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第二部分项目分析——基于既定方案的再思考一、项目概况二、项目SWOT分析三、物业发展战略四、物业定位及目标客户群五、卖点组织与推广主题方向一、项目概况中信海阔天空雅居位于南山区科苑大道西侧，学府路南侧，用地面积18956.40M2，基地西侧为规划中50米宽绿化带，南侧为与绿化带相连的城市绿化公园，再南向是滨海大道及深圳湾。项目由7栋23~32层高层住宅、少量沿街商铺及小型会所组成。项目主要经济技术指标如下：（1）项目规划用地：18956.40M2（2）建筑总面积：97012.33M2（3）建筑容积率：4.22（4）建筑覆盖率：22.7%（5）小区停车位：403（6）绿地率：45%项目户型设计以2房2厅2卫（建筑面积77.61~79.18M2，套数比14.3%），3房2厅2卫（建筑面积113.30~132.90M2，套数比77.1%）为主。另外，4房2厅2卫（建筑面积148.44~150.63M2，套数比7.4%）48套，顶层大户型（185.61~193.99M2）共8套。经认真策划，精心设计和全方位筹备，项目已于2002年11月20日破土动工。1．项目地盘解析本项目地处科技园南区，科苑南路与学府路交叉路口的西南角，地块为不规则四边形，南及东南两个方向的景观面较好。（1）项目四至分析项目东向为科技园南区六大生活组团及商业配套用地，本项目隔科苑南路相邻的是阳光带·海滨城二期彩虹之岸。占地43013.4平米，总建筑面积为14.5万平米，住宅建筑面积约为128800平米，总户数1048户，户型以三房为主，目标客户定位为科技园高新技术企业技术人员及中高层管理人员。项目南向为市政绿化带，景观较好，中高层即可看到深圳湾海景，视野较为广阔。项目西南向隔市政绿化带的是一块备用地，该地预计为市政配套建设用地。项目北向隔学府路为高新厂房和部分高新企业的，规划整齐，立面较新，基本无污染和噪音，对项目无太大影响。景观一般，但视野较开扬。项目所临科苑南路为科技园南区两条主要干道之一，本项目沿科苑南路往北，即为虚拟大学园区和清华研究院所在，人文环境较好。（2）本项目配套分析：交通状况交通状况交通状况交通状况：：：：本项目所在位置交通极为不便，由于该区域尚未形成人居氛围，周边没有已开通的交通路线，虽然科技园南区道路规划对于车行十分方便，但是在此处居住，除非工作在科技园或拥有私家车，否则出行将十分困难。未来规划，在科技园南区生活组团里将开通9条公交路线，在本项目西北学府路和白石路等处也将开通几条公交路线，但何时开通尚属未知数。同时预计西部通道也将于2005年开通。规划中的地铁2号线A、B段也将分别将科技园南区和蛇口、西丽连通。周边生活配套周边生活配套周边生活配套周边生活配套：：：：本项目周边生活配套十分缺乏，科技园南区除高新公寓、清华研究院附近存在少量生活配套外，没有其它商业配套，科技园南区里居住人群绝大部分为工作在此区域的高新企业员工及其家属。未来规划中，科技南路和高新十一路交接处将形成一个大型商业中心，满足科技园南区居住生活配套需要，与本项目距离十分相近。同时，未来将开通的学府路及西北面也将建设部分商业配套和文化活动场所。2222．．．．户型定位评价户型2房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫1工人房+花园4房2厅2卫1工人房+花园顶层大户型面积范围77.61,79.18113.30~117.19126.48~132.90148.44~150.63184.86~193.99户型套数93192311488户型比例14.3%29.4%47.7%7.4%1.2定位诠释：1.主力户型均属区域及周边市场最受欢迎的户型；2.户型比例根据区域及周边市场各户型消化率确定，以3房为主，主要考虑南山、福田乃至深圳白领置业需求，以实用为主；3.户型定位以3房为主，面积控制在130平米以下，主要考虑到总价的控制；4.