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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。谨呈绿地商业集团绿地集团普陀区曹杨路项目技术沟通汇报本报告是严格保密的。2世联对本项目的理解及思路项目界定项目开发目标及问题梳理213世联研究方法和工作内容4世联操作的类似案例分享5汇报思路本报告是严格保密的。301项目界定030402010506本报告是严格保密的。4项目所在区域未来将发展成为上海市四大副中心之一——真如城市副中心上海市市级中心以人民广场为中心，以南京路、淮海中路、西藏中路、四川北路四条商业街和豫园商城、上海站“不夜城”为依托，具有行政、办公、购物、观光、文化娱乐和旅游等多种公共活动功能。四大副中心分别是徐家汇、五角场、真如和花木。真如副中心主要服务城市西北地区，规划用地约1.6平方公里区域背景本报告是严格保密的。5从真如地区原有土地利用看，核心区域内主要为仓储物流和批发用地，东西为居住用地，商业服务性用地缺乏真如核心地区的大量用地为物流仓储、批发市场用地。土地利用率不高，单位产值较低，对周边环境产生较大负面影响。真如东、西片区拥有大量公寓用地、且这些公寓房龄较久，大多为八十年代与九十年代初建设的老公房，同时区域内还存在大量房龄50年左右老公房，对区域的形象存在较大的负面影响，并在一定程度上制约了后期对土地的重新规划利用。真如东、西片区存在一些特殊用地，在一定程度上制约了后期对土地的重新规划利用。真如地区商业用地大多为社区服务性用地，大规模的区域服务性商业用地很少，商务用地几乎没有。本报告是严格保密的。6黄浦区8%卢湾区4%徐汇区16%长宁区13%静安区3%普陀区18%闸北区11%虹口区11%杨浦区16%黄浦区卢湾区徐汇区长宁区静安区普陀区闸北区虹口区杨浦区普陀区户籍人口密度低于中心区平均密度，但外来人口最为集中普陀区外来人口主要集中在长征镇、桃浦镇，其次为真如镇和石泉路街道。地区土地面积（平方公里）户数(万户）年末户籍人口（万人）平均每户人口人口密度市中心289.44220.67619.812.821414普陀54.8330.8184.532.7154172003年市中心九区外来人员分布情况2003年普陀区人口统计情况本报告是严格保密的。7旧公房本地人：原拆迁户或困难户中生活水平较低的群体，包括本地拆迁户及闸北、杨浦等拆迁户，文化层次及综合素质普遍不高。外地人：以租赁为主，多为较低层的务工者（如水产市场、批发市场的工人等），文化水平低，素质较低，多来自浙江、安徽、山东、福建等地。本地人：原拆迁户或困难户中生活水平相对较高的群体，为改善居住条件而由公房搬迁至商品房，或由其他区域拆迁搬家而至，文化层次中等，高层次人群多选择迁出普陀区。外地人：以购买为主，也有大量租赁，多为来沪的生意人（包括附近批发市场的老板）和公司职员，文化层次相对较高。商品房真如区域内人口素质普遍较低，如何引入高素质人群是推动区域发展的关键区域内设施陈旧，环境嘈乱、人员混杂是阻碍高素质人群进入的壁垒。要导入新的高素质人群，需要通过产业调整、和区域环境及居住条件的改善来带动。本报告是严格保密的。8用地面积：B1:20178m2B2：20935m2用地性质：B1为居住商业金融用地，B2为商业金融用地.B1住宅面积不得超过14000m2，其他物业具体指标未特别限定明确容积率：B1:3.5，B2:4.0；建筑面积：B1，地上70623m2，地下5315m2，B2地上83740m2，地下15688m2建筑密度：B1≤40％；B2≤50％建筑限高：B1≤100m，B2≤150m绿地率：B1≥25%，B2≥15％B1/B2地块地上总建筑体量约15万平米，包含商业、办公、住宅等多种物业，且以商办物业为主。项目本体本报告是严格保密的。