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哈尔滨远大购物广场项目营销策略总纲（2011年）谨呈：黑龙江远大房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明本文仅供客户内部使用，版权归北京世联房地产顾问有限公司所有，未经北京世联房地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。树立商业地产的品牌典范，提升远大品牌影响力；打造具有可持续发展力的商业项目；快速回现+风险可控前提下的整体利润；企业目标项目目标基础目标目标体系梳理:企业目标项目目标基础目标企业价值实现商业可持续发展力保证速度，回笼资金保证销售速度，满足项目开发的阶段性资金需求，6月底前回款2亿元，全年实现回款8亿元；实现项目的整体利润，确保销售的速度和可持续性，并为后续商业运营奠定良好形象基础；打造城市商业旗舰，推动区域发展，实现商业地产开发的快速复制；目标的解读:•我们的目标:–阶段目标:实现回款2亿元（未来的一个月内）–年度目标:实现销售8亿元（未来的六个月内）•阶段目标解读:–对于推货:•根据对项目均价的研判,如需要2亿元回款,则需要实现4亿元的销售额，则我们至少需要推出约5亿元的货值（认购成交率80%）;–对于成交:•按照主力铺位300万/套预估,我们需要成交130~150套大中小铺位；–对于来访：•按照来访成交比12%计算，我们需要在未来一个月内实现不少于1000组的来访，及每天的来访数量应不少于35组。1:目标对我们来说意味着什么?5CONTENTS:市场解析项目梳理客户及形象定位均价及销售方式建议营销策略执行营销战略思考CONTENTS:市场分析宏观解读中微观市场商业市场公寓市场哈尔滨大都市圈的核心城市，对周边城市有巨大的辐射力和吸引力哈尔滨市地处中国东北北部地区，黑龙江省南部。位于松花江畔。市辖8区11县，市区面积4272平方公里，人口989万人，其中市区人口475.1万人；哈尔滨是第一条欧亚大陆桥和空中走廊的重要枢纽，是我国与东北亚地区进行经济贸易往来的国际大通道和协调枢纽；黑龙江省的盛会，国家级历史文化名城，哈尔滨也是全省的政治、经济、文化、科技和交通中心。国际定位：在东北亚地区经济贸易交往与合作中承担重要角色并富有重大影响力的以哈尔滨中心城区为核心的现代化城市群体。国内定位：我国与东北亚地区进行经济贸易往来的国际大通道和协调枢纽，东北地区城市群体中的主要核心群体。全国重要的装备制造业基地、高新技术产业基地、绿色食品基地和国际冰雪文化名城。省内定位：黑龙江省省域经济、城镇发展的核心，为黑龙江省全面推行Y形和T形的点轴开发模式的中枢灵魂，在促进全省的南联北开的发展战略中起关键作用的城镇群体。宏观大势哈尔滨市步入城市高速发展期，未来城市建设及功能完善提升空间较大02004006008001000120020012002200320042005200620072008200946.00%46.50%47.00%47.50%48.00%48.50%户籍人口（万人）城镇人口城镇化率城市化率时间20%40%60%80%初期阶段加速阶段后期阶段世界城市化进程阶段性规律图全国平均46.6%发展次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段发展阶段初步城市化低速发展期高速增长期稳定发展期城市化水平30%30～50%50～90%90%以上城市发展特征工农业生产水平较低，工业提供的就业机会有限，农业人口缓慢释放工业基础比较雄厚，经济实力明显增强，工业产业快速扩大，工业吸收大批农业人口工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激第三产业发展，城市经济进入高速增长期城市经济高度发达，农村人口的绝对数量已经不大，城市发展表现为内部人口由第二产业向第三产业转移宏观大势哈尔滨GDP持续高速增长，城镇化进程依然有高速增长趋势哈尔滨市的经济已连续多年保持较高的增长速度，在黑龙江省内一枝独秀；与沈阳等城市相比，仍旧有差距；哈尔滨城市化率仅次于沈阳，领先于长春和大连等城市；48.30%65.20%47.80%46.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%哈尔滨沈阳长春大连2009年东北各城市城市化率横比宏观大势“北跃、南拓、中兴、强县”为哈尔滨最新城市发展战略，城市骨架迅速拉大；哈尔滨城市发展战略由原来的“北越、西扩、南延、东优、中兴”改为“北跃、南拓、中兴、强县；群力南岗香坊道外哈西松北呼兰道里团结镇北跃：——即落实“一江居中、两岸繁荣”的构想，在江北建设科技新城，加快实现科技成果产业化南拓：——为依托香坊区、平房区工业基础，连同阿城区、双城市和五常市，拓展一片工业园区，作为哈尔滨新型工业化产业基地中兴：——使道里、道外、南岗、香坊中心城区面貌尽快改善、提档升级松花江主轴：江南——群力新区段优化开发，道里、道外老区段提档升级、优化建筑景观江北——打造滨水景观带、滨江景观大道、沿岸六大中心及“北国水城”强县：——实现“四个加快”加快县域工业化，推进产业特色化，培植壮大支柱产业；加快农业产业化，发展农村新型合作经济组织，做强龙头企业；加快农村城镇化，促进改革兴镇、产业强镇；加快城乡一体化，打破城乡发展障碍，促进市县协调发展宏观大势哈尔滨市社会消费品零售总额呈现出平稳的增长趋势，2006到2010年之间复合平均增长率达19.4%；2010年，哈尔滨市社会消费品零售总额达到1770.2元，较上年增长18.3%；2010年，哈尔滨市社会消费品零售总额在黑龙江各城市位置居高位，同时其零售额总额仅次于沈阳，排名第二，上述表明哈尔滨市的商业物业市场有较大的发展空间；哈尔滨城市消费力水平较高，但增长率从07年开始逐步走低，城市商业亟待升级，释放消费896.4103612641507.91770.213.7%15.6%22.0%19.3%18.