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LOGO铜陵康城项目提案报告技术经济指标主要经济技术指标规划用地面积：76697.6平方米总建筑面积：111421.4平方米（不含地下室）其中：住宅建筑面积:102605.4平方米小高层：9904.4平方米高层：14591.2平方米多层：78109平方米总户数：973总容积率：1.452建筑密度：20.96%总绿化率：34%已拆迁我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向我们的目标实现开发商项目的快速变现实现企业品牌实现项目增值目标项目背景本案地处开发区，但又位于一环以内，是开发区与城市中心地块较近的区块，具有铜陵人对于市区的概念是以一环作为分界线，一环以内仍然是市区的这一心理感受较为普遍，因此楼盘易于为市区消费者所接受，同时项目本身又能吸引开发区大量的白领进驻，与城市中心较近的心理距离加上未来城市次中心的发展预期，项目理应成为未来铜陵人居住投资的首选。依托铜陵市政府对城市建设的宏伟蓝图，本区域是铜陵市重点开发地块，加上开发区自身具备的经济发展优势，必将为该地块带来源源不断的市场信心和人气。项目所在地属于开发区较成熟地块，就居住来说已得到一定的市场认同。地块北侧为已建的“新苑小区”，属于经济适用房，往北过铜抚路则是正在开发销售的“万泰翡翠城”，应该说，本区域的楼盘体量显然偏小，是一个供小于求的市场，而独特的地理位置又使其成为铜陵人甚至周边地区居住投资的首选之地，在这样的背景下，项目的开发建设，无论从规模上，还是品质上，都可以成为本区域的标志性楼盘。项目区位政策导向开发氛围本报告的研究思维导图•客户构成•消费特征客户分析发展战略项目界定市场分析项目定位•问题界定•结构化分析项目界定整体推广思路项目界定问题界定结构化分析城市区位优越：沿长江走向的快速通道使铜陵与东到上海、西到武汉的广阔区域紧密相联，南北的合（肥）铜（陵）黄（山）高速公路和东西向的沿江高速公路正在积极建设，合铜高速已建成，是皖中南交通枢纽和中心城市之一。经济发展较快：2005年,铜陵市的GDP总量为182亿元,人均GDP达到3130美元。“从国际经验分析,在人均GDP达到3000美元发展阶段,环境问题开始得到重视。城市经济发展迅猛；城市定位:以建设铜工业基地、水泥建材基地、正着力打造沿江工业名城的总目标，建设泛长三角圈副中心城市。铜陵地处上海与武汉、南京与九江的正中心城市定位为泛长三角圈副中心城市项目处于政府规划中的双向（向北、向东）发展的交汇区域——规划较其它区域有显著的差异化优势项目区域发展前景良好:铜陵“十五”计划确定的重点发展地区之一——未来铜陵市行政、经济、文化和居住的新城市中心铜陵城市发展的里程碑；特征优势显著：枢纽化、中心化、工业化；产业基础支撑：铜经济是铜陵的第一产业、建材产业发展迅猛，是全国重要的水泥建材基地；此外，纺织、机械等产业发展势头也十分迅猛。正着力打造沿江工业名城，区域交通枢纽和中国生态山水铜都。地块价值雏形初现地块较为平整：项目地块呈Z字型，目前沿石城大道部分地块已为净地。交通较为便利：4、19两路公交车环绕城市。项目周边配套：龙港大酒店、铜陵市柳园小学、百味园宾馆、田苑市场、绿色食品市场、久久超市地块价值雏形初现:四周道路整洁，虽然目前人居氛围和商业氛围不浓，但项目周边为城市规划发展的两大重点区域，随着北部的新城区发展，人口必将迁移至此。此区域后市必然与东北经开区联合发展，项目所处中间区域受两大版块发展的联动影响，后市潜力发展无限。