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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。！[北部湾一号]项目营销战略与策略报告谨呈：北海馨平广洋房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。阶段工作进展情况2009/6/12009/6/10项目市场调研2009/6/18•市场分析结论•客户分析•项目整体定位•项目定位•案例分析与借鉴•营销战略、策略•营销费用预算•市场调查•客户访谈•资料收集•MECE分析•市调成果沟通•项目基本共识回顾•阶段性营销计划•营销总控图2009/7第三阶段项目营销执行报告第二阶段项目营销战略及策略第一阶段项目市场调研本报告是严格保密的。1楔子4项目整体定位5豪宅案例借鉴3海岸生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略迈阿密域不同，山海缄那不勒斯夏威夷本报告是严格保密的。楔子.本报告是严格保密的。在夏威夷，我们看到了来自世界各地的人，他们对这个美丽的岛屿趋之若骛。太平洋的夏威夷-HawaiiIsland本报告是严格保密的。美国的迈阿密-Miami在迈阿密，我们看到了好莱坞明星和商界领袖，他们在这里创造财富并享受生活。本报告是严格保密的。意大利的那不勒斯-Naples在那不勒斯湾，我们看到了英国和俄罗斯的贵族，他们发出最美的赞叹，流连忘返……本报告是严格保密的。对大部分人来说，到海边生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式，只有少数人可以真正把家安在海边，他们创造了海岸生活文化，并使之成为世界的潮流。对于我们而言，当我们踏上北部湾一号这片充满蓝色与艺术土地时，注定我们将成为海滨生活的拾梦人。在我们眼里，北部湾一号——域不同，山海缄！本报告是严格保密的。1楔子4项目整体定位5豪宅案例借鉴3海岸生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略财务目标短期目标形象目标本报告是严格保密的。财务目标形象目标短期目标2009年我们的三大目标•实现北海最高端豪宅物业之形象。•实现北海市场最高价格。09年底实现销售目标2亿。•目前已积累4000组客户采取何种方式升级。2009年我们的三大目标目标本报告是严格保密的。1楔子4项目整体定位5豪宅案例借鉴3海岸生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略客户—海岸阶层隐现产品—术无语山海缄市场—域不同自出众本报告是严格保密的。域不同·自出众海岸生活豪宅之路本报告是严格保密的。央行放松银根，市场流动性未来将再次泛滥将使房地产的投资属性发挥到最大990-2007年央行基准利率表居民消费价格指数—总指数从过往经验判断银根的放松，CPI总数得到较大增幅，经济会伴随出现通货膨胀。宏观市场分析本报告是严格保密的。市场表象为：经济发达区域客户将大量游资涌入高端豪住项目作为人民币保值、增值工具一线城市市场表现媒体报导深圳金地梅陇镇：温洲炒房团一次性购买23套。北京丽水莲花·和庭：30%以上客户为山西人，人均购房套数为4套。上海珠江新城：梅州买家一口气买下9套，几天时间，100多套房卖得仅剩6套。在银根放松的前提下，经济发达区域客户由于对经济信心不足，在实体经济收益有限的前提下，担心通货膨胀，将大量游资涌入高端豪住项目作为人民币保值、增值之工具。深圳晚报：深圳重现温州炒房团。北京搜房：一人全款购80套房投资客“出没”北京楼市。上海搜房：买房子就像买白菜！一次买9套投资客卷土重来。宏观市场分析本报告是严格保密的。北海具代表性中高端项目普遍采取别墅产品高端启势，二线海景高层产品拔高价值的开发模式项目规划别墅推售时间小高层、高层推售时间银滩万泉城别墅与高尚公寓相映成趣，多元风情水景贯穿其中，四大园林体系贯穿始末，堪称人与自然相溶的住宅典范。2007年9月2008年9月森海豪庭规划建设欧陆风情别墅、排屋、高层海景公寓、准五星级酒店和商业街2007年2月预计2009年底将别墅区作为启动区。