世联合肥金地国际城项目商业定位及产品优化方案

金地·国际城项目商业定位及产品优化方案我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向客户显性目标商铺实现销售均价15000元/平方米；商铺实现100%销售。客户隐性目标商铺尽快实现销售回款，以支持后续项目的投资所需商业街区实现与项目其它部分的价值互动，提升整体商铺推售的时机要与住宅、公寓及写字楼产品合理结合项目背景与限制条件也是我们研究考虑的重要因素项目获评2005“中国名盘”，住宅销售情况较好，整体形象好；商业街局部已开工，其中1、2、3号楼商业2006年4月可以取得预售证；整体商业街须到2007年底方能交付使用，施工期较长；项目要到2007年底交付使用，为期铺销售带来一定的难度；只有3号楼区域外街部分可以较早完工，可利用其做出包装展示。项目背景限制条件项目研究工作阶段划分项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究房地产/商业地产市场调研在售项目调研专业市场研究政府人士访谈专业人士访谈一线销售人员访谈投资客访谈消费者访谈项目属性研判与界定问题结构化分析市场竞争环境分析项目整体致胜策略项目定位产品设计优化建议2005/12/07第二阶段营销战略与策略第一阶段商业定位及商业设计调整建议2005/12/112005/12/22第一阶段市场调研2006/01/06问题界定与结构化分析市场竞争环境分析项目整体致胜策略项目商业定位项目研究工作步骤项目属性研判与界定项目研究工作步骤项目属性研判与界定项目解析城市属性问题界定与结构化分析市场竞争环境分析项目整体致胜策略项目商业定位区域属性城市整体市场分析城市属性界定合肥现有规划主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制向北发展，本项目未在城市主要发展方向上老城区东区北区新城区西南区二环一环01-05年合肥城市规划城市总体布局为“多中心、组团式”；规划将城市分为5个分区：老城区、东区、北区、西南区、新城区；老城区——全市行政、商贸、金融、信息、文化中心，兼居住、游憩功能；新城区——经济技术开发区，是现代工业基地，兼居住、游憩功能。北区——建设庐阳区工业园区和双凤工业区，是居住、工业、建材、仓库功能的综合区；东区——包括新站综合试验区和龙岗工业区，是居住、工业、商贸、交通功能的综合区；西南区——包括高新技术开发区、政务文化新区以及董铺岛科研基地等，是居住、工业、商贸、科研、教育、旅游功能的综合区。城市发展规划西南、东北区域成为合肥未来商业规划发展重心市级商业中心业态：购物中心、百货店、专业店、专卖店为主建面80万平米以上东区区级商业中心北区区级商业中心南七里商业中心包河区商业中心蜀山商业中心新站商业中心大学城商业中心政务区商业中心周谷堆商业中心九华山商业中心曙光商业中心姚公庙商业中心马鞍山南路商业中心卫岗商业中心市级商业中心区级商业中心居住区级商业中心城市商业发展规划325363.4412.4477.8589.713114316925536110.3%11.8%13.1%13.3%9.2%18.2%50.9%41.0%16.2%30.0%010020030040050060070020002001200220032004亿元0%10%20%30%40%50%60%GDP固定资产投资年增长率年增长率合肥全市历年经济发展状况南京济南郑州合肥南昌武汉长沙GDP（亿元）19101618.91375589.777019561109较上年增速17.3%15.6%15.5%16.2%16.5%14.5%14.8%合肥市近年GDP及固定资产投资额加速增长，但与其他省会城市相比，经济水平偏低与其他直辖市和中原5省省会城市相比，合肥经济水平仍然偏低，未来还有很大的发展空间；从2000年开始合肥GDP连年保持两位数的增长率，高于全国同期平均水平3个百分点,但与周边城市比较，并无优势；合肥2004年GDP增长速度为16.2%；合肥固定资产投资增幅波动比较大。资料来源：《2005年合肥统计年鉴》051015202530南京杭州武汉南昌济南郑州长沙合肥0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%到位外资（亿美元）增长速度城市南京杭州武汉南昌济南郑州长沙合肥到位外资（亿美元）25.714.115.27.303.172.85.013.16增长速度27.2%39.8%20.6%25.2%21.5%80.1%64.3%21.3%2004年，合肥市引进外资3.16亿美元，比上年增长21.3%家乐福、易初联华、百安居、沃尔玛相继进入合肥零售市场合肥市外资利用较弱，但最近18个月，外资零售巨头集中进入，对市场冲击很大资料来源：《2005年合肥统计年鉴》合肥产业结构：第二产业为主，工业比重较高，城市化水平低于中原省会平均水平第三产业40.4%第一产业9.2%第二产业50.4%第二产业为主工业比重高；家用电器、汽车、工程机械、化工是合肥市支柱产业；第三产业相对发达，但以传统行业为主，新兴行业发展较快；交通运输、仓储、邮电通讯业、批零贸易、餐饮业等行业，占第三产业的比重在46%左右；金融保险业、社会服务业、房地产业、科研和综合技术服务业增长势头明显好于传统行业。