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谨呈:洛阳天城房地产有限公司洛阳五女冢旧改项目整体定位报告世联地产建筑一座城市的梦想五女冢，帝王居所；东周都城，隋唐行宫遗址。项目认知：据晋《元康地道记》记载：“王城去洛河（指汉魏故城）四十里，城内南北九里七十步，东西六里十步，为地三百顷一十二亩三十六步。”半个多世纪的文物调查和考古发掘也进一步确认，东周王城大体呈正方形，整个王城周长约15公里，大小相当于现在的西工区。根据考古发现，专家们推测，王城的核心建筑群位于城内西南隅，而不是中心部位，大致在今天的涧河以东，涧东路以西，行署路以南，九都路以北这一范围内。位置西工五女冢片区，南邻纱厂西路、西侧紧靠涧河、北侧靠陇海铁路、东侧临五岳路，宇龙花园总占地420000平方米可开发占地225555平米容积率未知地块组成农业用地、旧村、建材市场地块说明——地块形状不工整，被规划市政路割裂成零散多宗地块，增加整体打造难度。用地范围内有1所五女冢小学，位置不变；项目认知：中心区核心区位临涧河和纱厂西路，位于西工区核心区域；超大规模旧改项目42万占地，大规模旧改开发；纱厂西路本项目王城公园项目认知：重点审视项目本体属性——核心区域的大盘开发必须明确的几个前提——区域层面：旧改片区，如何通过形象扭转，重新建立区域地位？开发层面：大盘区域重塑，本项目可供打造的方向如何？12我们需要借鉴其他项目，审视项目的开发过程。客户层面：大盘开发周期长，如何建立起针对目标客户群体的持续牵引力及拉动力？3产品层面：如何在控制风险的前提下实现价值最大化？4大盘启示录——他山之石，可以攻玉案例借鉴关键词：大盘、城市核心、分期开发、高标准打造典型案例：深圳●中信红树湾深圳●熙龙湾基本概况：发展商：深圳中信红树湾房地产有限公司建筑设计：澳大利亚柏涛（墨尔本）地址：深圳市南山区沙河东路与白石二路交汇总占地面积：162653.1㎡绿化率：65%容积率：3.18建筑覆盖率：19.3%计容建筑面积：52万㎡总建筑面积：65万㎡会所建筑面积：6000㎡中央广场：3000㎡（横跨市政路，连接南北小区）项目分五期开发案例一：深圳中信红树湾区域价值缔造者关键举措1：整合区域资源，充分挖掘区域价值，建立独特至高形象在城市中心拥有海景、高尔夫景等稀缺景观北望华侨城世界之窗南眺深圳湾西接沙河高尔夫东连红树林自然保护区以案名专享稀缺资源红树湾价值；全球视野的高端形象，能适应价值不断升级，历经7年始终如一，项目品牌不断积聚、提升；关键举措2：统一规划，创新设计，奠定高端大盘核心基础西41度角的建筑布局方向，保证居室面100％南向，获得理想的全景观房:客厅有景、卧室有景、厨房有景、多功能房有景，甚至部分卫生间都有良好的景观90％以上户型享有GOLF景观、88％以上户型享有内园林景观，这还不包括海景、中央公园景的享有比例。在3.18容积率下，设计出稀缺TH产品。组团间通过空中连廊形成大社区，并设计成中央园林，增加园林景观。为借外景而创新的建筑布局——41度角，居室100％朝南，90％以上户型享有GOLF景观、88％以上户型享有内园林景观。设计TH产品，提升楼盘档次。组团间关联设计，通过空中连廊形成拥有大花园的大社区。关键举措3：创新户型，全城唯一，建立核心竞争力代表户型：13/15#A01面积：308-314平方米户型分析：西南朝向，三梯两户，端头产品；全高尔夫景、海景；270度的弧型阳台、空中院馆；四房设计，三套房设计；深圳稀缺300平米大平面作品；超大空间尺度，主卧45平米；以150－350平方米户型为主力户型，创新大户型是显著亮点，尤其是空中院馆、空中别院、空中别墅堪称经典。7年内户型逐渐放大，品质不断提升，价格不断跃升。