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信华集团·港城中心·赛湖畔·墅居此前所享，皆属平常——九江信华城西港区项目前期顾问成果谨呈：九江信华（集团）房地产开发有限公司2、开发商目标理解；1、项目本体分析；3、市场机会分析；【成果提纲】：4、客户需求挖掘；5、战略和整体定位6、规划落实；7、产品建议。属性界定1本体分析。区域分析港区目前规划前景明确，但开发建设处于初期，基本没有人气，住宅缺乏产业人群带动目前区域内无住宅开发项目，仅本项目西侧有片安置小区安置小区居住用地临港工业用地一类工业用地商业用地商业用地区域分析处于开发初期，除港口有些工业建设外，项目周边基本是净地待出让临港工业用地净地工业建设区域分析区位交通上本项目距离市中心7-8公里，车程15分钟，目前交通配套缺乏开发区浔阳区距离开发区约5公里，车程5分钟距离市中心7-8公里，车程在15分钟本体分析项目地块毗邻赛湖，西侧紧邻景观河道，容积率中等，中等规模项目景观河市政小广场赛湖规划道路安置小区本体分析项目地块毗邻赛湖，西侧紧邻景观河道，容积率中等，中等规模项目住宅用地：151.5亩商业用地：35亩地块经济指标：规模：总占地186.5亩，其中住宅用地151.5亩，商业用地35亩容积率：不大于2.0，考虑总体综合容积率地价：按照40万/亩计限制条件：商业地块总体量不少3.5万方，主楼高度不低于36米九江人对项目地块认知尚属城市郊区地带三线城市郊区中等规模项目强势景观资源强势“赛湖”景观、西侧紧邻“景观河道”占地185亩，容积率2.0，属于中等规模前提2开发目标。开发商背景信华集团，九江房地产市场领军旗帜，多个项目已成为九江市的住宅标杆01994年成立2003年西园改造62005年信华国际商务中心72006年信华城市花园234曾开发信华苑、湖滨花园（南区、北区、东区、中心区）、长虹家园等新型住宅小区，开发面积达50万平方米152010开发区项目、城西港区项目决定了：信华开发项目对品牌、形象的有一定追求，作为行业的领导者，肯定不能做一般化的产品，要做市场趋势的引领开发目标风险控制的前提下，形成良好立势效果和最大利润实现，引领九江市场全新的居住理念开发商目标——作为在全省已经享有一定知名度的本地大型开发企业，对于本项目的开发目标是风险控制的前提下，形成良好立势效果和最大利润实现，引领九江市场全新的居住理念。基于目标和影响因素，项目开发的原则及次序：风险控制原则：优先控制开发风险，特别是启动期风险控制；资金效率原则：保障快速有效的利润回现，尽快打平资金投入；立势效果原则：使项目自身在新区起势阶段形成良好的立势效果；利润空间原则：保证项目整体运作的弹性操作空间和利润的最大化；竞争规避原则：尽可能避免与其他项目形成内部同质化竞争。横向影响因素——结合九江正在操作的其他项目，考虑各项目之间的平衡关系，即内部竞争的规避；纵向影响因素——项目自身立势至关重要，但同时保留弹性的开发空间和灵活性，来保证利润和影响力的最大；世联理解2、项目对品牌形象的追求和利润的追求远大于速度的追求；1、项目地价低，开发成本带来的市场风险很小，资金的风险控制压力较小；R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）品牌目标——通过项目形象和市场实现来刷新信华的品牌，进一步拉高企业品牌认知；同时能通过本项目的成功打造，创造信华全新的企业产品线；财务目标——价格打破常规市场体系，整体利润最大化；S我们有什么？（针对现状的实证分析）企业层面：信华集团，九江市场的领头企业；但缺乏郊区产品线的经验积累；区域层面：陌生的郊区，区域人气不足，房地产开发尚未起步；项目层面：具备较强势的赛湖景观资源，地价有优势；市场层面：成本导向型市场向产品溢价型市场起步核心问题是什么？核心问题：陌生区域项目如何控制风险，确保项目利润最大化？陌生区域如何控制开发风险？如何发挥项目资源，引领需求，确保项目价值的最大化？