世联_合肥都成印象项目整体定位报告_129PPT

2019/9/6安徽盛通徽商•城市庭院项目二期整体定位与物业发展建议合肥都成印象项目整体定位报告2我们的一切研究都必须以目标为导向发展商的战略目标和期望解决的问题1.如何实现项目整体税后利润1亿元；2.如何实现二期的迅速销售（1年内结束销售）；3.更改规划的市场应对及一期剩余部分销售问题；4.整体市场推广如何提升项目价值（营销阶段）；3问题界定——目标带来个三个核心问题问题一：如何实现开发商期望利润目标？问题二：一旦更改规划，如何打赢市场竞争，实现开发商迅速销售的期望。问题三：如何应对危机市场？——此部分涉及管理问题，只作为附件沟通。4问题一：如何实现开发商期望利润目标？5目标利润达成的渠道有2个方面；就增加销售面积的方面，我们有四种选择规划不变更规划局部调整，保留北侧两个组团过度，东西两侧加小高层。R=1.4。规划全部调整，容积调整至约2.5。规划全部调整，容积率提高至最高值2.8。税后1亿的利润1、产品增值—可能的方向如：定位差异化、细分市场产品和园林特色、产品附加值；服务增值；如“八大承诺”在后续定位及物业发展建议5、营销增值——可能的方向如：提升知名度，拨高形象；降低首付门槛手段；在后续营销报告中研究3、增加高价值功能的比例，如商业。4、改变功能，如产权式酒店。增加销售面积提升单价——报告后续研究两方面渠道四种选择6方向二涉及发展战略选择及物业发展建议；我们首先针对方向一的四种选择进行初步判别。规划不变更规划局部调整，保留北侧两个组团过度，东西两侧加小高层。R=1.4。规划全部调整，容积调整至约2.5。规划全部调整，容积率提高至最高值2.8。税后1亿的利润1、产品增值—可能的方向如：定位差异化、细分市场产品和园林特色、产品附加值；服务增值；如“八大承诺”在后续定位及物业发展建议5、营销增值——可能的方向如：提升知名度，拨高形象；降低首付门槛手段；在后续营销报告中研究3、增加高价值功能的比例，如商业。4、改变功能，如产权式酒店。增加销售面积提升单价——报告后续研究两方面渠道四种选择选择一：在原有规划上的提升价值地块形状：地块呈直角梯形,南北方向长约406米，东西方向最宽处为260米，地块内南高北低、西高东低;用地指标：总占地面积8.9万平米,共规划8个组团。一期占地面积4.2万平米,已建建筑面积3.542万平米,容积率0.79,均为联排别墅二期占地4.7万平米；目前规划容积率1.06。townhouse单户面积集中在180-200平左右。712345678一期二期8参照一期的市场反馈—二期在原有的规划上有一定特色，存在市场潜在需求；年去化量约4万平；处于一个较为正常的水平，说明该类产品是存在市场需求的。售价约4200-4300元/平；市场调查和专家访谈表明，如果产品微调和营销配合良好时，未来售价可达4500-5000元/平。产品如园林建筑户型等客户较为认同：1、其通过控制面积控制总价；2、良好的私密性；3、大露台的广泛使用。4、商业区的可分合、赠送面积等设计。客户不认同或漠视：1、公共社区和园林过少；2、对建筑风格、细节较为漠视，一方面反映客户以实用型为主；另一方面反映建筑的周全思考未有效传达给市场。结论：产品和规划本身没有方向性的大问题；可以进入市场。规划的缺点在于未充分考虑到外围建筑的影响，以及城市发展带来的土地功能切合度。现有设计主题明确，有利于形成一定的市场差异性：但整体看,产品价值没有很好整合、放大、传达给客户。我们要延续原有长处精髓；不足部分需要弥补，并增加宣传和展示。9前期回顾：原有规划和产品细节未充分发力，与宣传展示不足有较大关系客户反馈的前期核心吸引力区位（地理位置成熟便利，周边自然资源好）、户型（面积、构造等）单价和总价、未来的升值空间核心卖点“庭院”主线及过份强调徽派民居，与目前合肥主流的崇尚海派、洋化和符合时代潮流的居住文化不符；与合肥的城市化进程不符。