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绿景NEO企业大道TowerC价格报告世联地产2009年5月22日目标的理解OurtargetTowerC目标理解：TowerC全年销售率目标：今年年底之前实现90%以上销售率叫好：开盘热销，持续热卖叫座：快速回款，规避后续竞争定价背景：市场Themarket深圳09年第一季度一手房成交走势0408012016020008年第一季度08年第二季度08年第三季度08年第四季度09年第一季度万平米040008000120001600020000元/平米成交面积成交均价上升1.89%下降7.39%09年第1季度，深圳住宅市场量升价跌，市场活跃，写字楼市场的回暖仍未呈现受到一系列利好政策和刚性需求释放的支撑，住宅市场表现活跃，成交量攀升；市场价格稳中有一定回落；09年第一季度，虽然住宅市场一片火热，但写字楼市场本身的政策限制松动有限，且与经济的发展相关，表现出与住宅不同的趋势，成交量环比出现下降，而价格出现微扬；09年第一季度成交量环比下降16.36%，同比下降23.69%；成交均价环比上涨3.64%，同比下降8.93%。深圳09年第一季度一手写字楼成交走势图4483423797283134090534209228382368720693200672079802000040000600002008年第一季度2008年第二季度2008年第三季度2008年第四季度2009年第一季度18000200002200024000销售量价格市场结论1：市场阶段判断2009年1-5月，写字楼市场出现好转迹象，但仍维持低位运行448534706702714296954320576265298821618912510551167691012736383049359564405000100001500020000250003000035000400002008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月春节前后写字楼销售淡季造成量跌。上半年单个项目月均销售量1542平米下半年单个项目月均销售量1276平5个月单个项目月均销售量1427平米2009年2008年《城市房地产税暂行条例》自2009年1月1日起废止2009年1月1日，工商、农业、中国、建设四大行出台关于存量房贷优惠政策广东省政府于3月3日出台《关于促进我省房地产市场平稳健康发展的若干意见》理性看市场，写字楼的信贷和“限外令”尚未放开，外资需求得不到有效释放广东省3月3日15条新政于4月26日起在深圳落地执行市场结论2：市场的姿态宽松的房地产税收政策、信贷政策和“限外令”的解除，对于住宅市场的回暖起到了很大的推动作用；而写字楼产品持续从严的信贷政策和“限外令”的继续执行，写字楼市场的政策利好尚不明朗，必须理性看待市场；2009.12009.22009.32009.42009.52009.609年深圳写字楼市场将迎来供应的井喷，竞争加剧市场结论3：不容忽视的因素前期市场的不确定性，使得大量写字楼项目延期推至09年，同时部分原本整栋租赁的项目也改为销售，这都给09的市场供应带来了相当大的压力；09年深圳写字楼市场将有历年市场最大的供应量，极大的加剧了市场竞争，压缩了市场价格的上行空间。28.7326.5412.333.3223.7534.230.261.7839.824.526.11102.811.39.5228.7326.5412.3323.7534.230.235.6335.839.861.783.320204060801001201998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年可售单位面积只租不售、单一产权单位面积当期市场，投资客急剧增加，成为项目的重要机会点市场结论4：客群发生的变化客户置业目的对比分析：目前，投资客大量进场，而这部分客户的市场区域选择范围更广，价格敏感度更高，通过合理价格和投资价值抓住投资客成为项目的发力点深圳市写字楼置业用途变化对比30%21%30%56%70%45%14%9%25%0%20%40%60%80%100%9.27前9.27后09年1-4月完全投资自用投资兼自用投资兼自用完全投资市场结论4：客群发生的变化08年后，写字楼客户对价格、首付、放贷情况、开发商品牌等敏感度提升8%5%3%5%3%20%9%7%6%16%13%5%6%4%2%6%4%22%11%8%4%17%10%5%0%5%10%15%20%25%投资回报景观物管实用率外立面价格首付及放贷情况发展商品牌交通情况硬件配置项目区位大堂2007年2008年写字楼成交客户关注点分析：除传统的产品因素关注点外，近期，深圳写字楼客户选择物业档次更加客观和理性。在购买写字楼项目开发商品牌、硬件配置、实用率等敏感度有所提升。同时由于自用客户比例增加，对于交易价格的直接关注，导致对投资回报率关注因素比例有所下降。伴随金融政策的不断调整，首付及银行贷款问题成为客户的关注重点。抓住信贷暂时宽松的机会点，尽快出货；提前与各家银行充分沟通，按揭环节充分给予客户优惠。价格制定上策略前置，充分考虑未来竞争；加快项目发售前期出货速度。准确把握投资客户价格敏感点；在客户关注首付及信贷问题上，能够给予最大优惠；在项目品质及服务上，充分让客户感知卓越的知名品牌优势。