一期有少量最高端TH和高尔夫景观大户，提升档次，又有中低端90多平产品，确保热销；通过前两期推售，奠定豪宅形象，顺势推出景观欠佳的三、四期；最后再次推出景观最佳的五期，巅峰收官；每期都有高端大户，保持高端层级；04年05年06年07年08年09年10年93-98平米两房153-171平米三房200-263平米四房164-364平米复式144平米三房163-171平米三房176-184平米四房216-261平米四房198平米复式167-190平米三房204-270平米四房200平米复式125-160平米三房180-230平米四房275-390平米复式50-130平米公寓200-310平米四房275-390平米复式空中院馆、端头柱空中院馆、花园街小复式空中院馆花园街小复式空中院馆三梯两户错跃式高品质大堂三梯两户豪华大堂空中院馆花园街错跃式310平米大平面一期二期三期四期五期9300元/㎡55000元/㎡关键举措4：合理推售，户型不断放大，实现总体价值最大化200-310平米四房275-390平米复式13000元/㎡23000元/㎡35000元/㎡关键举措5：顶级品质打造，随市提升，做实核心竞争力豪华精装修双入户大堂（含一层和地下一层）住户电梯为日本原装进口三菱电梯，服务电梯为上海三菱电梯。明亮的电梯厅，管道井及消防通道等充分考虑与饰面的融合，整个电梯厅成为一个整体各入户门采用豪华鳄鱼木质防火防盗门，配备门洞尺寸为1200（宽）*2300（高）的豪华电子锁玻璃窗均采用高档低幅射遮阳型Low-E玻璃、高级中空玻璃外墙材料涂料为深灰色优质铝合金型材高端品牌提升会所品质和规格区域商家南会馆爱加丽都西餐厅中航健身会Ing英语进行时盈儿特艺养生文化艺术中心北会馆缤纷西岸湾区会馆定位国际顶级私人俱乐部，商务、健身、休闲、交际为主的配套设置++普金国际投资集团（国际顶级俱乐部营运商）有固定消费群体的高档私人会所式饭店，重商务功能=顶级会所关键举措6：高端会所，填补配套空白，形成亮点考虑附近将开发大型商业（御景东方），商业规划最小化，但配置高端会所成为配套亮点。关键举措7：高标准展示，提升客户价格预期临时售楼中心又称“大玻璃盒子”，总占地6000㎡，建筑30X30米方形,耗资约2000万采用与建筑协调的现代风格，通透玻璃面，黑白灰红的主色调，设计理念以圆为主，方中有圆的三维空间，内外景融合，内外池水相应衬的无边界的空间体。局部设计以小见大，营造简洁明快的气氛，打造深圳独一无二的简洁、大气、开放的现代铝合金玻璃的售楼处7.5米高门旋转推拉门，与建筑体完美咬合中厅后花园，一个独立洽谈空间，四面通透玻璃自然采光中心红色的圆环灯，隐喻内容：中国的大红灯笼,中国风俗当头红新颖Ｃ型电脑架位，充足的通风和自然采光,又有相对的私秘性西面竹子、水池等设计，处处融入岭南园林的元素中厅后花园临时售楼中心让市场惊叹1整合区域资源，充分挖掘区域价值，建立独特至高形象3产品多元化组合而非单一产品，高端产品树立价值标竿2周边资源内化，最大限度挖掘、利用周边资源建筑41度角，90％以上户型享有GOLF景观考虑附近将开发大型商业（御景东方），商业规划最小化，但配置高端会所成为配套亮点区域新概念：具有独特景观资源着眼于大区域，建立区域的核心价值优势，核心区应体现最核心的优势资源在形象上垄断区域价值，建立至高形象，形成自己的核心吸引力，成为区域的领导者townhouse＋高层户型覆盖50-390平，但以150-350为主力，豪宅大户是主线4规划、设计、用材等系统化建立产品核心竞争力统一规划、创新建筑设计与户型设计（空中院馆等）大堂、电梯、玻璃等重点空间顶级化打造，并持续提升5高端起步，合理的推售节奏，高标准展示，实现价值最大化一期以高形象、主流产品+高端产品、中高价格入市，实现热销与高档次，为后期打下优良基础，中途推出一般性产品，最后推出顶级产品每期产品及销售卖场都高标准展示，有持续的新颖点中信红树湾打造城市另一极总结基本概况：发展商：鸿荣源房地产开发有限公司景观设计单位:加拿大奥雅园境事务所建筑设计单位:深圳市协建设计地址：宝安中心区总占地面积：12万㎡绿化率:30%容积率：3.0总建筑面积：40万㎡商业面积：2万㎡项目分2期开发鸿荣源在宝安中心区规模最大项目，也是品质升级之作，宝安中心区高层豪宅NO.1，现售价达3.5万元/㎡深圳宝安顶级豪宅代言人案例二：深圳熙龙湾关键举措1：整合区域资源，充分挖掘区域价值，建立独特至高形象借景前海湾，案名加注“湾”，标注“湾区物业”，传承“深圳湾区豪宅血统”。