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版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。中信龙岗旧改项目第二阶段报告本报告是严格保密的。上一阶段的重要共识：龙岗中心城：副中心新城发展模式，承载城市综合功能的次中心，辐射粤东北的综合复合性城际中心；本报告是严格保密的。本阶段需要思考的三个问题：问题1：项目的战略前提？——我们的档次和物业类型？问题2：我们的核心价值？问题3：如何规划实践？项目的战略前提Ⅰ：市场占位Ⅱ：物业功能1项目前提：项目未来的市场占位和物业功能类型？本报告是严格保密的。视角一：市场视角：以档次划分，可分为三个层级：我们如何占位？11、中大规模/优势资源/中低容积率／140-180平米项目公园大地奥林华府君悦龙庭资源189公顷龙城公园、30万平米的地中海风情园林余石岭生态公园、奥林匹克生态体育公园余石岭生态公园北侧物业类型高层、小高层、联体别墅高层高层容积率1.663.22.8总建面1.663.216万主力产品140-185平米（58%)145-170平米（62%）115-130平米（7４%）140-172平米（31%）A.高端项目特征（指标）本报告是严格保密的。2、中等规模/较高容积率／一定资源／90-130平米项目阅山华府绿景大公馆阳光天健城中海康城资源西面为山体公园，项目内部有东南亚风情园林隔街而望大运主体育馆余石岭生态公园西南侧社区内专属2万平米私家山林物业类型高层、别墅高层、小高层小高层高层容积率2.82.133.2总建面16万平米13万23万53万主力产品88-120平米(43%)88-130平米(48%)130-150平米(48％)70-140平米(50%)B.中高端项目特征（指标）本报告是严格保密的。3、小规模/资源弱/较高容积率/70-110平米项目水蓝湾万象天成资源远望山景，无强势资源无资源区位中心城中心区中心城中心区边缘物业类型高层、小高层高层容积率3.382.25总建面5万平米24万平米主力产品70-80平米(64%)69-110平米C.普通项目特征（指标）本报告是严格保密的。层级项目规模（建面）容积率区位资源高端公园大地大（82万）低（1.6）中心优奥林华府大（40万）高（3.2）中心优君悦龙庭中（16万）中（2.8）中心优中高端阅山华府中（16万）中（2.8）中心良绿景大公馆中（13万）中（2.1）中心良中海康城中（23万）高（3.0）中心良阳光天健城中（20万)低（0.6）中心良普通水蓝湾小(5.0万)高（3.3）中心无万象天成中(24万)中（2.2）边缘无本项目超大（96万占地）中（1.8-4.5）中心良高端OR中高端？本项目的档次选择：指标对比表：本报告是严格保密的。成交客户居住地分析关内47%龙岗中心城39%宝安2%龙岗镇1%布吉、坪山、坪地、平湖7%其他4%关内龙岗中心城龙岗镇布吉、坪山、坪地、平湖宝安其他中高端客户分类紫麟山、阅山华府、绿景大公馆、中海康城客户分析关内投资客/白领周边镇区中高端客户中心城首改客户我们可牵引的中高端客户：？？视角二：客户视角：1本报告是严格保密的。未来镇区中高端项目竞争大：镇区客户置业分析：镇区客户：中高端客户较难牵引：A区域项目体量供应量入市时间坪山新区天俊嘉宏湾首期20万平米485户2010年深业东晟时代20平米2273户2011年万科金域东郡二期12万平米868户2011年本报告是严格保密的。项目客户结构关外关内阅山华府53％47％自住兼投资40％投资60％绿景大公馆45％55％自住兼投资10％－20％投资80％－90％中海康城国际40％60％自住40％投资60％主打关内白领客户，比例相对较高；2、关内投资客/白领以投资客为主，自住客主要由关内白领和地缘性客户为主，主要集中在小户型大社区项目；关内客户对项目的支撑？