政策和信贷环境：09年写字楼市场未见回暖，却供应井喷：写字楼客户变化：投资客增多、关注首付，信贷问题、开发商品牌市场状况总结及关键启发：定价背景：竞争Ourcompetitors09年深圳写字楼集中下半年推出，激烈竞争集中在中心西区2009年二季度三季度四季度一季度二季度2010年三季度四季度卓越世纪中心，预计2009.5底入市，办公面积100000平米鼎丰大厦，预计2009.10面市，办公面积18976平米大中华国际金融中心，预计2009.6入市，办公面积44638平米中央西谷大厦，预计2009.7入市，办公面积37500平米鸿隆世纪广场，预计09.6入市，办公面积60000平米东海商务中心，预计2009.8入市，办公面积99500平米创建大厦，预计2009.8入市，办公面积26250平米汉京大厦，预计2009.8入市，办公面积30000平米数码大厦，预计2009.7入市，办公面积49860平米港湾创业大厦，预计2009.8入市，办公面积26379平米国际西岸大厦，预计2009.8入市，办公面积25000平米万骏经贸大厦，预计2009.9入市，办公面积20600平米龙光大厦，预计2009.9入市，办公面积43770平米罗湖区中心西区南山区宝安区中心区中航城，预计2009.12入市，办公面积140192平米华强北14万09年写字楼市场供应呈多点开花局面，各个区域均有项目面市，各区域内部和之间对于客户争夺更为激烈；推出项目多集中于下半年面市销售，而项目大多有09年的预期销售目标，销售时间的集中进一步加剧了市场竞争；根据客户来源、入市时间和产品类型接近，卓越世纪中心与大中华国际金融中心为重点竞争项目。25.3万平米天利中央广场（二期），办公面积61800平米14.5万平米8万平米16.8万平米9万平米项目主销期卓越世纪中心首批单位推出3、4号楼，4月15日开始公寓、写字楼对外开始同期认筹1432Tower4（写字楼）:建筑高度185.5米，层高4米，标准层面积约1940平米，目前对外报价3万均价Tower3（公寓）:建筑高度为150米，总建面约465952平米，共504套，面积区间在85-147平米之间，每层10个单位，目前对外报价2.8万均价，几乎每套单位都有赠送面积NEOPK卓越世纪中心卓越Tower3(商务公寓)：85-147平米空间，与本项目TowerC面积重叠度高NEO:77㎡-158㎡灵活办公空间，16层以上可任意组合卓越：85㎡-147㎡灵活办公空间，可任意组合NEOPK卓越世纪中心卓越Tower3(商务公寓)：主要依托中心区区位、赠送面积获得吸引本项目部分投资客客户敏感点本项目卓越世纪中心公寓项目优势区位中心西区中心区区位优势本项目具有深南大道沿线优势空间尺度3米层高3.6米层高赠送面积无赠送赠送面积产品特点特色中庭+20个空中花园+4楼架空层花园+4000平米广场+240各商务观景台商业平台花园√运营成本物管费用8元/平米*月，分体空调物管费用13元/平米*月，中央空调√产权70年产权商务公寓50年产权公寓√NEOPK卓越世纪中心认筹客户中，目前约25批认筹客户同时关注卓越世纪中心，但未在卓越认卡，主要原因在于价格；约10批接待的诚意客户在卓越认卡而未在本项目认卡，主要原因在于区位；大部分客户对于与卓越世纪中心能接受的价格差距约为5000元/平米。综合结论：•因为区位不在一个档次，自用客户分属不同群体，自用客户的重叠度很小；•但不容小觑的是对投资客户的分流。NEOPK卓越世纪中心NEOPK大中华IFC大中华5.1日进场，主推纯复式商务公寓产品，写字楼预计下半年入市写字楼商务公寓A栋顶级写字楼：44567平米，35层，26户全复式办公空间B栋希尔顿酒店：29680平米，23层，300间五星级客房居住公寓酒店C栋No.81新概念商务公寓：21772平米，23层，81户全复式商务公寓D栋H.精品酒店公寓：22484平米，30层，275户酒店式公寓NEOPK大中华IFC大中华商务公寓：200-400纯复式商务公寓与本项目TowerC半层整层客户需求面积重叠3451267891商务公寓：1404M2/平层，200-400M2（复式），两层打通2500M2NEOPK大中华IFC对比因素本项目大中华商务公寓本项目的竞争优势楼体高度(M)108/30F110/23F标准层层高(M)33.6实用率约76%约70%√主流面积78-160209-427√空调成本独立自装分体空调约克水冷（与酒店共用）/考虑换VRV√年限70商务公寓50商务公寓√大中华IFC：本项目产品覆盖客户群广，需充分提高客户对产品本身竞争力上的感知度，尽快成交综合结论：•大中华IFC商务公寓产品与本项目TowerC面积区段基本错开，但与半层整层大客户有一定重叠；•竞争策略：抓住提前入市的优势，本项目TowerC大客户锁定前置；强化产品本身实用性上的竞争力。NEOPK大中华IFC小结项目尽早在上半年出货，分解全年销售压力；本项目在区位及硬件配置上不占优势;本项目在产品本身的舒适度上具有竞争力，且运营成本低、使用年限长，对投资客户具有极大吸引力，但这批投资客户的价格接受度和承受力会低于卓越世纪中心;强化深南大道第一排、中心西区的未来规划及车公庙片区强大的中小企业客群支持特点；通过高性价比和运营成本的优势扣住投资客户；09年深圳写字楼集中在下半年推出，中心西区成为竞争的主战场竞争项目之卓越世纪中心：中心区的高端商务公寓，对项目的竞争较大，且其区位优势将分流部分投资客户市场状况总结及关键启发：竞争项目之大中华：大中华公寓类产品具有创新性，层高具有优势尽早锁定大客户，强化产品差异性和实用性。定价背景：本体Ourfeatures奠定形象基础：2009深南大道第一盘深南大道第一排视野；25万体量的城市综合体；205米一线临街面，最大昭示性；273米标高，成为片区新地标；从项目整体发展来看，C座商务公寓主要起到“快速去量回款”的作用A座：273米顶级写字楼，目前不对外推出B座：176米写字楼，1-14层为酒店，16-41层为写字楼，办公建面36837.08平米；中大面积，纯正写字楼，3.25米净层高，无梁无柱设计，确保价值实现和现金流C座：108米商务公寓，总建面29779.81平米，每套单位面积77.13—158.87平米;中小面积，自由分割，确保去量和回款TowerCTowerBTowerA