营销风格营销缺乏与合肥人相符的鲜明的形象,、统一清晰的主题、强大的气势,其核心策略没有连续的执行到底;连续性不强。调性展示客户缺乏对产品本身所能带来的未来生活模式感知客户未能充分感知建筑产品细节、品质感、身份感10原有规划方案下的未来竞争评价—较目前激烈；且竞争对手资源更好。``金色池塘洋房的竞争新加坡花园城和庄园景天下梦园小区绿城维多利亚别墅大溪地本项目`新华学府花园水岸洋房竞争蜀山名筑`华润项目有联排、洋房的竞争11选择一的经济测算——二期要达到7000万的税后利润，依靠售价提升无法达到；正常的提升只能达到2730万。正常售价元/㎡万元一5,47527,536占地面积71亩6,50012,399建筑面积50,293平方米4,5001,557容积率1.064,50010,530会所0.00平方米7,0003,050可售面积50,293平方米二3,38817,039商业部分4357.52平方米1按地价70万元/亩计算704,970住宅部分45,935平方米2前期费用含各项规费、方案评审、勘察测量费等80402TOWNHOUSE19,076平方米3综合造价含前期费用、基础、主体、安装、装修、环境等1,6608,350商住3,459平方米TOWNHOUSE1,8003,434小高层23,400平方米写字楼1,500519小高层1,6003,744商业1,500654会所2,00004管理费用含工程管理费按1-2项目的2%计算552745财务费用银行贷款利息利率按照5.49%计算1045246不可预见费按照以上1-4项的3%计算874367销售费用营销推广费按销售收入的2%计算1105518销售税费含营业税、附加税费按销售收入的5.56%计算3041,531三开发成本总成本费用-销售税金3,08315,508四项目利润扣企业所得税销售收入-总成本费用-所得税1,3997,034五成本利润率项目利润/开发成本商住单位成本说明序号内容计算公式总额销售收入41.28%总成本费用土地费用TOWNHOUSE小高层商业12选择二：R=1.4;二期要达到7000万的税后利润，依靠售价提升无法达到；正常的提升只能达到3880万。正常售价元/㎡万元一4,72230,727占地面积71亩6,00010,358建筑面积66,077平方米4,0002,491容积率1.404,10015,263会所1,000.00平方米6,0002,615可售面积65,077平方米二3,05520,186商业部分4358.52平方米1按地价70万元/亩计算704,970住宅部分60,718平方米2前期费用含各项规费、方案评审、勘察测量费等80529TOWNHOUSE17,263平方米3综合造价含前期费用、基础、主体、安装、装修、环境等1,65210,914商住6,227平方米TOWNHOUSE1,8003,107小高层37,228平方米商住1,600996小高层1,6005,956商业1,500654会所2,0002004管理费用含工程管理费按1-2项目的2%计算503285财务费用银行贷款利息利率按照5.49%计算916016不可预见费按照以上1-4项的3%计算795207销售费用营销推广费按销售收入的2%计算936158销售税费含营业税、附加税费按销售收入的5.56%计算2591,708三开发成本总成本费用-销售税金2,79618,477四项目利润扣企业所得税销售收入-总成本费用-所得税1,0697,063五成本利润率项目利润/开发成本商住商业单位成本说明序号内容计算公式总额销售收入34.99%总成本费用土地费用TOWNHOUSE小高层13选择三：方案全调。保留部分板楼，R=2.5；二期要达到7000万税后利润，必须达到售价3500元/平。