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中怡华海珠海银坑项目定位报告谨呈：中怡华海房地产开发（珠海）有限公司报告背景基本指标•占地：约107863.6㎡•容积率：2.5•建筑面积：269659㎡•住宅：264059㎡•物业类型：别墅、洋房、小高层、超高层一个不一般的项目中海进入珠海的第一作万众期待、高期望的项目p期望高p条件优越p特殊性强三面环山、南面一线海景规划方案使产品的资源价值最大化超越市场常规的超高层产品脱离市场主流的陌生区域前期工作Ø我们的客户是谁Ø我们的竞争力是什么Ø我们的产品，市场是怎么看的Ø未来珠海市场会怎么走前期进行了大量的工作，其中围绕客户进行了大量的问卷访谈工作，包括：1、深度访谈2、问卷调研针对TH、多层洋房、超高层07.11.27户型设计方案给出建议《20071130_珠海_银坑项目_户型设计建议(NXPowerLite)》2007.11.3013完善深化《整体定位及相关建议》，包括根据市场、政策等因素对项目产品定位给出建议《20071123_珠海_银坑项目整体定位报告完整版（压缩后修正）(PPTminimizer)》2007.11.2312第一阶段工作梳理，以项目产品已有设计为前提给出项目整体定位及发展方向建议《20071113中怡华海珠海银坑项目(最终版)》（整体定位及相关建议）2007.11.1311结合珠海楼盘会所现状、客户访谈结果同时参照深圳会所设计给出项目会所建议《20071101_珠海_银坑项目_会所设计建议》2007.11.0110完成珠海、澳门、深圳等地高端客户的问卷调研，进行汇报沟通《20071014_珠海_中怡华海银坑项目_客户研究(NXPowerLite)》2007.10.149广州、香港的典型超高层案例研究《20071014_珠海_中怡华海银坑项目_超高层案例分析(NXPowerLite)》2007.10.148针对售楼处功能布局、各分区面积划分等问题给出详细建议《20070927_珠海银坑项目_售楼处建议》2007.9.277结合珠海市场典型高端项目分期情况给出项目分期初步建议《20070926_珠海_银坑项目_分期建议》2007.9.266针对以下问题给出建议：车库与花园的取舍花园内设置台阶……《20070926_珠海_银坑项目_TH中户型设计建议》2007.9.265完成珠海、澳门、深圳等地高端客户的深度访谈报告，进行汇报沟通《20070921_珠海_中海银坑项目_澳门客户访谈报告》《20070921_珠海_中海银坑项目_珠海客户访谈报告》《20070923_珠海_中海银坑项目_东莞客户访谈报告》《20070923_珠海_中海银坑项目_京沪客户访谈报告》《20070923_珠海_中海银坑项目_深圳客户访谈报告》2007.9.234完成广州中海专业人士访谈《20070918_珠海银坑项目_深度访谈_开发商_广州中海》《20070918_珠海银坑项目_深度访谈_物管人员_观园》《20070918_珠海银坑项目_深度访谈_销售人员_观园》2007.9.183针对以下问题给出建议：错层与大平层的接受度车库、露台、地下室设置等问题《20070914_珠海_中海银坑项目_TH中户型设计建议》2007.9.142经双方沟通，达成一致，拟定最终执行版本访谈提纲《20070906_珠海_中怡华海银坑项目_访谈提纲_本地客户（执行版本）》《20070906_珠海_中怡华海银坑项目_访谈提纲_异地客户（执行版本）》《20070906_珠海_中怡华海银坑项目_客户问卷（执行版本）》2007.9.61主要内容提交文件时间编号大家的共识：如何对得起这个项目Ø............