我们通过金字塔结构来分析和界定核心问题机会3市场分析。1宏观背景分析从2009年一季度6.1%的近年来谷底，到二季度7.9%，再到三季度8.9%，全国GDP季度增速呈明显“V”形反转。中国经济已较快扭转了增速下滑态势，保增长取得了明显成效。【地块解读—区域现状】宏观背景09年全国GDP呈明显“V”形反转，经济已扭转了增速下滑态势，保增长取得明显成效•此次会议仍把房地产作为拉动消费和经济增长的手段，这说明即使经济危机过去，房地产对拉动投资的重要性有所下降，从需求的角度来看，房地产对中国经济的持续发展仍十分重要；•会议还强调了对改善性购房需求的支持，其实质上就是承认了“二套房”的合理性，因为在实际操作层面上，根据无法清楚界定“改善性购房需求”和投机需求涉房重要政策：要增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求，加大农村危房改造支持力度历届经济中央工作会议的主题宏观背景2009中央经济工作会议定调2010：房地产拉动经济的地位依然很重要边缘政策次边缘政策核心政策边缘政策——交易税费等。影响交易成本。交易成本和收益相比忽略不计时则政策无效次边缘政策——利率折扣、首付成数、自由资金比例、各种给融资设置的门槛或者障碍（审贷力度、资金流向监管等）等；影响金融杠杆率、资金获得的便利性；资金太多时、执行空间大时政策无效核心政策——央行三大货币政策（公开市场操作、利率、存款准备金率）；影响流动性、融资成本、持有成本；具有强制性、通过资金直接影响房地产，有效性通常都很强宏观背景近期政策的频繁调整标志着“平抑房价”的大基调在逐步深入公积金贷款利率上调927新政关于促进节约用地的通知关于促进房地产市场健康发展的若干意见1022新政地方政府出手救市公积金贷款利率下调资本金比例下调国4条国11条资本金比例上调物业税空转物业税开征研讨清查闲职土地货币政策动态微调二套房政策收紧公积金政策收紧二套房再次收紧交易税费优惠取消准备金率上调关于开展房地产市场秩序专项整治的通知2007年至今政策走势一览收紧政策刺激政策提高首付比例土地出让新政宏观背景楼市和高房价成为两会期间热议的话题，在和谐的主题之下，政府频频表态抑制房价的快速增长宏观背景从九江市场层级来看，仍属于成本导向型向产品溢价型市场起步，市场泡沫空间小124.4145.1246.8121.6339.2445.8280.6437.881.5905010015020025030020052006200720082009全市销售量(万平米)市区销售量(万平米）214624003600345035350100020003000400020052006200720082009九江2005-2009年成交量和价格走势九江市场在经历06-07年的快速城市增长之后，07-09年整体均价趋于稳定，3450-3600元/平米之间，从开发成本判断和售价表现来看，仍属于成本型市场即使在09年全国一二线城市价格暴涨的背景下，九江楼市的趋势性增长很小成交量受市场影响较明显，08年受到大势影响，下跌到40万方九江房价相对较低，属成本型市场，涨幅始终平稳，房价泡沫成分小利润空间估算：按照地价70万每亩，容积率平均2.0计算，地价500＋高层建安等开发成本2500合计成本约3000元，利润空间在500元左右国家平抑房价政策调整不断深入，2010年成交量会较大的被压制；九江房地产市场投机需求少，内生性市场特征利于保证自身市场的相对稳定2010年国家政策调整的目的为打击投机，鼓励自主和改善需求；经济稳增长，促转变，定调2010年房地产平稳发展；【宏观背景分析小结】对本项目的启示：2010年市场宏观政策频出，可能会带来市场观望效应，由此对九江市场造成不确定性，项目前期开发应该充分抓住主流需求，确保前期资金安全2住宅市场分析市场分析开发区板块的大量开发，城市建设中心西移，城西的市场认知度逐步提升浔阳江畔5300-5500浔阳区南湖国际5100-7100丽景湾4600-5000时代豪邸3800-4400水岸豪庭4400-4800城市花园3900半岛一品洋房4500、联排8000东方塞纳4000柴桑春天4700-5200首府联排5000-7000、叠拼5500庐山区主要供应为高层及小高层产品，价格集中在4500~5500元/平米，主要驱动力为城市价值及景观价值。