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2019/9/6马鞍山国画湖南路项目市场研判及整体定位方案版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归地之杰推广所有，未经地之杰推广书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。[2007]DZJ052本次报告解决的核心问题本报告将结合项目规划方案，重点研判马鞍山市场，解决整体定位问题，为产品修正、营销策略提供基础。3本项目位于马鞍山市湖南东路,属于旧城改造项目建筑用地：17000㎡。土地性质：居住用地。容积率：3.15基本指标住宅建筑面积：44666㎡商业建筑面积：6024㎡商办建筑面积：2800㎡绿化率：40％车位212个（地下206，地上6）.规划指标基本概况4我们的思维导图开发背景项目定位项目核心问题确定项目推广要点项目发展方向地块解析及市场背景客户目标项目发展战略客户定位产品定位形象定位价格定位5我们以市场背景为参考因素。开发背景目标•区域居住环境一般，房地产发展相对低烈度的地带；•存在一定的楼市市场竞争；•项目主要风险在于住宅定价及商业如何运作。市场背景在一个房地产发展相对低烈度地带，打造一个区域领袖级居住中心。6我们的思维导图开发背景项目定位项目核心问题确定项目推广要点项目发展方向地块解析及市场背景客户目标项目发展战略客户定位产品定位形象定位价格定位7国画建设关注项目可行及战略发展，快速操作，降低风险，争取较高成本利润率。我们以客户目标为基本出发点，同时参考项目体量及类型。客户目标•快速操作，降低运营风险；•考虑品牌营销因素；•用能实现一定限度最大利润的方式操作开发商目标8我们的思维导图开发背景项目定位项目核心问题确定项目推广要点项目发展方向地块解析及市场背景客户目标项目发展战略客户定位产品定位形象定位价格定位9项目核心问题界定：我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。核心问题以怎样的项目发展战略及定位，打造项目竞争优势，实现快速销售？问题1问题2以什么样的产品及形象，实现项目收益要求的同时将风险降到最低？怎样能够实现低风险快速操作10本阶段核心问题的细化：核心问题细化如何结合项目基本信息，掌握市场发展状况，通过针对性分析，寻找项目的市场差异点，以达成项目唯一性、排他性和权威性？本区域区别于市中心和景观区，居家环境和生活配套有待完善，买家的关注点主要集中于生活、居家两个方面；针对本项目，本报告重点解决市场分析，寻找项目的差异化表现，进而整合现有资源，确立项目基本客户面，形成独特的项目定位。如何确定产品价位，在保持竞争力的前提下，获取利润？合理的性价比是项目成功的关键，在高效的资源整合基础上，产品价位与以下几个因素有直接的关系：企业的利润要求、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效果、客户心理价位等。针对本项目，本报告重点从市场竞争层面，解决价格的定位问题，同时客观评估销售进程的实现计划。11我们的思维导图开发背景项目定位项目核心问题确定项目推广要点项目发展方向地块解析及市场背景客户目标项目发展战略地块解析城市背景房地产市场客户定位产品定位形象定位规划解析价格定位12地块解析及市场背景¶地块解析¶规划解析¶城市背景¶房地产市场13地块总结：城东区域地标性的中大型地块属性具象诠释体量中大型规模综合项目总建面约8.8万㎡，A区5.3万㎡区位城东核心区域区域发展较快，形象改造力度大交通组织便利地块周边路网发达，对外交通便捷，有众多公交线路及站台环境生活设施一般周边有超市、银行等配套，但层次不高正在快速成形的大商业氛围从乐家等综合性超市到专业性超市，从街铺到商业中心，正在快速兴起及成形地块地块整齐，临路条件良好临市区东西向主干道——湖南东路，临近南北向快速干道——江东大道，地块主要为民房拆迁，场地平整，周边建筑高度不高。地块解析14地块解析及市场背景¶地块解析¶规划解析¶城市背景¶房地产市场15规划总结：马鞍山东区标志性高层社区属性具象诠释规划复合社区住宅、底商、办公于一体的功能复合型社区建筑高层、小高层地标建筑4幢18F的高层，2幢11F、1幢8F的小高层户型面积改善居住型户型主导105㎡左右两房约占6％110—130㎡三房约占45％130—150㎡三房或四房约占25％150㎡以上约占24％地块解析16地块解析及市场背景¶地块解析¶规划解析¶城市背景¶房地产市场17宏观经济——经济高速发展，房地产市场快速发展发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型2006年，马鞍山市GDP为428.9亿元，同比增长16%，增幅居安徽省第2位。宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展2006年，马鞍山市人均GDP为4361美元，居安徽省各市之首。房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段；马鞍山的宏观经济和房地产市场均处于高速度发展期；马鞍山的人均GDP为4361美元，因此其房地产市场处于平稳发展阶段，以改善需求为主。城市背景126.0138.5154.8189.2265.1371.4428.901002003004005002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年18产业结构与房地产开发规模马鞍山工业经济实力较强，产业基础较好。马钢是国内最大的上市公司之一，在中国十大钢铁企业中排列第5位，目前以冷、热轧薄板为主体。特种专用汽车的产销量和市场占有率均列全国第一位，造纸、炭黑、磁性材料、服装等在同行业也有一定的位次。