市场上产品户均面积定位越来越契合消费者的实际需求，市场上已经不存在面积空白点，竞争是在全市存在的。3333．．．．产品特色产品特色产品特色产品特色（（（（1））））规划与周边环境的结合规划与周边环境的结合规划与周边环境的结合规划与周边环境的结合基地北宽南窄，呈不规则四边形，西南侧为城市绿化带，东侧为城市交通干道。设计师在协调与周边环境关系上，充分考虑的两个原则：挖掘西南侧的景观资源；规避东侧城市干道上带来的噪音干扰。设计师精心将住宅沿西南侧绿化带，及北侧城市次级道路有机组合排列。①尽量远离了城市干道的噪声干扰，于未来城市规划的高新技术产业园南区中塑造了闲逸宁静的居住空间，符合了主要目标客户——城市高学历白领阶层对居住环境氛围的基本要求；②最大限度挖掘了所有住宅单位居住者的观景心理需求。住宅的空间组合形态最大程度地利用了西南侧绿化带；③高层建筑形体布置主要布置在西侧，然后是北侧，减小了对城市干道的压迫感，还城市空间晴朗的天空；（（（（2））））围合式的总体布局围合式的总体布局围合式的总体布局围合式的总体布局①项目的核心为大面积的中心庭园布景，提供了住户会所、儿童乐园、嬉水池，小型剧场等场所空间；②沿基地东侧布置低层商业，西南、北侧布置高层住宅楼群体；围合式布局的小区空间组合形态增强了小区的聚心性，中心庭院场所空间的配置符合了中国居住者的传统交往模式。小区居住者在轻松的休憩，与邻里和谐的人性交往活动强化了对邻里的熟知，从而提升了对小区的认同度。（（（（3））））开放型交往场所开放型交往场所开放型交往场所开放型交往场所①小区的围合式布局形成了一个开放式内院，内院收放有致，使小区在保持整体大面积开阔内庭院的同时，丰富了小区的空间层次和节奏；②中心庭院的各种活动空间的设置，完善了从儿童、青少年，到成年人，老年人各个年龄层次的各种人居行为模式需求；③中心庭院与东侧的城市干道间自然形成了一个“灰”空间，城市居住者步入小区，小区居住者进入城市的互动交流从这里开始；（（（（4））））商业商业商业商业、、、、住宅价值的最大化住宅价值的最大化住宅价值的最大化住宅价值的最大化小区的集中商业服务位于东侧，使小区内外商、住分区清晰，使用皆宜。①商业部分同主体建筑完全脱开，方便独立建设，避免了对小区居住生活氛围的影响，保证了小区居住空间的拥有最佳的私密性，与同区域项目拉开了差距；②独立的商服物业有利于商业广告牌、店面形象的规整统一，保障了与住宅整体风格的协调；③通过标准模块空间的灵活组合，满足了不同商业业态的面积需求，使商业业态空间得以完整；（（（（5））））入口形象彰显项目品质入口形象彰显项目品质入口形象彰显项目品质入口形象彰显项目品质“灰”空间中自然形成的生动的景观形象——入口花园，凸现了中信品牌的魅力，传递给每一个居住者，以及来访者这样一个信息：我们的居住空间是深圳，乃至全国最优秀的、最有品质的。同时，在销售时期可以让小区的居住者提前领略到小区的素质、发展商的实力，以居住者最大的尊贵感。（（（（6））））均好性的单元结构体系均好性的单元结构体系均好性的单元结构体系均好性的单元结构体系本项目主要采用了两种结构形式：一字型和L型，两种结构形式充分体现了中信地产对产品完美的追求。①两种结构形式结合了深圳亚热带海洋气候特征，100％保证了每个住户单元对正南正北的采光，、及东南主导风穿透整个小区的通风条件等基本居住需求；②从市场反馈来看，深圳市民对景观资源的需求上有明显的顺序性：自然景观朝向小区景观以争取永久性景观为主导，为每一户都争取到充分的视野和景观。两种结构体系保证了小区居住者享有美丽的小区景观的基础上，进一步最大化的提供给居住者最佳的自然景观；③采取L型“一梯三户”的拼联式结构形式，与基地的不规则四方形完美结合，最大化的挖掘了地块的景观价值、朝向价值，使项目的居住品质得到充分展示；④L型“一梯三户”在基地容积率较大的条件下，最优的做到了最小的梯户比，使得每栋住宅单元的居住纯净性得到最大提升，为住户选择了“门当户对”的同L型单元形式示意质邻里，与区域竞争对手拉开了的差距，树立了项目的根本优势。