B1、布吉/横岗：便利的交通——分流部分白领地铁3号线沿线布吉/横岗部分旧改项目：关内客户：牵引白领客户存在较大的风险：B2、未来3-5年，大亚湾迎来开发热潮，将催生未来近3200万的市场供应量，目前大亚湾价格在3000-5000元/平米，价格优势明显；关内客户：牵引白领客户存在较大的风险：B城际客户：能否牵引城际中高端客户？樟木头镇塘厦镇清溪镇大亚湾中心城东莞市塘厦镇交通距离：15公里/车程约20分钟交通路径：凤深大道+龙平路东莞市清溪镇交通距离：15公里/车程约20分钟交通路径：银瓶路+深惠路东莞市樟木头交通距离：20公里/车程约30分钟交通路径：东深二路+龙平路惠州大亚湾目前成交客户的情况看，城际客户主要是以地缘性客户为主，比例较低；中心城可辐射区域：C镇区在售项目均价塘厦镇金地·博登湖2期壹墅间建安广场二期三正世纪豪庭6800元/平米4800元/平米6700元/平米凤岗镇永江大厦·中央城府益田大运城邦5000元/平米8500元/平米清溪镇盛和新都会5000元/平米樟木头镇中惠香樟绿洲御景花园碧河豪庭4600元/平米4600元/平米5800元/平米龙岗中心城塘厦镇凤岗镇清溪镇樟木头镇20000100005000150000龙岗中心城塘厦镇凤岗镇清溪镇樟木头镇10000－190004800－70005000－85005000－62004600－5800东莞镇区价格：1、存在较大的价格差；城际客户：城际中高端客户较难牵引：C图1：未来置业倾向分析准备购房原因分析1、樟木头打拼多年，积累了一定财富2、子女一般6-7岁，为了孩子上学3、家人是樟木头本地的15%买房原因分析财富积累已经达到一定程度女子已经上学，为了孩子读书与当地人产生亲缘20%不买房原因分析生意分布在全国，经常外出事业还在起步阶段，积累财富与本地缺少亲缘性关系有无亲缘关系是决定外来生意客户置业的主要动因；有效客户以樟木头镇为例：2、有效客户群量不大；城际客户：城际中高端客户较难牵引：C本报告是严格保密的。1前提1：市场占位项目能否定位为中高端项目？1、镇区客户：被镇区项目截流，较难牵引；2、关内客户：牵引白领客户存在较大的风险；3、城际客户：城际中高端客户较难牵引；项目较难向中高端发展，能否向高端发展？本报告是严格保密的。高端客户分类公园大地、奥林华府、君悦龙庭客户分析关内客户周边镇区高端客户中心城高端客户我们可能牵引的高端客户：？客户视角——高端客户项目客户结构总价区间关外关内公园大地60％40％自住兼投资93％230-320万投资7％奥林华府70％30％自住兼投资85％239-280万投资15％君悦龙庭54%34%自住兼投资60％154－250万投资40％典型客户语录：“龙岗中心城的环境我挺满意的，跟福田相比虽然城市感不是很强，但是价格合理很多，居住环境比较好，不拥挤，而且未来的发展我也是很看好的，加上大运会就要开了，以后的配套会更完善的，买一套以后养老也挺好，升值潜力也挺大的。”——公园大地176平米户型客户赵先生关内客户特征：1、自住兼投资为主，经济承受能力较强；2、自住需求，表现为高端改善型置业需求；关内客户：目前龙岗高端项目关内客户比例较高A本报告是严格保密的。以上信息来源于世联平台紫园联泰红树湾兰江项目三湘海尚海怡湾畔11年供应10年供应波托菲诺香山里云顶香格里拉联泰梅沙湾皇庭玺京基天涛轩天麓8区爱琴湾山庄数码港大西格南山花园2期本项目09年存量龙岸项目水榭山紫麟山曦城上东区建安地块金地岗厦旧改皇御苑石厦旧改湾夏海境界12年及以后供应后海汉姆森大冲村旧改水湾村旧改田心村旧改洪湖村旧改滢水湾兆丰地块华来利国富项目四季山水名居城建项目招商项目和黄项目金地项目横坑水库观澜地区深圳豪宅市场未来三年内竞争激烈，供应集中在关内区域，12年后进入旧改项目热点期。梅林绿景B本报告是严格保密的。未来豪宅供应主要分为三类，供应总量均较大，总量在400万以上：景观资源型豪宅约130万(不完全统计)稀缺资源型豪宅约40万(不完全统计)旧改综合体豪宅121万以上（不完全统计）城市高层豪宅约157万（不完全统计）B本报告是严格保密的。