前期工作访谈效果评估：给项目的户型设计提供了一线的反馈并指导本项目的户型设计；在超高层产品设计、物业管理、营销等方面提供了成功经验已成文文件：《20070914_珠海_中海银坑项目_TH中户型设计建议》（错层与大平层的接受度、车库、露台、地下室设置等问题）《20070926_珠海_银坑项目_TH中户型设计建议》（车库与花园的取舍、花园内设置台阶等细节问题）《20071130_珠海_银坑项目_户型设计建议(NXPowerLite)》针对TH、多层洋房、超高层07.11.27户型设计方案给出建《20070918_珠海银坑项目_深度访谈_开发商_广州中海》《20070918_珠海银坑项目_深度访谈_物管人员_观园》《20070918_珠海银坑项目_深度访谈_销售人员_观园》未成文访谈：关于深圳万科金域蓝湾销售经理、深圳世联行销售经理及销售员、原世茂滨江花园销售经理未成文访谈内容：超高层产品售卖情况，客户来源、特征及关注点、相关营销动作36人累计1人王经理（营销）万科深圳10人工程、设计、营销、物管等部门负责，中海花城湾销售经理及销售员中海广州1人世联顾问上海分公司销售经理（原世茂滨江花园销售经理）世联顾问3人万科金域蓝湾（深圳）销售经理、销售员世联行21人凤凰山一号/万科金域蓝湾（珠海）/香蜜湖1号/万科城/星河丹堤的销售人员世联代理业内人士访谈人数楼盘/代表人物访谈对象访谈效果评估：样本投放量114份，合格样本量97份，样本有效率85%访谈内容：客户对于珠海城市及房地产市场的认知、在珠海置业的可能性、置业特征以及置业要求（园林、物管等）、价格倾向、对于超高层的接受度、对中海品牌的认知珠海：增加了对于银坑的认知以及置业的可能性其他异地城市：增加了对于本地市场的认知114人累计6人上海：中海瀛台6人北京：麦卡伦地湾流汇29人东莞：加州阳光世纪城·国际公馆半岛城邦19人深圳：香蜜湖一号凤凰谷万科城54人珠海：万科金域蓝湾中珠·上城凤凰山一号世联豪宅客户访谈效果评估：访谈有效率100%访谈内容：客户对于珠海城市及房地产市场的认知、在珠海置业的可能性、置业特征以及置业要求（园林、物管等）、价格倾向、对于超高层的接受度、中海品牌的认知13人港澳高端置业者中海置业客户调研说明：深访部分专业人士访谈项目组成员以电话及面谈形式进行高端客户访谈Ø项目组成员以面谈形式对港澳客户进行了访谈Ø世联各项目销售代表以面谈形式对各高端项目客户进行了访谈前期工作访谈效果评估：访谈有效率100%访谈内容：对于产品细节的关注点，例如外立面风格倾向、车库数量、居室尺度要求、功能要求等13人港澳高端置业者中海置业客户访谈效果评估：样本投放量520份，合格样本量370份（其中万科城11份，资料未提供），访谈有效率71%访谈内容：客户对于产品细节的关注点以及偏好上海：由于联合销售，对问卷进行了精简，仅涉及了对超高层及混合社区的接受情况、置业关注点、功能倾向等520人累计28人上海：中海瀛台23人北京：麦卡伦地、湾流汇63人东莞：加州阳光、世纪城·国际公馆、半岛城邦153人深圳：香蜜湖一号、凤凰谷、万科城253人珠海：万科金域蓝湾、中珠·上城、凤凰山一号世联豪宅客户访谈人数代表楼盘访谈对象调研说明：问卷部分问卷调研Ø项目组成员以问卷形式对港澳客户进行了调研Ø世联各项目销售代表以问卷形式对各高端项目客户进行了调研前期工作访谈主要形成了如下几个观点客户对于本项目的认知与预期客户对于珠海及珠海房地产市场的认知客户对于品牌的认知客户的偏好及对于产品的细化要求具体数据详见客户访谈总结关于珠海——滨海城市、适合度假和居住关于珠海市场——近期增长迅速、但仍具有潜力关于区位——较陌生、不了解关于产品——超高层不了解关于置业目的——自住较主流、兼具投资、度假关于细化要求——视不同类型客户而略有不同关于品牌——对品牌有较高的认知度关于中海——本地认知度不高一个优质的滨海城市，具有较广的客户覆盖面陌生而非负面，抗拒皆因不认识，具有可引导性自住为主流，具体细化偏好因人而异，需明确主力的客户品牌作用大，本项目有一定品牌基础，但仍需加强仅靠单维度的客户需求访谈只能得到部分基础的判断，项目的定位方向仍需放在市场中考量建立在趋势上的判断市场A、政策环境B、市场环境A-1坚定不移的宏观调控OUT中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。