正常售价元/㎡万元一3,61843,022占地面积71亩4,5000建筑面积118,920平方米3,5006,272容积率2.513,50032,550会所1,000.00平方米6,0004,200可售面积118,920平方米二2,73332,504商业部分7000平方米1按地价70万元/亩计算704,970住宅部分110,920平方米2前期费用含各项规费、方案评审、勘察测量费等80951TOWNHOUSE0平方米3综合造价含前期费用、基础、主体、安装、装修、环境等1,76921,036商住17,920平方米TOWNHOUSE1,6000小高层93,000平方米商住1,7003,046小高层1,80016,740商业1,5001,050会所2,0002004管理费用含工程管理费按1-2项目的2%计算455395财务费用银行贷款利息利率按照5.49%计算769036不可预见费按照以上1-4项的3%计算728527销售费用营销推广费按销售收入的2%计算728608销售税费含营业税、附加税费按销售收入的5.56%计算2012,392三开发成本总成本费用-销售税金2,53230,112四项目利润扣企业所得税销售收入-总成本费用-所得税5937,047五成本利润率项目利润/开发成本销售收入21.68%总成本费用土地费用TOWNHOUSE小高层商住商业单位成本说明序号内容计算公式总额14选择四：R=2.8;二期达到7000万的税后利润，可依靠略低的售价。如保证3500元/平的售价，税后利润8100万。正常售价元/㎡万元一3,48245,960占地面积71亩4,5000建筑面积131,973平方米3,3005,914容积率2.793,38035,846会所1,000.00平方米6,0004,200可售面积131,973平方米二2,68135,376商业部分7000平方米1按地价70万元/亩计算704,970住宅部分123,973平方米2前期费用含各项规费、方案评审、勘察测量费等801,056TOWNHOUSE0平方米3综合造价含前期费用、基础、主体、安装、装修、环境等1,77223,386商住17,920平方米TOWNHOUSE1,6000小高层106,053平方米商住1,7003,046小高层1,80019,090商业1,5001,050会所2,0002004管理费用含工程管理费按1-2项目的2%计算455885财务费用银行贷款利息利率按照5.49%计算749736不可预见费按照以上1-4项的3%计算709297销售费用营销推广费按销售收入的2%计算709198销售税费含营业税、附加税费按销售收入的5.56%计算1942,555三开发成本总成本费用-销售税金2,48732,821四项目利润扣企业所得税销售收入-总成本费用-所得税5377,091五成本利润率项目利润/开发成本销售收入20.04%总成本费用土地费用TOWNHOUSE小高层商住商业单位成本说明序号内容计算公式总额15调整后小高层增多，则会进入主流市场，也是竞争最密集的区域，但区域目前已逐渐出现客户细分；``金色池塘新加坡花园城和庄园景天下梦园小区绿城维多利亚别墅大溪地本项目`新华学府花园蜀山名筑`华润项目16在选择二与选择三、四之间作全局观的评价：两者都会同样面临客户投诉的可能，但从土地属性、价值和市场角度，方案三、四更为合适序号考虑因素局部调整全部调整综合结论1一期客户波动有反映有反映；较前者激烈都会有反映。方案一压力小2潜在客户和市场的影响、波动必须手续完善一期客户需安抚前期客户抗性更大必须手续完善一期客户需安抚；普通客户抗性较小方案二压力小3地块价值、项目内涵和保证利润的最大化3880万7000-8100万方案二优4销售难度1、可销售。2、二期出现过多种类产品，且客户类型不相融。3、Townhouse南面临近小高层，影响大抓住市场的核心消费群和市场趋势，难度较小。均可销售，方案二优5销售速度慢快方案二优6发展商意志愿意愿意面对都需要面临压力7政府意志一期客户同意即可一期客户同意即可一样6后期管理分组团管理可解决分组团管理可解决一样3社区规划一期到二期有个较好过渡;但整体性较差分隔规划,整体性好；更好协调、统一方案二优17问题二：从目标一出发，