房地产开发量逐年攀升，房地产市场进入平稳发展时期产业基础好，为房地产发展提供坚实的需求支撑城市背景7.629.9713.6219.7326.430.7905101520253035房地产开发投资(亿元)2001年2002年2003年2004年2005年2006年19马鞍山市近年产业发展概况产业结构不断优化，二、三产业比例不断上升，在六年内提高了近6个百分点。从2004年开始，第二产业在国民经济中的比重逐渐下降，第三产业的比重逐年增加。第三产业的快速发展，标志着马鞍山市进入后工业化时代，改善居住的需求较大。城市背景第三产业29.331.331.428.623.930.531.4第二产业60.759.460.164.369.364.864.2第一产业109.38.57.16.84.74.42000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年20行业景气指数分析景气指数：景气指数数值介于0~200，100为景气指数临界值，当景气指数大于100时，经济处于景气状态，当景气指数小于100时，表明经济处于不景气状态。近年来，全行业的企业家信心指数和企业景气指数总体上在较高范围内波动，反映出经济运行水平处于良性平稳运行之中。2006年四季度，马鞍山企业家信心指数为148.27点，企业景气指数为150.37点，均处在较强的景气区间。马鞍山企业家信心指数和企业景气指数均高于安徽省平均水平，和全国平均水平。城市背景马鞍山景气指数水平与安徽、全国比较图150.37148.27120130140150160企业家信心指数企业景气指数马鞍山安徽省平均水平全国平均水平21固定资产投资、房地产投资保持高速增长全社会固定资产投资增幅经过连续几年的大幅度增加后，在2002年后开始大幅下挫，逐年降低；房地产开发投资额增幅也在经历2005年的宏观调控后也大幅下挫。城市背景77.5%13.6%2.1%73.1%36.2%31.6%37.0%36.6%30.9%16.4%37.8%33.9%16.6%44.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2000200120022003200420052006全社会固定资产投资额增幅房地产开发投资额增幅22人均居住面积增加产生改善居住条件的需要2006年，马鞍山人均居住面积达到24.1㎡，离发达国家的经验数据30㎡还有较大距离。根据测算，在国家宏观调控房地产业健康发展的形势下，至少在未来6年内，马鞍山住宅需求仍会保持稳定的增长势头；世界各国的经验表明，在人均住宅面积达到30至35平方米之前，会保持较旺盛的住房需求，房地产市场仍有较大的发展空间；近5年，马鞍山人均居住面积平均每年增长1平方米，最多增长1.6平方米；因此根据人均居住面积增长趋势1平方米计算，达到30平方米只需6年左右；152025302003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年人均住房建筑面积(平方米)未来人均居住面积增长预测图《资料来源：马鞍山市统计局》城市背景人均住房建筑面积（平方米）21.3620.6522.1423.4924.122002年2003年2004年2005年2006年23住房支出比重与恩格尔系数马鞍山恩格尔系数较低，说明人民生活水平较高。但住房支出比重和国际标准相比，处于偏低水平；由此可见随着生活水平提高，消费者在住房上的支出还会增加，房地产有较大消费空间有待发展。2005年，马鞍山市恩格尔系数为38%，表明居民生活总体基本实现小康，并处于向全面小康迈进的阶段。；2006年初，人均消费支出为8806元，住房支出比重占12.1%;生活水平恩格尔系数（%）住房支出比重（%）温饱型55～597.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5我国城镇居民“住房支出比重”平均投资仅占10％左右，发达国家一般达到25％。恩格尔系数与住房支出比重国际衡量标准信息来源：《马鞍山统计局》城市背景24新增人口产生购房需求2007年，马鞍山市区人口将突破70万。城市人口的增加产生的购房需求将促进房地产市场的发展。根据规划，到2007年底，马鞍山市区人口将突破70万人。2010年，常住人口81万人，暂住人口13万人。城市背景20304050607080901002005年2006年200720082009201025地块解析及市场背景整体市场板块特点高层、小高层市场房地产市场¶地块解析¶规划解析¶城市背景¶房地产市场市场评析26根据相关理论和国际通用衡量标准判断，马鞍山房地产市场正进入一个稳定发展的阶段。马鞍山房地产市场正步入稳定发展阶段人均GDP与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型低于4%4-5%5-8%高于8%萎缩停滞稳定发展高速发展宏观经济增长与房地产发展关系国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期房地产整体市场27马鞍山市总体房地产分析1050100150200250房地产投资（亿元）销售额（亿元）销售面积（万平方米）空置面积（万平米）房地产投资（亿元）14202631销售额（亿元）204851#REF!1销售面积（万平方米）65116184228空置面积（万平米）311162003年2004年2005年2006年近年以来房地产投资与房地产销售，呈逐步上升趋势。销售形势良好，商品房销售量与上市量稳步上升。空置房源大量减少，近年来积压存量房大量去化，销售市场一片红火。马鞍山房地产实际运行态势良好，房地产整体步入良性发展时期。房地产整体市场28商品房价格状况区域住宅均价商业均价办公用房均价马鞍山市286446132184花山区287668892691雨山区30153861无