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陕西富力地产北郊综合体项目陕西富力地产北郊综合体项目住宅定位及产品建议住宅定位及产品建议谨呈：陕西富力房地产开发有限公司2011年1月从市场和客户出发，验证本项目的产品具体定位及户型面积区间。从市场和客户出发，验证本项目的产品具体定位从市场和客户出发，验证本项目的产品具体定位及户型面积区间。及户型面积区间。PremisePremise本体分析：综合体项目，除SOHO与住宅外均为持有型物业本体分析：项目北侧为市政府和城运公园，为区域版块价值核心，周边住宅项目相对集中，中高端项目集中，居住氛围浓厚凤城七路凤城八路行政中心文景路本项目风景御园(社区)城运公园行政中心凤城九路城运公园项目北侧为已建成的城市运动公园和2011年内将完成迁入的新市府，二者均为板块内核心利好，对项目价值起到相对较大支撑。Ø项目周边已完成销售项目有白桦林居、魏玛公馆等，在售项目有白桦林间、风景御园、金源御景华府、海珀兰轩等。居住氛围相对浓厚。Ø片区内在售项目基本为中高端项目，片区高端项目得到相对广泛认知。本体分析：项目为地铁上盖建筑，距离新火车站位置较近，2011年地铁开通和火车站动车车次的增加对项目有一定程度推动作用Ø项目东侧为地铁站口，项目与地铁可实现无缝对接，地铁开通后的人流及便捷程度对项目整体价值可以起到一定程度的推动作用。Ø北客站部分动车在2010年年底已经开通，对周边项目起到了十分明显的推动作用。首创国际城在北客站开通前当周售出50余套。客户定位——住宅客户定位IIIIIIIII次要客户：Ø职业特征：大型企业员工、拆迁户ü置业目的：满足自住需求，投资升值ü置业关注点：生活便利度、未来升值潜力III次要客户：Ø职业特征：大型企业员工、拆迁户职业特征：大型企业员工、拆迁户ü置业目的：满足自住需求，投资升值ü置业关注点：生活便利度、未来升值潜力Ⅱ重要客户：Ø职业特征：政府公务员ü置业目的：生活品质的提升、保值升值ü置业关注点：舒适度、环境、私密感Ⅱ重要客户：ØØ职业特征：政府公务员职业特征：政府公务员ü置业目的：生活品质的提升、保值升值ü置业关注点：舒适度、环境、私密感Ⅰ核心客户：Ø核心客户1：以长庆石油为代表的大型企业中高层ü置业目的：改善居住条件、保值升值置业关注点：居住舒适度、产品品质、配套、环境、身份感Ø核心客户2：陕北客户ü置业目的：资产占有、保值升值Ⅰ核心客户：Ø核心客户核心客户11：以长庆石油为代表的大型企业中高层：以长庆石油为代表的大型企业中高层ü置业目的：改善居住条件、保值升值置业关注点：居住舒适度、产品品质、配套、环境、身份感ØØ核心客户核心客户22：陕北客户：陕北客户ü置业目的：资产占有、保值升值住宅产品定位——市场回顾65%30-35%60%55%32%60%20%比例140120-145130-140130-150140-150150190三居35%60%20%40%37%20%比例10578-1089090-1009095两居--5-10%68首创国际城-160190165-170-四居以上-20%5%21%-比例--白桦林居--68-一居--10%-比例御景华府白桦林间魏玛公馆风景御园项目市场Ø城运公园板块项目户型以两居（90-100平米)、三居(130-150)为主Ø两居占比位于30%-40%之间，三居占比位于50%-60%左右本项目住宅户型定位8000060002400030000120008000规模（平米）大户型（6万平）小户型（2万平）类型5%30套左右10%180以上四居及其他550套左右150套左右200套左右90套左右80套左右套数100%28%36%16%15%套数比（占总数）40%160-180舒适三居-140-160120-14090-100户型面积100%50%60%40%规模（占分类型）合计实用三居紧凑三居实用两居户型项目定位之于产品项目定位之于产品形象定位关键词：城市资源价值和圈层感放大客户定位关键词：身份感、产品品质及舒适度产品定位关键词：综合体+产品力水平拉动区域竞争优势1.尽可能放大城市资源价值2.保证户型舒适度，超越片区市场主流1.1.尽可能放大城市资源价值尽可能放大城市资源价值2.2.保证户型舒适度，超越片区市场主流保证户型舒适度，超越片区市场主流项目定位在产品上的落地要点在于——风险一：政策风险风险一：政策风险——随着经济政策调整的深入，2011年下半年市场风险增加p2010年全年6次调整准备金利率，2次加息，央行一系列旨在控制CPI的措施在2011年会继续执行，并会持续加大调整幅度。p根据CPI与房价变动曲线，CPI与住宅价格指数呈类正弦波形式震荡同步变化，且CPI调整周期为12-14个月。