世联XXXX重庆保利三峡油漆厂项目营销沟通案

Page1世联地产保利三峡油漆厂项目营销沟通案SANXIAYOUQICHANGPROJECTMARKETINGCOMMUNICATIONCASEPage2对项目的N种假设…花半里&本项目一成一败鱼与熊掌兼得不温不火Page3破局。如何鱼与熊掌兼得Page4车行距离3分钟绿景香颂星河盛世星河盛世位置：关口，距离城市相对较近优势：自身的商业配套、综合体客户群：刚需+升级，对城市生活的绝对追求者营销出发点：综合体价值绿景香颂位置：偏，生活配套弱优势：刚需产品，附加值高，价格低客户群：刚需，年轻，首次置业营销出发点：情感、婚房、年轻人对深圳安家的情怀基于项目的一些思考：Page5绿景香颂蓄客期：2个月，上门客户近万人开盘期：推出780套，销售600套持销期：3个月，千余套盘源，实现清盘业绩：5个月，售罄，总金额逾17亿星河盛世蓄客期：28天，上门客户逾9000批，收办卡约2000张开盘期：推出695套，销售612套持销期：23天，累计推出1045套，销售逾9成业绩：1个月，销售1000套，总金额20余亿同区域不同两个项目可实现共赢，其成功的关键在于营销立意点及项目差异化优势的建立启示：其他项目的成功给予我们的启示：Page6九龙坡区沙坪坝区南岸区渝中区江北区本案本体认识1：地段好——本项目位于石坪桥正街，属杨家坪商圈辐射范围，周边配套相对丰富及成熟Page7本体认识2：交通便利——紧邻交通要道石坪桥转盘，近20条公交线路通达沙坪坝、解放碑、南坪、观音桥等石桥铺方向石坪桥转盘公交车站地块位于石坪桥转盘附近，临近石坪桥正街、石坪桥横街两条交通主干道，通达性较好。地块周边公交车站距离本案400米左右，拥有数辆公交线路通达全城。地块周边规划有3条轻轨线，目前轻轨2号线已通车，轨道交通的建成将极大提高区域吸附能力。公路交通示意图轨道交通示意图公交车站Page8本体认识3：亲近自然——沿南面小河堤岸，步行15-20分钟内直达彩云湖公园；用地平整，视野相对开阔Page9本体认识4：规模大——56万方主流项目，以56-85平米1改2房、2改3房的刚需产品为主户型面积楼栋套数总栋数总套数住宅套数比2变3853t612411242.3%3变495-983t662621.1%2变3803T812433726.9%1变2643T81243726.9%2变3795梯1212412148827.6%1变2635梯12124148827.6%1变256-595梯12124148827.6%户型面积套数套数比1变256-64334862%2变379-85198437%3变495-98621%合计5394100%统计来源：项目资料中7月5日CAD图纸中方案图片来源：项目资料中6月29日CAD图纸中方案本体印象：左（彩云湖）右（杨家坪）逢源，但均非核心，本项目物理属性不具备绝对优势Page10目标梳理预计入市时间2013年1月，一期26万方，推售近2894套（住宅2294套+公寓600套），去化80%（即2013年整年去化21万方，2400套）图片来源：项目资料中6月29日CAD图纸中方案2012年上半年主城区高层销售面积排行榜排名项目名称销售面积(万平米)1华润二十四城14.382富力城12.973龙湖源著12.594同景国际城11.115融侨城10.226鲁能星城10.167保利香雪花园10.058华润中央公园9.559国际社区9.4110金科世界城9.26统计数据来源：重庆市房地产信息网目标初判定：从2012年半年主城区高层销售面积排行榜看来，年去化21万方，2400套，意味着本项目必须进入2013年主城区前十，九龙坡前三，甚至第一一期范围26万方Page11目标梳理预计入市时间2013年1月，一期26万方，推售近2894套（住宅2294套+公寓600套），去化80%（即2013年整年去化21万方，2400套）十月份入市，1月份开盘意味着：首批目标800－1000套三个月储客6000－8000组月储客2000－3000批目前的市场情况下，面临巨大压力Page12突破。