区海沧管委会生活区：较成熟的生活区海沧新城：最具发展潜力的住宅区新阳工业区：目前大企业较多无住宅开发本报告是严格保密的。8区域环境：龙池生活区属中低端住宅和人群，环境较差，配套缺乏；规划中仍为工业区，无重大规划利好区域无重大规划及产业发展利好。规划变化仅为相邻道路要拓宽。政府未规划完善本区域配套。本报告是严格保密的。9宗地环境：相对独立，并有山、水、海景资源，可能依托规模，营造与外界隔离的内部环境及完善的生活配套本报告是严格保密的。10实际由两宗地组成，公寓近3000套，无疑为主导物业，但别墅及类别墅也有305套，约为04年厦门别墅的年消化总量；两者总价差异较大，各自总量也不在少数。多层、小高层住宅山体独栋别墅亲水townhouse户型建面户数总价独栋330平162250万以上户型建面户数总价叠拼210平72100万以上TH180-250平7180-130万户型建面户数总价住宅80-125平299420-50万公寓40-50平33012-15万项目总规划用地638亩，总建面42.7711万平米独立别墅53580平米Townhouse：17750平米：住宅：322320平米单身公寓：15000平米本报告是严格保密的。11发展商对一些市政及配套问题的初步设想1、通讯解决方法：目前为漳州区号。考虑接厦门铁通、漳州铁通（网通）的线，并考虑一次性购买4000部小灵通赠送业主。2、学校问题：专题研究是否需要，有可能考虑与海沧的学校合作或买断借读费。2、燃气管道：建发自己铺设。3、交通：可能购买社区小巴，通海沧公交总站、接送学生读书。资料来源：访谈建发李总本报告是严格保密的。12项目背景小结项目处于漳州龙池，厦门人相对陌生的区域，但车程仅20分钟本区域为工业区，周边环境不佳，配套欠缺地块本身具备山、远景海资源可以利用属于大盘物业，住宅32万占厦门2004年销售量的1/10，别墅7万多的量占2004年销售量的2/3为达到销售利润，初步测算，TH售价5000元/平，住宅3000元/平，别墅7000元/平，商业8000元/平；本报告是严格保密的。13项目问题界定——研究方向竞争关系？抗性？如何应对？阶段？主动/被动？客户群体？特征？启动期？后期节奏？核心驱动力和资源安排？如何协调与运作、开发模式？相互影响处理？产业拉动？影响？1.陌生区域环境不佳2.郊区化物业3.大盘物业4.两种物业类型5.产业区本报告是严格保密的。14项目目标解析：失败定义和成功定义失败定义成功定义销售1.买方市场，客户群有限2.年均消化量不能达到8-10万3.售价达不到利润要求1.形成卖方市场，迅速销售2.年均消化量可达10万3.售价达到利润要求价值1.客户在项目上不能图利2.公寓和别墅相互减损价值1.客户共建发共同获利（售价持续上涨、转让容易）2.公寓和别墅相互增值形象1.困于龙池，对厦门地产格局影响不大2.中档社区3.对建发品牌不利影响1.代表厦门地产发展方向和水平2.高尚社区，中高档形象3.提升建发形象客户和未来1.一座空城2.成为一座工人宿舍3.后续客户量不足4.客户档次越来越低1.第一居所，人气旺2.人文氛围浓厚3.老客户介绍率极高4.客户具有高度成长性5.客户档次持续提升本报告是严格保密的。15项目目标分析——成功的定义：意味着强势流量成为必然，住宅必须迅速进入并打开主流市场2006-1：开工、秋交会储客2006-6：商业区竣工、售楼处装修小高层封顶、联排竣工2006-12：二期住宅封顶2007-12：2008-12：2009-12：开盘开工投入约2亿地价款启动期投入至少1亿；（见后表）半年销售期：要求：联排90%+约5万平住宅售价5000/2700计目标：回款2.3亿1年销售期：销售约7万平住宅/2000平商业：售价3000/6000计；二期三期四期目标：回款2亿目标：回款4亿目标：回款5亿10万平住宅/5000平商业：售价3500/10000计；销售12万平住宅、公寓：售价4000计；五期销售5.3万平别墅；售价10000计；保留5000平集中商业/2000平会所；目标：回款5亿开始自我滚动和赢利1亿抵成本；1亿投入2、3期工程；2亿抵成本；2010年：非确定节奏，仅为便利计算的示意节奏。另一可能：分两项目同时卖，同样需要约7万/年的年住宅销售量本报告是严格保密的。16附表：启动期投入概算示意性测算，非最后确定内容。内容规模（平方米）单价（元）总值（万元）说明首期商业50001500750示范区，品质要求高；小品、雕塑等街区绿化、广场100050050水系20000200400联排区1770030005310示范区，环境要求较高，接近完工时才销售住宅区（部分道路）500007003500封顶投入共计开工面积7270010010本报告是严格保密的。