9铜川路铜川路曹杨路曹杨路芝川路潮洲路康建建材市场中储货运来客农贸市场康建钢材现货交易市场百红物流百红商贸公司物流中心山华果品市场联华超市配送中心沪西、铜川水产市场禽蛋市场上海物流商业中心铜川海鲜城酒店用品卖场一百物流利民市场曹杨水产批发市场南北干货市场上海铜川副食品集散基地灯饰城项目西部、北部为已建成住宅区地块东部为钢材市场及已拆迁平整地块地块南部为尚待拆迁上海市最大的水产品批发市场——铜川路水产市场项目项目四至：地块靠近规划中的真如城市副中心的两大主轴——曹杨路及铜川路，周边以水产品、果品、钢材批发市场为主。本报告是严格保密的。10所在区域目前以批发市场商贸区为主，正实施拆迁，总体形象与城市副中心的战略目标相去甚远。本报告是严格保密的。11区域属性和项目属性界定，帮助我们明确研究方向和方法属性区域属性区域未来将发展成为城市四大副中心之一，前景值得期待位于真如副中心未来发展轴线——曹杨路和铜川路的西北部，规划将成为副中心商办核心区北部将形成物流产业园、南部为长风生态办公区，西部靠近真北商业圈，真如地区处在中心区域，具有地理优势。所在区域以仓储、物流、批发贸易为主导产业，产业能级低，人口素质差，城市面貌落后项目属性位于城市次中心区，属较大规模、以商办物业为主的综合物业开发项目区域主干道仅曹杨路一条，与外部通达性不足，项目西部、北部为大型居住区，居住氛围浓厚，缺乏商务气氛。为副中心核心区域内首个启动项目，动迁尚未完全结束，基础设施建设欠缺项目界定本报告是严格保密的。12项目位于上海规划真如城市副中心核心主轴——曹杨路和铜川路西北部，是未来城市副中心建设的启动项目。首期开发的B1/B2地块地上总建筑体量约15万平米，根据规划，将以包含商业、办公、住宅等多种物业，属城市次中心区大规模城市综合体。世联对本项目的界定本报告是严格保密的。1302目标及问题030402010506本报告是严格保密的。14绿地对本项目提出的整体目标：准确定位，降低风险，成功实现销售，保障现金流，且保证项目能成功运营项目目标降低开发风险，实现产品快速销售12保证绿地商业集团在运作项目实现资金平衡，并保证本项目现金流3通过项目打造，成功启动真如副中心开发，提升区域形象项目整体目标4实现准确定位，保证项目后期成功运营本报告是严格保密的。15当前商办物业面临的不确定性大大增加，项目面临着大体量的商办物业的销售去化压力。现实情景1金融危机使宏观经济面临进入下降周期风险，房地产市场交易量出现下滑，房地产市场进入调整期2当前商办物业面临投资客及最终租户（商家。企业）双双下滑局面，办公物业租金普遍下降，且后市不容乐观3伴随房地产市场低迷，土地市场交易持续萎缩，开发商对后市普遍持谨慎态度4由于规划指标与市场现实脱节，普陀区现有办公市场供应过大，办公物业销售困难。5项目所在板块规划前景值得期待，但现状面貌陈旧，区域价值短时间无法得到根本提升。6项目地处未来城市副中心区，首期开发体量超过15万平方米，是副中心区域内首个启动地块，面临市场风险。本报告是严格保密的。16根据目标和情境的冲突，世联认为本项目定位必须解决以下问题本项目受指标限制，最容易实现现金流的住宅物业体量过低，究竟采取何种方案，才能解决商业及办供物业的快速销售以回笼资金？作为首个启动项目，在基础设施建设不足，城市面貌落后，产业基础薄弱、地段认知度低的现实下，应如何在产品规划、形象定位、营销推广上实现突破，才能吸引人气、消除配套不足和区域陌生感，实现项目热销？1.本项目综合商服物业应如何定位、采用怎样的开发策略才能降低市场风险实现客户目标？作为大规模商办综合体，项目首先要解决开发模式问题，之后再考虑如何寻找目标客户、如何制定开发策略以降低市场风险实现目标？123问题界定本报告是严格保密的。1703项目理解和思路040201050306本报告是严格保密的。18项目理解及思路世联对综合体物业开发观点城市副中心区域开发案例启示综合体物业的三种模式本项目的解决思路本报告是严格保密的。