区域属性和项目属性的基本界定，可以帮助我们明确研究方向和方法区位属性泛长三角经济圈副中心城市的城市定位皖南皖北的联系纽带，省内江北地区经济领跑者房地产市场处于启动阶段，宏观经济能够支撑房地产业高速发展政府规划中的双向（向北、向东）发展的交汇区域未来铜陵市行政、经济、文化和居住的新城市副中心枢纽化、中心化、工业化接轨南北经济发展的桥梁区域目前区域竞争对手较少，项目的竞争威胁较小项目属性项目具有一定规模优势可达性良好、交通较为便捷产品物业类型以多层为主，且主打户型面积在90－100㎡，优势明显项目界定问题界定结构化分析S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）►区位优势明显►大规模住宅项目►客户需求存在空白点►市场机遇好经济发展迅速，人均收入大大提高，消费力增强，住宅市场供不应求，且竞争仍以本地化为主；铜陵中高收入消费群普遍存在老城区置业，本区域房地产市场与消费者需求存在脱节，但随着区域发展的逐步成熟，本项目发展潜力很大。项目总占地为76697.6平米，建筑面积111421.4平米，目前本区域体量较大；政府主导的新城区与经开区交汇－－未来城市次中心，规划及政策倾斜皆较其他区域有显著优势；C：矛盾或冲突（complication）——项目自身存在着的矛盾或冲突现阶段项目核心矛盾：目前区域认知度不足与消费者心理接受的矛盾项目前期运营所需要的资金投入与资金需求之间的可能矛盾现阶段项目核心冲突：项目的快速变现与利润最大化的冲突项目入市定价策略与利润最大化的冲突Q：提出问题（question）——要实现价值变现必须要回答的核心问题如何帮助开发商实现快速变现和产品价值达到利润最大化？本报告的研究思维导图•客户构成•消费特征客户分析发展战略项目界定项目定位•问题界定•结构化分析市场分析市场分析整体定位思路住宅市场分析项目界定铜陵市住宅市场特征决定了快速入市、取势造势——项目取胜的关键经过归纳总结，铜陵住宅市场有以下特点：◆房地产项目主要集中在老城区◆不同区域房价差别大◆物业类型逐步由多层向小高层转变，但目前仍以多层为主◆房地产项目走规模化路线逐步显现◆房价涨幅较大◆目前铜陵市住宅项目户型偏大，总价过高，市场接受度有限◆营销推广手段落后、单一未来供应量将持续放量，本项目应抓住该契机快速进入市场►铜陵市05年竣工住宅面积48.69万㎡，06年前三季度已竣工约40万㎡，市场供应量增幅较快，消化力度有限►房价爬升迅速：以铜陵市区在售楼盘为研判基础，05年市区房价已达到3000元/㎡，有的已超过3500元/㎡；06年市区部分项目房价已达到4000元/㎡；房价涨幅过快，未来竞争将越发激烈►目前铜陵市房地产市场刚进入发展阶段，在该层面上本项目仍有较大超越空间城市发展地倾东北，通过造势，本项目可最大化利用新城区、经济开发区的区域价值►以新城区、经开区为城市发展方向将成为铜陵市未来10年城市发展的热点区域，为众多投资者提供了大量的参与机会，而本项目正位于老城区与新城区、经开区交汇处枢纽地带，发展潜力无限项目产品规划以多层为主，市场接受度高►随着房地产市场的快速发展，土地资源变得更加稀缺，小高层、高层将是未来发展必然趋势，多层将是稀缺产品铜陵市房地产市场分析内容年份开发投资额（亿元）住宅投资额（亿元）购置土地面积（万㎡）土地开发面积（万㎡）施工面积（万㎡）竣工面积（万㎡）竣工住宅面积（万㎡）商品房销售面积（万㎡）商品房销售收入（亿元）2004年12.848.2455.1932.19144.4557.8338.9555.5112.212005年13.348.2767.3426.08189.2464.6648.6971.8515.032006年前三季度11.877.82————226.2539.5529.2036.729.1市场数据分析06年房地产市场发展较为理性铜陵市房地产市场小结1、06年铜陵市房地产投资开发继续保持快速增长06年前三季度，铜陵市房地产开发累计完成投资11.87亿元，同比有一定增幅2、房地产市场供需平衡前三季度中，房屋施工面积为226.25万平方米；新开工房屋面积115.83万平方米；房屋竣工面积39.55万平方米；销售房屋面积36.72万平方米，住宅竣工面积与销售面积比为0.93∶1，房地产市场供需平衡3、房价稳中上升虽然国家不断地出台房地产有关政策，以规范房地产市场但效果不是很明显，铜陵市房价继续保持小幅上涨，目前铜陵市整体房价保持在3200-3300元/㎡4、大面积、大户型商品房所占交易比例较高主要原因是受住宅市场供应结构限制，中小比例供应量较小，市民只能被迫接受大面积户型。