p根据经验曲线分析，2011年6月后，CPI再次进入变动低位，房地产市场面临较大的政策风险。风险一：政策风险风险一：政策风险——2月中下旬各地限购政策细则相继出台，市场收紧期将提前到来Ø原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限限购购11套住房套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本暂停在本行政区域内向其售房行政区域内向其售房。Ø对贷款购买第二套第二套住房的家庭，首付款比例不低于不低于60%60%，贷款利率不低于基准利率的不低于基准利率的1.11.1倍倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。新政调控后周成交量有所下滑Ø新政后市场成交量呈现大幅下滑趋势，较去年同比也呈现下降趋势。Ø2011年上半年将进入加息密集期，加息连同限购政策将同时对房地产市场造成资金收紧压力。房价上涨将趋近平稳，市场观望情绪将大片出现。Ø下半年随着经济形势稳定，市场逐渐回归理性。调控政策也将放松，年底或2012年初刚性需求的购房观望情绪减弱，市场必然进入上涨期。风险二：客户风险风险二：客户风险::西安高端客户对综合体价值缺乏认西安高端客户对综合体价值缺乏认知，对高层豪宅接受度较低，项目周边资源对项目支撑有限知，对高层豪宅接受度较低，项目周边资源对项目支撑有限在城北买豪宅？我还没想过。海珀兰轩、万科金域曲江我都去看过，但是如果花四百万买个复式，那我还不如花同样的价格在浐灞买个低密度的联排别墅住着更舒服。——李先生，绿地生态城客户啥是城市综合体？洲际酒店？没听说过。王府井我知道，北京发展挺火的，引进到西安应该要好多年才能发展起来吧？LV和CUCII的旗舰店，这个很有诱惑力啊，——王女士，八号府邸意向客户去过一回城运公园，感觉也一般嘛，倒是适合运动，但是环境和绿化还是不太到位，没有宣传得那么好。市政府搬迁对老百姓生活有啥影响啊？应该也不会有太大改变吧。—徐先生，莱安逸境成交客户要买豪宅还是选择曲江啊，有南湖、大唐芙蓉园，空气又不错，多好！我在南湖旁边买的房子，在这儿买房子就图个环境好，舒适度高，感觉多惬意。——陈女士，金地湖城大境客户客户购买意向风险调查：1本项目位于城北，属无强势资源占有且居住密度较高的高层豪宅产品；2主要借助城市综合体优势，提升本项目价格，但客户对其缺乏认知，造成溢价风险较高；3城运公园、市政府作为本项目主要依托的周边资源，未能影响客户接受度。本项目属城北综合体高层豪宅，城运公园及市政府为周边依托资源，但客户对综合体缺乏认知，对此类高层豪宅接受度较低，因此存在一定客户风险。客户对物业类型及资源的强势占有要求较高对城市综合体无高度认知对城运公园、市政府认可度较低案例一：华润幸福里，商业先行，拉升住宅价格案例一：华润幸福里，商业先行，拉升住宅价格大型商业与高档办公启动项目，后期通过超五星级酒店、高端商业街逐步升级，最终通过住宅物业实现市场顶级价格。自09年7月1日开始销售，至09年11月27日，短短5个月共150天：高层平面单位762套完美售罄，共实现销售金额逾40亿元,当之无愧的深圳单盘销售冠军.一期二期2004.12华润大厦及购物中心同时面市2005二期启动20062001华润中心项目开始启动酒店协议签订商业街区招商工作进行幸福里上市，均价4万/平米20072009建筑面积：11.1038万平方米容积率：7.76建筑类别：超高层案例二：汇通太古城，无展示的商业规划对项目价格和形案例二：汇通太古城，无展示的商业规划对项目价格和形象拉升程度有限象拉升程度有限展示出的商业规划，但未能拉升销售价格，销售量也未能突破片区水平，未对销售起到支撑作用。建筑面积：100万平方米容积率：3.20建筑类别：板楼板塔结合多层小高层高层汇通太古城位于城北未来的政治经济核心区，项目地处未央路以西、凤城十一路以北的位置上，项目总占地400亩，总建面超100万㎡，其中包括业、写字楼、星级酒店和高档住宅、公寓等等物业类型，属于大型城市综合体项目。Ø汇通太古城除去部分团购对均价影响，2010年销售价均价仍低于片区平均水品。Ø在大量内部认购客户的带动下，项目销售面积仅处于平台水平，未达到大幅度突破。Ø项目极力宣扬的商业配套由于规划周期较远，无可见的展示，对项目溢价的支撑有限。2010年城北各项目销售均价及销售速度风险三：开发方式风险风险三：开发方式风险p华润幸福里通过长达8年的写字楼、酒店、商业部分的“万象城”的打造，树立综合体可见的价值和城市资源带来的生活方式的改变，达到客户对综合体的重新认知。p项目开发周期决定项目无法以先期“造场”的方式进行住宅价格的抬升。p西安客户的“实在”、“眼见为实”的特点决定项目综合体单