⑤L型“一梯三户”保证了每户均有主要功能空间拥有南向采光面，与区域内其它同质产品产生了较大的差异性。（（（（7））））细节的注重细节的注重细节的注重细节的注重————————品质的追求品质的追求品质的追求品质的追求中信地产对细节的严谨追求，轻易的让居住者从居住空间的实用性上体会到项目的卓越品质。①电梯厅空间的尊贵感的提升基于对细节的不断追求，“两梯四户”的电梯间空间经过设计师对空间的精心划分，将电梯间空间实现了实际实用上的“一梯两户”，使居住者获得更大的居住私密性，提升了居住者的尊贵感。②实用率的精心推敲设计师对空间的细致推敲，保证了各个使用功能空间合理的面积分配比，以及较小的走道空间，使得居住单元拥有比同质楼盘拥有更合理的实用率，主卧室、卧室、客厅、餐厅、厨房、卫生间的开间、面积都保证了各类型家俱充裕的摆放空间。“一梯两户”二二二二、、、、项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析1．优势(S)（1）高新技术、现代制造产业和完善的教育产业，形成项目推广强有力的市场支撑力；（2）良好的规划前景，片区发展潜力巨大；科技园片区规划居住人口9万，该区域将建成国际化高新技术产业园区，目前已有300多家高新企业进驻，国际知名企业如IBM等已有十余家。科技园南区居住用地规划为科技园的配套生活小区，从整个科技园规划看，科技园南区将成为开发重点，同时科技园区最大的商业配套就在本项目临近的生活组团中，规划中将开通十余条交通线路与地铁地铁2号线，西部通道也将于2005年开通，未来规划前景十分美好。阳光带最近在讲一句“因天赋而优越”，意指——深圳科产业新区，一张白纸上能画最美的图画；而科技园未来的发展，又可预见物业增值的前景。再加上南山外国语学校、深圳大学、虚拟大学园区28所名校设点、几十所科研所、三个博士后流动站、人文环境在深圳空前绝后；至于交通、购物和医疗等配套应该是“指日可待”的事。（3）教育文化氛围浓厚；本项目所处科技园南区，现已建成虚拟大学园区，清华、北大等著名学府在此均设有研究院，同时距离深圳大学十分近，南山外国语学校即将迁入本区。未来规划中该区域将继续加大对基础教育设施的投入。教育文化氛围浓厚。（4）中信的品牌实力和集团企业资源优势；中信地产品牌知名度、美誉度较高，感召力优势鲜明，可以发挥中信城市广场、中信实业银行等企业资源的关联效应。（5）山海景观条件，易于营造滨海文化生活情调。2．劣势(W)（1）项目地块小，容积率高，小区内部自有环境规划空间受限；本项目周边地块占地均在3万以上，建筑面积均超过10万，这使得本项目在地块规模上存在劣势。这使得本项目难以从地块规模上建立竞争优势，树立大社区形象。（2）地块条件受限制；项目地块不规则，北宽南窄，项目规划难度大，对景观的充分利用难以完美实现。（3）短期内片区生活配套设施明显缺乏，家居生活氛围不足；科技园南区目前尚未形成居住氛围，各项目尚处于规划前期，一至两年内，公共交通配套难以落实，预计阳光带·海滨城一期入伙后，会陆续开通部分公交线路，但目前尚不能确定其开通的具体情况。科技园南区目前尚未形成有规模的生活配套，通过实地考察发现，目前科技园南区除高新公寓、清华研究院附近有少量生活配套外，南区的生活配套需求由位于深南路北的大冲村提供，周边配套严重缺乏。（4）项目紧邻交通干道，生活噪音问题较大；（5）科技园片区旧有的中低档次市场形象严重增大了新盘的市场推广难度。3．机会(O)（1）区域内中档楼盘少；区域内科技园人士置业需求潜力巨大，但此类客户虽然收入较高，但年龄偏低，财富积累不足，普遍存在总价承受能力低的特点，户型面积过大或单价高的楼盘对其吸引不大，目前区域内适合此类客户的中档楼盘少，从阳光带·海滨城一期前期上门客户中缺乏科技园人士的情况就可以证实这一点。（2）高新科技园飞速发展必然带动整体生活环境的改善，片区市场为开发精品住宅留出巨大的市场空间；科技园未来规划建成国内一流、国际上有影响的高科技产业园区，成为我市的高新技术产业发展的主要基