铜陵市房地产市场小结5、铜陵市房地产项目规模化现象不明显市场上具有15万㎡以上的项目较少，市场规模化还未形成6、目前，物业类型以多层为主多层仍是铜陵市房地产市场的主打产品，但小高层、高层物业已广泛出现（主要分布在市中心地带），并是未来市场发展趋势7、不同区域房价差别大市中心有的项目房价高达4500元/㎡，但有的区域房价才3000元/㎡左右8、二手房住宅是市场比较活跃由于二手房市场户型面积为中小型户型，总价较低，对工薪阶层来说，具有普遍的购买力全市住宅在售代表项目扫描万泰翡翠城湖畔人家新湖家园秀水山庄映湖山庄世纪曙光中央华庭中房豪庭中房名邸香格里拉城市花园井湖都市家园2500-3500元/㎡3500-4000元/㎡4000元/㎡以上在售住宅板块特点类别板块分类价格区间区域特点客户特点一级城市核心板块4000左右传统的商贸中心，土地资源供应有限市区的私营业老板及机关、企事业单位的中高级人士，区域认知度高二级区域核心板块3500-4000区域商业中心，新型的大型居住区私企业主、区域的中高级管理人员和政府机关人员，就近原则三级城市西北板块2500-3500县级区域，商业、居住氛围不高，区域认知度不高区域原居民、周边生意人新城区板块2500-3500城市发展的新兴区域，可塑性强中、青年购房客户认知度较高的区域城南板块2500-3500偏离市区，城乡结合部工薪阶层及周边生意人我们的项目直接竞争项目扫描目前销售部分直接竞争项目扫描项目万泰翡翠城位置石城大道与铜芜路交汇处规模指标34万平方米；容积率：1.70；绿化率：35.50%物业类型多层、小高层、高层、别墅主力户型91㎡、120㎡三房销售情况248套（2006-5-20推出202套、已售166、销售均价2800元/㎡；2006-11-22推出46套、已售24套、销售均价：约3450元/㎡）客户近40%为老城区，35%为项目周边居民；25%为政府、企事业单位工作人员主题概念“我的翡翠，我的家”形象定位30万平米国际化社区核心卖点高品质杭派风格万泰翡翠城小结核心卖点：高档国际化社区，大体量、高品质，完善的内部配套。区位有所偏差：由于项目对于主城区相对较偏，目前消费者对此区域认知度不足。价格略有虚高：项目目前均价约3400元/㎡，超出本区域消费者的接受范围，在此区域价格虚高。配套以自足为主:会所（羽毛球、乒乓球、台球、健身、棋牌、游泳、、儿童乐园），室外网球场、居委会，沿路商业设施。项目具有较大的规模优势，整体品质也较高，是该区域住宅项目的典范，从户型面积设置上来看，该项目产品定位是中档偏上水平，面对大众客户，一期多层已基本售完，所剩房源为6楼带阁楼面积过大，产生一定抗性，二期将在07年4月份推出小高层、高层物业。本报告的研究思维导图•客户构成•消费特征客户分析发展战略项目界定•问题界定•结构化分析市场分析客户分析项目定位整体发展战略客户来源及演变分析本项目如何起势造势以营造满足铜陵消费者潜在需求的生活居住氛围是本项目定位的重要因素交通到达性——消费者来源的可能性本项目的未来发展地位决定了优良的交通可达性，在交通上不存在隔阂和劣势消费习惯——消费者潜在需求挖掘从市场调研可以发现当前该区域住宅项目的购房客户基本来源于项目周边人群及少量的老城区工薪阶层，目前，市区消费者对本区域的认可度不高，但随着区域不断发展，未来市场潜力无限客户演变预测——当前的立意必须为未来的客户演变做好准备目前周边楼盘的市区客户只占到30%左右，项目仍以区域客户为主，随着新城区及经济技术开发区不断的发展，区域整体形象会得到彻底改变，市区客户的比例必将有所提升，投资需求也将有所上升本项目客户初步描述——作为本区大盘，启动期一般仍以周边主流客户为目标对象随着区域形象和人气的不断提升，市区及其它区域客户的比例将逐步上升市