深圳市国土资源和房产管理局、深圳市城市管理局发布了《关于开展违反社会主义精神文明建设要求的广告专项整治工作方案》，对深圳市房地产广告进行全面检查。国家八部委联手查中国房价暴涨因素深圳是重点城市;深圳市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动；。中国人民银行发布公告，决定从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。8月1日，新版《二手房买卖合同》正式实施，以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍2007.4.52007.6.222007.7月2007.6.52007.5.192007.8月2007.9月2007.9.27央行于7-9月3次上调节存款利率，2007年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金利率8次《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，的第三条的规定，商业银行不得发放贷款额度随房产评估价浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。2007.10.3监管部门及相关银行的知情人士昨天证实，就“第二套房”的界定，监管层在征询几家大银行的意见后，确认“以户为单位，夫妻双方只要有一方仍有房贷未结清的，再贷款购房则认定为第二套房”。13日宣布，将从今年10月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。由此普通存款类金融机构将执行13%的存款准备金率标准．2007.10.132007.10月深圳市地税局副局长章家寿16日表示，深圳将成为开征物业税的试点城市之一。2007.7.16行政手段金融政策税收政策07年政策解读：以金融政策为主对市场的影响较大A-1坚定不移的宏观调控OUT金融手段：针对房地产市场，银行开始配合行政手段，紧缩银根，直接针对投资客和多次置业1、深圳银监局于2007年5月14日发布《关于加强深圳市国内商业银行房地产信贷管理的指引》要求深圳中资银行在严格房地产开发贷款的准入条件、加强个人住房贷款管理等方面提高对房地产贷款的风险管理能力。2、10月12日，央行、银监会齐集五大国有商业银行信贷部门负责人，就“第二套房贷”问题召开联席会议。监管层定下的三点基调分别是：一、公积金贷款不列入认定是否为第二套住房的参考项；二、已结清借款的购房者仍可算作第一套住房贷款者；三、夫妻双方只要有一方仍有房贷未结清的，再贷款购房需算作第二套住房。3、各地多套置业贷款利率细则陆续出台，第二套住房界定以“人”和以“户”为单位均有，第三套及以上物业贷款首付提高2-10%，利率较第二套贷款利率上浮5%-20%不等，部分银行对第四套住房贷款不予受理。A-1坚定不移的宏观调控OUT税收政策：将继金融政策后另一项更为长期的增加多次置业与投资成本的“杀手锏”增加投资成本要求个人所得税缴纳单列买卖房屋收入，专家分析有可能后续出台2007.11增加持有成本，抑制投资购房发改委建议征收特别房产保有税“加快出台住房保有环节的税收政策，可按人均30平方米进行税收减免，超过部分则征收保有环节税。”2007.2增加持有成本，抑制投资购房深圳将成为开征物业税的试点城市之一物业税主要针对土地、房屋等不动产，要求其所有者或承租人每年都缴付一定税款，税额随房产的升值而提高2007.7.16增加大户型/多套物业持有成本，增加房屋短期交易成本，抑制大户型/多次置业2008出台：土地增值税汇算清缴办法二手房土地增值税征收办法物业税实施细则增加二手房交易成本，打击短期投资行为开始强征二手房个税，以评估价为参考价格向卖方征收售房差价的20%所得税2007.8相关政策影响效果时间