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%050010001500200020062007200820092010社会消费品总额增长趋势社会零售品总额增长率208.51770.22068.41577.1630.9370.505001000150020002500佳木斯哈尔滨沈阳大连大庆齐齐哈尔主要城市社会零售总额系列1市场潜力居民储蓄余额呈上升态势，区域居民投资能力进一步增强人均可支配收入:2010年，哈尔滨市人均年可支配收入达17557元，同比增长10.5%，持续的收入增长为商业市场的发展提供了强有力的支撑,从2010年起哈尔滨市城市居民可支配收入突破万元，哈尔滨市的消费类型也逐渐从生存型向享受型转变；人均消费性支出:2010年，人均消费性支出为13940元，人均可支配收入为17557元，消费支出占收入比值为79.4%，在黑龙江各省市中位居中部，未来消费市场还有很大潜力。全市国民储蓄:近年，哈尔滨市全市国民收入上涨较快，2008年增幅超过25%，居民生活水平和消费能力不断提高。1563.81541.11916.82249.52580.17.0%-1.5%24.4%17.4%14.7%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%010002000300020062007200820092010全市居民储蓄余额增长率市场潜力国家对房地产住宅市场调控政策进一步加强，调控手段多样化144.15随即哈尔滨立即严格执行4.15新政首套房首付贷款首付款比例不得低于30%6月4日，住第二套住房认定标准作出明确界定，既认房又认贷7月哈市执行“认房又认贷8月北京、上海、杭州、深圳的三套房贷被叫停8月哈市三套房贷要求首付60%、利率上浮20%10月哈市三套房贷叫停，首套首付调整到30%以上10月住建部：5年期以上公积金贷款利率上调至4.05%11月哈市部分银行首套房贷已实施利率最低8.5折。二套房贷还清也不能再办房贷12月1日起哈市停放第三套公积金贷款国家宏观调控政策哈尔滨相关政策2011年2月9日，央行今年首度加息，上调金融机构一年期存贷款基准利率0.25个百分点，公积金贷款利率上调0.04个百分点，由0.36%上调至0.40%2011年2月，哈尔滨房地产调控政策细则出台2011年1月26日，国务院常务会议颁布新国八条政策层面国家调控政策影响，哈市2010年住宅成交量大幅下降，商业市场机遇呈现150100020003000400050006000700080000.010.020.030.040.050.060.070.080.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年哈尔滨市场成交量/成交均价走势分析成交面积（万平米）成交均价（元/平方米）577674748587704447270027033053379342275642010002000300040005000600001002003004005006007008002005年2006年2007年2008年2009年2010年05—10年哈市商品房成交均价/成交量走势分析销售面积-商品房（万平方米）销售单价（元/平方米）政策层面2005-2010年哈市商品房成交均价稳步上升，成交量波动与国家调控政策基本同步2010年哈市商品房成交均价随国家调控政策小幅波动，成交面积走势与国家调控政策基本同步01002003004005006007008009002009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月2011年3月012345678910成交套数成交面积（万平米）批售商业体量并无明显变化，商业成交量有较明显上浮，市场对商业的需求量增加01002003004005006007008002009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月024681012141618批售套数批售面积（万平米）商业成交量：商业批售量：市场趋势近一年半来商业需求有明显的增长趋势，而商业批售的供给量变化幅度不大，商业需求旺盛；商业地产将成为哈市第一波投资热点，从200年开始，商业土地出让面积呈现迅速增长态势，2020年达到60万平米；2009年度及20110年度商业土地出让将在2—3年内形成供应，未来本项目将存在更激烈的市场竞争；2011前两个月，商业性质项目的建筑面积超过100万平米，对比2009年既2010年数据，本项目应加紧退货，避免未来的激烈竞争近来商业土地面积和建筑面积呈明显上升趋势，市场看好商业地产，同时未来竞争态势加剧市场趋势单中心城市扩张大都市化形成都市群形成川崎千叶横滨其他城市东京其他城市副城副城副城副城川崎千叶横滨其他城市东京其他城市副城副城副城副城副城副城副城副城城市多极化形成中心中心极极极极群力呼兰松北会展南岗道里道外香坊团结镇哈西启示1：哈尔滨处于向大都市化转型的起步阶段，城市功能更多的向周边区域进行疏散和分流800-1500US$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$消费者价格敏感多商品选择，一站式购物多种消费需求，一站式体验，出现需求细分个性消费文化需求人均GDP城市化率25%45%70%85%95%商业处于原始状态，以集市为主人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下人均GDP位于1500~2000美金；城市化水平在45%以下商业形态出现第一次升级，出现不间断经