以全球视野塑造至高形象，突出在区域领导者形象。关键举措2：整合两地块，统一规划，增加规模，形成大盘气势项目由一N23和N10地块组成，隔路相邻，分别为一期、二期，建面分别为22万㎡、18万㎡，整合成40万㎡大盘开发。关键举措3：丰富产品类型，提升楼盘档次。熙龙湾，虽然容积率达3.0，但仍设计了少量类别墅产品——多层复式洋房245—345㎡，在别墅稀缺时代，成为别墅替代产品，提升社区的总体档次。关键举措4：华贵园林，提升豪宅排场熙龙湾，约4万㎡的新古典园林，充分利用建筑与地势的高差关系，设计了大量的灵动水系，配以浓郁的自然植物林景观，达到欧式新古典风格与自然景观完美结合的效果，通过建筑巧妙围合而成，极富高贵的排场。关键举措5：随市升级产品，户型逐渐放大，档次递升鸿荣源在宝安耕耘多年，此前开发过尚都、西城上筑、西岸观邸，位置极佳，都为中高档产品，主力户型为95-120平三房、70-79平二房；随着大市不断攀升、区域升级、豪宅稀缺，熙龙湾以170－280平为主力产品，创宝安第一高层豪宅。熙龙湾从一期至二期，户型也呈逐渐放大趋势。07年08年09年10年127-129平米三房142-178平米四房193-226平米五房洋房247-364平米复式20000元/㎡35000元/㎡131-132平米三房161-182平米四房226-279平米五房洋房253-371平米复式14000元/㎡20000元/㎡关键举措6：顶级展示，让感知价值极致化每批新品推出，不断提升展示品质。样板房是熙龙湾展示的突出亮点，海景复式样板房，新颖、奢华的装修与家具给客户带来视觉盛宴。熙龙湾打造城市另一极总结1整合区域资源，充分挖掘区域价值，建立独特至高形象3产品多元化组合，但为纯粹高端大户2周边资源内化，最大限度挖掘、利用周边资源以海景为取景朝向，高层与洋房由低至高排列，使海景价值最大化滨海CBD,一线海景在形象上垄断区域价值，建立至高形象：收藏世界的仰望复式洋房＋高层户型覆盖127-371平，但以170-280为主力，纯豪宅大户4规划、设计、用材等系统化建立产品核心竞争力统一规划、创新大户设计（空中院馆等）建造、园林等重点空间顶级化打造，并持续提升5高端起步，高标准展示，并不断提升，实现价值最大化一期以高形象、高端大户产品、高价入市，奠定区域顶级豪宅形象，为后期产品推售建立高端基础。每期产品及销售卖场都高标准展示，有持续的新颖点风险控制竞争因素KPI产品组合，丰富的产品线不放弃主流客户，主抓高端客户，并形成对区域外的持续拉动力形成核心竞争力，构建核心价值体系自身各方面打造水准高于核心区域竞争项目震撼的价值展示高形象，概念深入人心强势启动（产品类型和营销）人文符号产品创新并附有高附加值形象因素整合区域配套，差异化配置户型小中大，逐渐放大，物业形态高低配产品、资源、配套、文化等分期开发，把握价值战略“看起来比他们好”教育、商业、会所高端化确保热销与档次，奠定市场地位重新界定区域属性，区域价值挖掘及炒作区域命名、区域占位社区标志、特色符号、纪念性/风格化建筑及园林等户型是核心极致化产品形象，经得住长时间考验高价热销的催化剂启动区与整体价值权衡城市大盘成功的关键因素总结（KPI）风险控制竞争因素KPI产品组合，丰富的产品线不放弃主流客户，主抓高端客户，持续拉动区域外客户形成核心竞争力，构建核心价值体系自身各方面打造水准高于核心区域竞争项目震撼的价值展示高形象，概念深入人心强势启动（产品类型和营销）人文符号产品创新并附有高附加值形象因素整合区域配套，差异化配置分期开发，把握价值战略重新