19世联对大规模综合体物业的思考世联对综合体物业开发观点城市副中心区域开发案例启示综合体物业的三种模式本项目的解决思路20观点一：综合体是城市发展与聚集的产物，对开发商能力提出更高的要求商店写字楼展厅住宅餐饮会议厅广场酒店酒吧电影院公寓文化住宅/写字楼开发房地产开发酒店运营特种产业运营商业运营21观点二：综合体不能割裂地看成多个物业的叠加，而是各物业功能间存在空间依存、价值互补的能动关系商业办公酒店住宅作用相互关系提升整体档次的有力手段标志性（尤其是对外地和外籍人士）资产沉淀或整售实现较高的销售价格保持物业形象项目活力的核心，建立高端形象形成完善配套、信息平台项目利润实现的关键利用其它功能，实现价值最大化现金流来源为商业带来基本消费人流商业为写字楼、酒店和公寓提供配套商业可能对公寓带来负面影响酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施酒店可以提高项目整体档次写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户写字楼可提高商业整体档次写字楼与酒店可共享大堂公寓为商业提供客源公寓可能降低项目整体档次22观点三：项目本体、市场环境、企业能力和发展战略是决定综合体发展模式的三个关键因素市场环境地段——项目所在地段是否开发商业？质素——交通？项目地块能否符合综合体规划要求？城市发展——城市需要什么样的综合体？区域环境——区域在城市中承担的功能角色能否支撑综合体开发？竞争环境——各物业类型在市场中实现的可行性？综合体项目开发路径已有的开发经验——商业、写字楼、酒店？资源——政府资源？商家资源？酒店客源资源？运营能力——商业运营能力、酒店经营和管理能力？企业未来发展规划——上市？综合开发商？企业能力和发展战略项目本体23日本，福冈博多运河城香港，太古广场北京，东方广场北京，华贸中心深圳，信兴广场深圳，华润中心深圳，星河国际上海，上海商城广州，中信广场东莞，运河东一号东莞，世博广场合肥，元一时代广场合肥，财富广场合肥，金地国际城常州，莱蒙都会宜昌，均瑶国际广场……综合体发展的5种模式及相应的典型案例商业核心模式写字楼核心模式均衡发展模式住宅核心模式发展模式酒店核心模式广州，中信广场深圳，信兴广场上海，上海商城深圳，星河国际深圳，华润中心日本，博多运河成世联对世界不同等级城市成功综合体项目进行了广泛而深入的研究，并总结出综合体发展的5种模式24综合体物业价值的最大化包含两个方面的含义，一、最大限度的实现各个物业自身的价值二、避免各物业之间的负面影响正确的开发时序对于实现综合体物业价值的最大化有着极为重要的意义。观点四：物业开发时序对于综合体价值最大化极为重要各物业功能和性质的不同决定了入市时机的差异——例如商业入市必须在区域或社区成熟以后，而有时为了树立项目品牌形象，酒店或写字楼项目一般先期入市。不同物业之间的影响也对入市时机有一定的选择——例如写字楼优先于公寓的入市能够带动公寓的销售。25市调定位规划营销招商销售营运可行金融观点五：关注商家利益，将招商、销售和营运的前置于定位和规划，是解决后期招商和销售问题的根本26关注商家的利益，有两个阶段需要重点关注：注重项目前期定位，从市场和产品上解决商业的适用性——商业市场定位——商业建筑规划设计——商业业态规划——预留物业可转化弹性——进行主力店招租注重项目后期增值管理，建立良好收益的保障，增强客户购买信心——商业整体营销——统一进行商业管理——建立商家沟通平台——保留商业物业的弹性和动态调整空间本报告是严格保密的。27世联对大规模综合体物业的思考世联对综合体物业开发观点城市副中心区开发案例启示综合体物业的三种模式本项目的解决思路本报告是严格保密的。28城市副中心开发案例深圳南山区城市副中心12上海五角场城市副中心城市副中心开发案例本报告是严格保密的。29规划分三个部分：南部是商业商务区，规划面积0.96平方公里。中部是杨浦知识创新区中央社区，规划面积0.86平方公里。北部是知识创新基地，同新江湾城连接，规划面积1.29平方公里。江湾－五角场城市副中心是上海市总体规划确定的4个市级城市副中心之