通过别墅建立项目中高端形象后，以二线海景高层拔高项目价值银滩万泉城总平图北海中高端项目多将具有较强内部景观资源的别墅作为启动区，通过别墅的产品形态奠定项目市场中高端形象。待奠定中高端形象后，推出具有二线海景的小高层或高层物业产品作为现金流，拔高项目价值。中高端项目现状本报告是严格保密的。更多强调物业形态或对资源的占有，内涵缺失是现有中高端项目最致命的弱点项目类型产品特点主打卖点银滩万泉城独栋、洋房、高层巴厘岛风情多元风情水景贯穿其中。中央别墅区，花园别墅森海豪庭独栋、双拼、高层引入海水进入小区内部，建筑为精典的欧陆风格，小区内有温泉。上层温泉社区香海花园高层设计分为A、B、C三栋，其中北面户型面海城市中心，海景高层怡景港湾高层以点式高层住宅围合水景为布局，北面户型可看海。海景蓝色海岸别墅、多层、高层海景园林社区，门前规划海洋公园银滩金海岸中高端项目现状银滩万泉城资源巴厘岛风情多元风情主打卖点中央别墅区，花园别墅森海豪庭资源温泉、别墅资源主打卖点上层温泉社区更多强调物业形态或对资源的占有。卖点基本为资源的高度概括缺乏生活与人文的内涵演绎。本报告是严格保密的。二线海景高层产品一房面积为45M2左右，两房面积为90M2左右，三房面积为130M2左右，其中市场供给主力户型为70—90M2左右两房中高端项目现状项目名称一房二房三房四房70以下71-8081-90100-120120-130130-144144以上银滩万泉城51-204-514-香海花园-2501540-20-怡景港湾-12158-43-12汇总5137127740942412数量6%75%15%4%一房二房三房四房各户型比例6%0%0%0%29%14%23%2%7%0%5%0%6%0%5%0%2%0%0%0%1%0%20%40%60%80%100%银滩万泉城香海花园怡景港湾一房70以下二房71-80二房81-90三房100-120三房120-130四房130-144四房144以上二线海景中高端市场一房供给较少，市场供给主力户型为70—90M2两房。三房面积区间在130M2左右。本报告是严格保密的。与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品，产品缺乏创新中高端项目现状北海国际新城84.71两房户型主卧次卧香海花园81.42两房户型次卧主卧看海面N户型设计，主卧与次卧排布基本雷同，产品设计中规中矩，没有做到观景最大化，例如：较大面积的观景露台与双海景空间等。与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品。产品缺乏创新，观景资源未最大化。本报告是严格保密的。在首付差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于中高端项目销售未有明显的支撑中高端项目现状20万30万40万50万70万聚宝苑聚宝苑万泉城万泉城90m2110m2130m2130m2及以上70m2及以下万泉城万泉城香海花园香海花园香海无花香海无花怡景港湾香海花园香海无花聚宝苑4000银滩万泉城4600香海花园4500怡景港湾3600东峰富苑32529639欧情海景园30026371北海新城24520711同和水岸15015902富美苑14813454银洲花园15213282银滩万泉城12812488表一:选取项目价格4-5月销售排名从4-5月北海房地产销售排名分析，在中高端项目与普通住宅项目单价区间价差有限的前提下，由于其首付比例未有明显差距，其二线海景资源对于销售未有明显的支撑。由于首付比例未有明显差距，中高端项目二线海景资源对于销售未有明显的支撑。本报告是严格保密的。北海中高端项目对于配套的私享性与专属性需求打造不足中高端项目现状产品附加值价格理念形象配套银滩万泉城森海豪庭蓝色海岸香海花园怡景港湾市场中高端项目中只有银滩万泉城与森海豪庭规划了会所与运动设施。其它项目只是少量规划了商业作为生活配套。市场现有中高端项目的配套及附加值层面尚停留在满足普通的高端需求，尊贵及小众配套私享性、专属性需求打造不足。本报告是严格保密的。