城市南京杭州武汉济南郑州长沙合肥城市化水平68%51%59%以上55%以上58%51.19%38%城市化水平资料来源：《2005年合肥统计年鉴》社会消费品零售总额1481651852072409.7%11.5%12.1%11.9%15.9%05010015020025030020002001200220032004亿元0%10%20%零售总额年增长率南京济南郑州合肥南昌武汉长沙2004零售总额711621559240235966525较上年增速18.5%15.6%16.4%15.9%16.8%13.3%16.2%资料来源：《2005年合肥统计年鉴》零售总额较小，市场总量并未体现出省会城市应有的水平；2000年以来持续保持高速增长；购买力逐步增长合肥2005年人均可支配收入统计01000200030004000500060007000800090001000020002001200220032004合肥历年居民储蓄存款与人均存款统计010020030040050020002001200220032004020004000600080001000012000居民储蓄存款人均存款2003年居民储蓄存款为359.25亿元，人均存款7942元；2004年居民储蓄存款为429.14亿元，人均存款9734元。2003年居民人均可支配收入为7785元；2004年居民人均可支配收入为8610元。资料来源：《2005年合肥统计年鉴》城市居民家庭消费支出比例29%的医疗消费表明居民对于生活的保障意识越来越浓厚；次之居民在衣着方面的消费较大，达到26%，显示居民整体的消费实力已经提高；食品方面的支出比例较低（16%），说明居民的生活水平已经明显的改善与提高；居住、娱乐等方面的支出比例总计23%2004年合肥市城镇居民恩格尔系数为0.43资料来源：《2005年合肥统计年鉴》食品16%杂项7%居住6%交通、通讯4%医疗29%娱乐、教育6%耐用消费品6%衣着26%城市居民消费特征53.50%23.00%7.00%2.50%4.50%2.50%2.50%4.50%0.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%商场/百货超市饭店/餐厅电影院娱乐场所咖啡厅/茶艺馆体育健身洗浴休闲其他16.70%31.30%1.00%5.20%8.30%2.10%9.40%10.50%7.30%5.20%3.10%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%浏览商品的地方宽敞品牌和商品种类齐全配套设施充足外观和内部装修有特色商品价格便宜/经常打折定期促销宣传环境清洁/空气流通职员服务态度好商品品质优良/品质保证交通便利营业时间长43.60%21.90%15.20%11%5.30%1.50%1.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%600元600－800元801－1000元1001－1500元1501－2000元2001－2500元2500元以上受访者经常去的消费场所选择消费地点时的考虑因素每人平均每月购物、餐饮及娱乐的总花费2.80%50.00%41.70%5.50%0%0.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%5分钟之内5－15分钟16－30分钟31－45分钟46－60分钟1小时之上希望到达购物地点的时间资料来源：世联调查问卷合肥现有商圈分布格局庐阳区蜀山区包河区瑶海区高新技术产业开发区政务文化新区蜀山经济开发区经济技术开发区图例：区级商业中心区居住区级商业中心市级商业中心区西区商业中心大学城商业中心南七里商业中心淮河路步行街新站圈国购商圈城市商业市场12345761234商之都百货大楼鼓楼淮河路步行街5百盛6瑞景7古井赛特合肥市级商圈主要分布在市中心(市政府以东片区)至本项目合肥市老城区内现有集中商业多为传统商业，经营规模、布局、档次基本雷同，缺乏个性化商场名称规模档次经营面积业态百盛（PARKSON)四层中高约16000㎡化妆品、鞋业、服饰、电器、餐饮、古井赛特五层中高约5000㎡珠宝、化妆品、鞋业、服饰瑞景国际购物中心五层中高约10000㎡化妆品、饰品、服饰、、家电、、床上用品、体育用品安徽.商之都五层中档约30000㎡化妆品、饰品、服饰、、家电、餐饮、床上用品、公用电话、体育、鼓楼商厦七层中档约30000㎡化妆品、鞋业、服饰、电器、餐饮、地下是超市、体育用品合肥百货大楼五层中低约15000㎡珠宝、通讯、服饰、自行车、电器、烟酒百货安徽国际购物中心四层中低约70000㎡地下建材超市、一层时尚广场（主服饰）二层家乐福、三楼（空）、顶层车库淮河路商业步行街长1千米综合约30万㎡服装、餐饮、珠宝、娱乐、礼品、装饰、电子产品等几个主要的区域性商业中心华联商厦商业大厦新曙光百货大学城招待所大学城商业中心大学城街铺南七里商业中心：该区人流量比较大，商业氛围比较浓，但设施陈旧，档次不高，居民消费以食品支出为主。目前该中心没有出现大规模商业开发项目。大学城商业中心：该商业中心主要服务于大学城内学生，中档偏低，总体规模在8万平米左右。属起步阶段，商业氛围还未形成，平均售价在5000～6000元/平方米，整体销售率在70％左右；出租情况不是太乐观，少量店面开始营业。西区商业中心：该区域周围是房地产开发热点，规划有城市副商业中心，但尚没有大规模商业开发项目。除传统商业中心外，合肥大型商业主要分布在一环线与主干道交汇处，以及金寨路两侧213457811121314101—金兴苑·财富时代广场，国色天资2—元一时代广场3—古井赛特4—新都会环球广场5—瑞景广场（古井百花大厦）6—淮海路步行街（百盛、鼓楼商厦）7—乐普生、百货大楼8—桐山国际购物广场(易初莲花)9—安徽国际购物广场（家乐福）、金色巴黎（旺城国际）10—大学城商业中心11—圣大国际（易初莲花）、新东方商城12—瑞格·上海时代广场13—北京华联（国美电器）14—商之都69合肥整体市场分析结论合肥整体经济持续增长，人口总量、人均收入消费能力稳步上升，并在新一轮的城市规划下城市未来发展能力得到提升，为城市商业的发展奠定了良好的宏观市场背景；合肥商业市场已经发生转变，各种商业形式、超前形态已经进入，零售业竞争日趋激烈，以家乐福、易初莲花、北京华联为代表的大卖场业态集中进入，沃尔玛也已经在北一环完成选址；；市场投资主体与方向已经转向商业地产，资金与市场关注度倾向商业地产；城市商业市场近两年发展迅速，市场放量比较大；开发热点集中