限制与机遇Page13统计数据来源：世联集团及重庆地区市场部整体市场——2012年上半年新增供应相对平缓，市场进入“以价换量”的主动调整期，促使需求升温，重庆楼市出现6月小阳春Page14整体趋势——2012年下半年后整体调控基调不变，依赖成交量攀升，客户购房热情明显提高，但库存压力决定价格上行压力巨大整体市场小结：1、供应相对平缓，价格低位盘整，成交量开始回升；2、调控基调不变，价格上行有限，未来竞争越来越激烈；世联大势判断：谨慎乐观Page15区域市场——九龙坡区年供应及去化量均稳定在150万方，本项目26万方约为区域总量的15%；历年成交均价稳步发展，接近主城统计数据来源：世联集团及重庆地区市场部Page16区域规划——本项目处于“城市西进，提质更新杨家坪主城区”的区域发展方向中的中央居住区核心Page17区域规划——本项目处于“城市西进，提质更新杨家坪主城区”的区域发展方向中的中央居住区核心重庆总部城英利国际龙湖时代天街万科锦程保利花半里华润二十四城龙湖西城天街恒大绿洲春风与湖中新城上城本项目骏逸新视界协信彩云1号蓝光彩云府中央商务圈中心商业圈中央居住区Page18重庆总部城英利国际龙湖时代天街万科锦程保利花半里华润二十四城龙湖西城天街恒大绿洲春风与湖中新城上城本项目骏逸新视界协信彩云1号蓝光彩云府中央商务圈中心商业圈中央居住区区域市场小结：1、内向型市场去化压力巨大，且价格上行空间相对有限；2、九龙坡泛杨家坪整体升级，本项目受惠但非利好独享；市场困境：内向型市场对本项目走量有一定制约区域规划——本项目处于“城市西进，提质更新杨家坪主城区”的区域发展方向中的中央居住区核心Page19区域内市场分析——竞争板块界定Page20板块项目名称总建面（万方）容积率物业构成主力户型（套内）户型面积谢家湾-袁家岗方兴项目503.8高层63平二房、73平二变三房50－97华润二十四城191.64.17高层83二变三房、110三变四房53-113保利港湾国际25.64.50高层115－117平四房74-135杨家坪保利花半里62.15.34高层55平一变二房、77平二变三房55-77恒大绿洲46.03.99高层78平二房、115平三房55-135石坪桥-彩云湖蓝光彩云府9.83.00高层76平二变三房、110平三变四房68-116春风与湖54.04.18高层81平二变三房、110平三变四房69-111华美时代城18.84.00高层69平三房、75－80平三变四房60-85石桥铺-陈家坪祥御巴山18.24.00高层二房、三房55-83南方苹果派9.52.92小高层二房、三房69-125巴国城东海阿特豪斯22.03.00高层二房、三房66-98中交丽景90.63.49高层二房、三房69-101兴茂盛世国际31.43.19高层二房、三房84-123地块周边在售项目档次参差不齐，涵盖名企打造的城市综合整体，小型开发商打造的中小型项目等；销售产品均以高层产品为主，户型主要为二房、三房产品，同质化较为严重。统计数据来源：世联重庆地区市场部区域内市场分析——竞争项目产品特征Page21板块项目名称总建面（万方）容积率物业构成开发商在售价格（元/平方米）谢家湾-袁家岗方兴项目503.8高层方兴地产（北京）待售华润二十四城191.64.17高层华润置地(重庆)有限公司8800保利港湾国际25.64.50高层保利（重庆）投资实业有限公司8500杨家坪保利花半里62.15.34高层保利（重庆）投资实业有限公司9400恒大绿洲46.03.99高层恒大地产集团重庆有限公司8300石坪桥-彩云湖蓝光彩云府9.83.00高层重庆蓝光和骏置业有限公司6900春风与湖54.04.18高层重庆春风地产有限公司8000华美时代城18.84.00高层重庆华美地产发展有限公司7500石桥铺-陈家坪祥御