中高端市场介于初级至高级发展阶段,理念及形象尚停留在物质堆砌层面；高端豪宅空白中高端项目现状初级发展阶段高级发展阶段成熟发展阶段产品缺乏系统性的保障，多为简单堆砌。对资源的利用意识停留在拥有。理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大。市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势资源条件下，软硬件保障全面系统。编号项目名称银滩万泉城森海豪庭香海花园怡景港湾蓝色海岸123451硬件保障水平精神理念层级2345城市中高端住宅高端豪宅市场空缺普通豪宅市场平均价值曲线中高端值曲线高端值曲线本项目入市确定北海高端豪宅价值标杆后，随着后续地价的屡创新高及竞争加强，高端豪宅将成为高地价项目的主要突破方向，也将成为主要竞争对手。本报告是严格保密的。中高端项目对于本项目只是干扰而非竞争，但潜在竞争已然出现高端豪宅市场趋势蓝色海岸20052006200720082009香海花园森海豪庭银滩万泉城怡景港湾冠头岭2000亩茶亭路项目……潜在竞争项目未来冠头岭2000亩项目、项目所在区域——茶亭路板块其它项目将成为本案潜在的竞争对手。本报告是严格保密的。冠头岭2000亩项目,一线海景+旅游+地产的高尔夫配套型模式对本项目形成较大竞争高端豪宅市场趋势二线海景区一线海景区海高层、别墅等住宅物业酒店、高尔夫、游艇会、高尔夫别墅住宅酒店高尔夫酒店、高尔夫、住宅物业在布局上三足鼎立，没有形成互动增值大盘开发,一线海景+旅游+地产的高尔夫配套型开发模式对本项目形成较大竞争。本报告是严格保密的。与主要潜在竞争对手冠头岭2000亩项目相比，本项目主要优势在于宜居性与项目入市时机的占先性高端豪宅市场趋势Superiority——优势入市时间较早，在北海已形成高端物业之客户认知。艺术建筑，紧临城市中心，入则幽静，出则繁华，更具易居性。一线海景+高尔夫+旅游资源+私家沙滩更具度假氛围与海景资源。VS本项目冠头岭2000亩Points——竞争要点在客户已形成项目高端物业认知基础上，设置更多体验环节，巩固认知。强化项目海景资源，特别是对沙滩的利用，提升客户对海景资源认识。要点一要点二域不同，自出众！紧临城市中心+艺术建筑+海景的项目均好性成为本项目最大的竞争优势。结论CONCLUSION市场北海中高端项目对于配套的私享性与专属性需求打造不足。理念北海中高端市场介于初级至高级发展阶段,理念及形象尚停留在物质堆砌层面。产品与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品，产品缺乏创新。速度在首付差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于销售未有明显的支撑。趋势趋势一：本项目作为豪宅的市场定位已得到普遍认可，冠头岭2000亩项目将成为本项目主要竞争对手。趋势趋势二：同时随着本项目对北海高端一线海景豪宅项目标准的确立与形象的传播会吸引一定经济发达区客户游资进入。本报告是严格保密的。海岸生活豪宅之路海岸阶层的隐现本报告是严格保密的。北海东盟十国贸易交流龙头，宜居城市，花园城市……聚集大量外省贸易、投资、养老客户客户基础广西北部湾经济区由南宁、北海、钦州、防城港四市组成。由于特殊的地理位置，北海在北部湾经济区中占据核心战略地位。北部湾经济区规划的五大组团中，北海独占两席。一是以电子信息产业、旅游休闲度假和港口物流产业为主导的北海组团，并明确发展生态宜居房地产业。二是铁山港(龙潭)组团，重点建设船舶物流业、石化、能源等临港产业和承接产业转移。北海经济圈南宁经济圈防城港，钦州经济圈215公里100公里※2008泛北部湾经济合作论坛明确提出以北海作为北部湾中心城市，担负着南宁等内陆中心城市所不可替代的使命与功能。本报告是严格保密的。本地收入偏低，公务员，电力、石油、上市企业等中高管理层收入相对较高具有一定消费力客户基础2008年广西主要城市GDP排名2008年广西主要城市GDP增幅排名02000400060008000100001200014000160002001年2002年2003年2004年