主要供应为高层及小高层产品，出现少量低密度物业，高层及小高层产品，高层价格集中在4000~5000元/平米；别墅价格在140~200万。主要驱动力为区域发展价值、稀缺物业及强势景观价值。开发区莱茵美郡3700主要供应为高层、小高层、多层产品，价格集中在3700~4100元/平米，主要驱动力为——香域半山3800~4100市场分析市场改善需求的高层产品面积段主要集中在120~140㎡，别墅户型面积段在200~300㎡80~9090~120120~140140~180200~300300以上30单位平米单位万元6090120150200以上30~45万50~85万东方塞纳浔阳江畔浔阳江畔九江豪庭时代豪邸东方塞纳时代豪邸柴桑春天45~56万柴桑春天（未开盘）首府柴桑春天柴桑春天南湖国际南湖国际60~140万南湖国际半岛一品半岛一品140~200万300万丽景湾首次置业客户，承受总价30~60万，需求面积主力在80~120平米，关注配套、交通便利性首次改善客户，承受总价60~100万，需求面积主力在120~140平米，关注居住环境、景观享有多次改善客户，承受总价100万以上，需求面积主力在公寓180~200平米，别墅200~300平米，看重产品的稀缺性及景观资源的一线享有市场分析从城市居住到城市景观改善再到改善性外溢，市场出现主动郊区化趋势产品驱动型资源驱动型客户会受稀缺的低密物业形态及强势的景观资源所驱动，主动郊区化置业客户需求：低密度物业类型，给客户全新的居住体验，有天有地的庭院空间私有化；创新以及稀缺的产品形态，吸引客户改变原有的居住方式客户需求：强势的景观资源享有，一线临湖或者临江的景观视野；市场案例：首府低密度物业类型，吸引全市高端客户，改变原有城市化居住模式，主动郊区化置业，享受低密度居住体验；八里湖强势的景观资源享有；市场案例：浔阳江畔地段并不成熟，凭借江景资源拉动客户认知；市场分析江景、湖景的景观溢价能力开始在市场上兑现，单价溢价能力达到1000元浔阳江畔南湖国际丽景湾4000单价元/平米45005000550060006500700075008000580068004800540055006500溢价600元/平米溢价1000元/平米溢价1000元/平米销售代表访谈语录：“一般看不到湖景的房子购买人群是教师、事业单位等；能看湖景的基本都是私企业主。”“楼层高一点能看到江景的房子和看不到江景的房子价格能差到1000元左右。”“联排现在临湖的已经卖到7000多了，不临湖的也要5000多了”。客户访谈语录：“我肯定还是喜欢可以看湖的房子啦，景观好嘛，就是有景观的太贵了，要是便宜点就好了。”“楼层好像越高价格越贵吧，景观好嘛，但是我要买也不买特别高的，差不多15.6F左右景观其实也挺好的了。”“江景房肯定比湖景房感觉好多了嘛”。市场分析市场短期供应以小高层高层为主，低密度产品，尤其是别墅类产品显现稀缺价值区域项目名称占地面积（万平米）建筑面积（万平米）物业类型浔阳区丽景湾5.218.8高层南湖国际3.417.6高层时代豪邸2.58.5小高层长盛锦江2.89.3小高层、高层百岁坊华庭43高层城市花园1736多层、高层九江豪庭0.878小高层、高层浔阳江畔716多层、小高层、高层世豪名置2.26.2小高层、高层开发区首府联排、叠墅、多层新湖柴桑春天63.595.6多层、小高层、高层国豪水岸城6.213.3多层、小高层、高层龙开御景1.74.5多层、小高层、高层半岛一品7.112.8联排、洋房、多层、高层阳光锦城2.85.1多层恒盛上花园4.47.9多层、小高层、高层庐山区莱茵美郡9.320.1多层、小高层浔阳名城5.713.9多层、小高层、