关内客户：改善型置业需求成为趋势年龄段高端置业群体具有一定经济积累的中产阶层普通置业者供应量小户型产品（90㎡以下）舒居型产品（90-144㎡）豪宅产品B未来2－3年市场供应逐步高端化，与城市主力构成人群需求形成错位本报告是严格保密的。3号线龙坂中心布吉中心龙岗中心关内宝安中心横岗中心布吉，不太美的城市环境：脏、乱、差的区域现状，居住环境弱，项目两极化，占据优势资源的项目被豪宅化，其他项目低端化；横岗，缺乏资源、板块支撑：缺乏资源支撑和城市价值的支撑，高端项目难以发展，以吸引本地客户和关内白领客户为主；布吉/横岗：高端项目的尴尬C本报告是严格保密的。1号线4号线5号线3号线龙坂中心布吉中心龙岗中心关内宝安中心横岗中心城市的中心城：大运中心、高教会馆、信息学院…生态的中心城：深圳拥有最多山地公园的城市中心板块，清林径森林公园、八仙岭公园…品质的中心城：中信、万科、星河、鸿荣源…龙岗中心城：承接关内改善型置业转移C本报告是严格保密的。1前提1：市场占位项目能否定位为高端项目？1、定位中低端：难以最大化实现项目的价值和品牌；2、定位中高端：中高端客户对项目的支撑力度较低；3、定位高端：承接未来关内改善型置业转移，吸引周边高端客户，建立项目价值；我们的市场占位：高端本报告是严格保密的。前提2：物业功能2可能的方向：1、住宅物业；2、商业物业；3、办公物业；4、酒店物业；本报告是严格保密的。1、住宅物业：发展看好中心城未来市场发展机会较好！未售本案东方沁园5万美域蓝湾11.2万御府名筑（城龙花园四期）8。5万世纪丰源8.85万怡龙枫景园18.5万满京华20.7万i派龙城2.8万（2）（1）（3）（4）（5）（6）（7）（8）思考：中心城未来供应量大，本项目如何建设独特的竞争优势？（1）回龙埔旧改项目（2）爱联陂头背、建新村旧改（3）爱联輋吓、田寮、太平村旧改（4）南联小学旧改（5）岗贝村旧改（6）万科九州新都市（7）爱联社区旧改(8)星河旧改未来旧改项目供应量近700万；本报告是严格保密的。2、商业物业：存在机会商业建议：发展区域型商业中心；本报告是严格保密的。3、办公物业：机会和风险并存办公物业建议：控制体量，后期开发；本报告是严格保密的。4、酒店物业：有发展空间酒店物业建议：发展高端酒店，建立标杆；本报告是严格保密的。前提2：物业功能2物业功能发展建议：住宅物业：未来发展空间大，定位市场高端，但需要建立项目核心的价值突破竞争；商业物业：以发展区域型商业中心，集中商业体量控制在6-12万平米；办公物业：存在一定的风险，建议发展办公物业需要控制体量，后期开发；酒店物业：未来具有较好的发展空间，建议发展高端酒店，可建立项目的地标；项目的核心价值Ⅰ：龙岗的理想Ⅱ：项目的理想2项目价值：基于城市发展的视角，如何寻找和打造项目的价值？本报告是严格保密的。龙岗中心城的理想：面向未来的国际新城高起点、高标准大运中心规划设计龙城广场及周边重点区域城市规划设计龙岗河规划设计本报告是严格保密的。“龙岗区建区十几年了,一直没有一个有标志性的建筑物出现,龙岗的中心区就像一个大的住宅区。目前龙岗与宝安相比,城市形象差距太大,目前即便是内地城市,在城市形象的建设上发展也很快,龙岗要迎头赶上。”——龙岗区委书记龙岗中心城的理想：面向未来的国际新城中心城的尴尬：缺少城市代言本报告是严格保密的。龙岗中心组团布局特征：现状龙城中心城市功能规划分布：现状吉祥中路黄阁路清林路龙城大道内环西路龙平西路本案龙城中心龙城次中心龙城次中心龙城中心在售项目分布：现状天健·现代城15万君悦龙庭招商·依山郡10万水蓝湾10万城龙花园三期2.9万城市花园二期龙城国际二期13.4万公园大地77万东方明珠城12万中央悦城天集雅苑4.2万水岸新都5万深业紫麟山项目20万锦峰森邻公元盛世5.6万中海康城国际38万风临国际17万瑞华园9万万科清林径36万万象天成27