巴山18.24.00高层重庆力标房地产发展有限公司7800南方苹果派9.52.92小高层重庆南方集团有限公司7800巴国城东海阿特豪斯22.03.00高层东海集团/重庆普世发地产开发有限公司6900中交丽景90.63.49高层中交集团重庆两山丽景置业有限公司7000兴茂盛世国际31.43.19高层重庆胜于蓝房地产开发有限公司6500地块周边范围内在售项目中除名企项目外，如华润二十四城、保利港湾国际、保利花半里等，该类项目据杨家坪商圈更近，景观资源更佳，价格相对偏高，其余项目价格则较为集中，集中在7000-8000元/平方米左右，市场竞争较为激烈。统计数据来源：世联重庆地区市场部区域内市场分析——竞争项目价格特征Page22板块项目名称总建面（万方）容积率物业构成已供应量（万方）潜在供应量（万方）谢家湾-袁家岗方兴项目503.8高层050华润二十四城191.64.17高层56135保利港湾国际25.64.50高层214杨家坪保利花半里62.15.34高层557恒大绿洲46.03.99高层3610石坪桥-彩云湖蓝光彩云府9.83.00高层27春风与湖54.04.18高层846华美时代城18.84.00高层216石桥铺-陈家坪祥御巴山18.24.00高层84南方苹果派9.52.92小高层27巴国城东海阿特豪斯22.03.00高层184中交丽景90.63.49高层3555兴茂盛世国际31.43.19高层427合计630————197420地块周边范围内在售项目总体量达到约580万方，至今仅供应近200万方，未来供应量仍然较大，但就各项目来看，未来潜在供应量集中在个别项目，如华润二十四城、保利花半里、中交丽景、春风与湖等。统计数据来源：世联重庆地区市场部区域内市场分析——竞争项目未来供应Page23板块项目名称总建面（万方）容积率主力户型户型面积开发商在售价格（元/平方米）已供应量（万方）潜在供应量（万方）谢家湾-袁家岗华润二十四城191.64.17一房、二房、三房53-113华润880056135杨家坪保利花半里62.15.34一改二房、二改三房55-77保利9400557石坪桥-彩云湖春风与湖54.04.18二房、三房69-111春风地产8000846华美时代城18.84.00二房、三房、四房60-85华美7500216本项目564.83一改二房、二改三房56-85保利————56巴国城中交丽景90.63.49二房、三房69-101中交集团70003555区域内市场分析——标杆项目分析统计数据来源：世联重庆地区市场部Page24基于重庆西城视角下的营销占位区域挑战者区域领导者?Page25限制小结宏观淡市无神话微观内向型市场竞争花半里Page26机会任何机会都来自客户。Page27我们通过对区域内近一两年有购房意向的50组客户进行深度访谈，以锁定本项目的基本客群——目标客户深度访谈（7月13-7月18日）区域类型来源样本量石坪桥-彩云湖片区石坪桥本地客户新视界、西铁城、街坊邻居、石坪桥小区、七十九中、油漆厂员工、陈家坪机电市场小生意人等16批石坪桥周边企业杨家坪商圈片区杨家坪原住居民荣州苑、佳新花园、商圈客户等8批企业白领谢家湾-袁家岗片区医院、设计院等职员为主煤炭科工设计院、中新城上城白领等6批石桥铺-陈家坪片区IT类生意人佰腾、数码、百脑汇广场、陈家坪机电市场等6批机电市场生意人大渡口片区大渡口主城区客户大渡口步行街、周边老小区等5批沙坪坝、南岸江北、解放碑沙坪坝1号沿线客户三峡广场、富洲新城等9批谢家湾往四公里方向客户融侨半岛、五小区等江北、解放碑企业白领观音桥、解放碑商圈区县客户Page28石坪桥－彩云湖片区客户A、本地客户50-55岁的中年人为子女买房、自住购房及25-30岁的年轻人购买婚房为主，需求产品为50-60平米1改2房或小2房为主，认可项目地段、交通条件等周边超过1万户居住客户年龄分布购房目的置业关注点Page29石坪桥－彩云湖片区客户B、周边企业员工