17项目目标分析：适当的利润要求各类物业售价不能低示意性测算，非最后实现值，仅为反算利润目标时，需要的售价组合序号内容计算公式正常售价元/㎡万元一销售收入3,874157,977TOWNHOUSE5,0008,875别墅7,00037,506住宅3,000101,196商业8,00010,400二总成本费用3,051130,1661土地费用按地价70万元/亩计算59325,0002前期费用含各项规费、方案评审、勘察测量费等803,4223综合造价含前期费用、基础、主体、安装、装修、环境等1,87980,355TOWNHOUSE3,0005,325别墅4,00021,432住宅1,50050,598商业2,0002,600会所2,0004004管理费用含工程管理费按1-2项目的2%计算512,1765财务费用银行贷款利息利率按照5.49%计算883,7666不可预见费按照以上1-4项的3%计算803,4427销售费用营销推广费按销售收入的2%计算763,1598销售税费含营业税、附加税费按销售收入的5.56%计算2128,846三开发成本总成本费用-销售税金2,839121,320四税前利润总销售收入-总成本费用27,811五项目利润扣企业所得税税前利润-所得税18,633六成本利润率项目利润/开发成本15.4%本报告是严格保密的。18本阶段要解决的四大问题如何成功启动？如何持续发展？问题3问题1抓什么市场大机会——寻找主流客户？问题4启动期规划评价及物业发展建议？问题2发展战略——凭借什么打动这拨客户？本报告是严格保密的。19本报告的技术思路项目界定/目标解析/核心问题市场调研项目整体定位及发展战略推售模式选择规划优化建议案例借鉴本报告是严格保密的。20市场调研厦门近郊地产版块分析消费者调研及业内专家访谈厦门宏观经济及房地产概况住宅别墅本报告是严格保密的。21厦门宏观经济发展势头良好,支撑房地产业的高速发展厦门市自2000年开始,全市GDP总量保持10%以上的平均增幅,经济快速发展,可以拉动房地产业的高速发展。883.21759.7648.3558.3440.5501.916%16.12%17.18%13.90%11.24%9.00%010020030040050060070080090010001999200020012002200320040.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%全市GDP(亿元)全市GDP增幅厦门市近年全市GDP及增幅小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展GDP增幅和房地产业发展状况的关系本报告是严格保密的。22厦门人均GDP增幅较大,城市化率较高，自然拉动强劲3338938021411116017553586472709.13%13.36%12%14.98%8.13%13.87%0100002000030000400005000060000700001999200020012002200320040.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%人均GDP(元)人均GDP增幅厦门市近年人均GDP及增幅2004年厦门人均GDP60175元,房地产处于快速发展期。厦门城市化率2004年达到62%,远高于全国平均水平39%,农业人口释放迅速118.5124.3134.3137.1146.8141.714.71%21.58%51.90%70.21%62%59.10%0204060801001201401601999200020012002200320040.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%全市人口(万人)城市化率厦门市近年人口及城市化率本报告是严格保密的。23厦门房地产投资增幅显著,产出效益合理,仍有很大的上升空间2004年,房地产投资增幅有所回落，达到15.4%,房地产发展趋于平稳房地产投资额占固定资产投资的30%,房地产业开始成为地区经济的主要拉动力商品房销售额/房地产投资额=0.79,房地产投资的产出效益在合理区间内,促进投资稳步增长192.5175191.9211.7245.1304.6569.362.156.662.379.391.4636.00%35.48%29.49%29.43%32.35%30%-9%-10.4%-8.9%10.1%27.3%15.40%050100150200250300350199920002001200220032004-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%固定资产投资额万元房地产投资额万