世联-关于集中式商业项目的观点与经验分享

世联关于集中式商业项目的观点与经验分享版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2006-5-16我们常常听到的问题通常，在没有任何前提下、在没有任何总体目标下，我们被诸如此类的问题所困扰我们应该做多大规模的商业？我们应该做什么业态？每种业态做多大规模？各种业态之间的关系是怎样的？地标性物业靠什么手段来打造？现在集中式商业有什么创新形式来实现销售？商业采用什么形式保证规模最大，同时能确保顺利销售？从提升持有商业物业价值的角度，应该引进哪类商家？主力商家对产品的要求启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？现在针对房地产金融支持以短期信贷为主，而持有长期收益的方式运作商业地产的首期投入大，资金回收周期长，这个矛盾如何处理？我的自有资金只有1.5个亿，如何进行项目开发？开发商业地产是否一定要做招商、经营管理？这些并不是本公司擅长的，怎么处理？世联对集中式商业项目的理解及观点Opinion商业地产是房地产开发中最复杂、难度最大的部分1住宅开发写字楼开发商业开发涉及的利益者（价值链）开发者消费者开发者消费者承租者开发者投资者经营者消费者涉及的环节（操作链）项目规划项目销售项目规划项目销售招租管理项目规划项目招商项目销售运营管理成功标准销售速度销售价格出租率租金满足市场消费实现投资收益有利社会发展商业地产是“三高产品”：——高风险、高回报、高技术含量。住宅、写字楼开发的目标客户是小众，满足不同消费者中一部分消费者的独特需求。商业开发的目标客户是大众，满足不同消费者中大部分消费者的类同需求。住宅、写字楼、商业开发比较商业地产开发是一个精细的系统工程，有着众多子系统2城市与商业区位与商圈消费研究业态规划产品设计商业招商运营管理推广销售商业是城市的空间及功能节点，商业开发要放在城市时空发展背景之下3没有“市”的“城”，怎么还叫“城市”？时间轴初级阶段中级阶段高级阶段30%以下70%以下70%以上城市商业空间发展特征城市化率向心聚集（向城市几何中心聚集）向心分散（向城市几何中心发散）离心聚集（离开城市中心向郊区聚集）城市发展阶段第一空间（居住空间）居住功能区工业功能区其他功能区空间轴人的活动空间城市功能空间商业发展要从“城”与“市”的关系出发：一是要重视城市发展趋势，抓住商业发展的机遇，并以商业发展的前瞻性、拉动性，影响、促进城市的发展建设。一是要关注市场功能需求和城市功能规划，寻找交点，营造城市公共空间，提升和谐、宜居的城市环境。商业要以区位价值为标尺，并合理体现这一价值4商业区位价值模型商业区位选择一般性规律综合性商业交通便捷的城市繁华区大型超市交通干道、快速交通出入口附近、大型或者高档居住区附近仓储商场购物中心用地相对丰富、交通便利的城乡结合部专业市场批发市场交通枢纽和物流集散中心中心区中间带边缘带分散商业条状商业组团商业中央商业区中心商业街区级商业中心专营商业街市区商店郊区小店农贸市场郊区商业中心高高商业区位最大的特点是消费者指向，并以此来决定服务门槛和服务半径，从而决定区位价值。服务门槛小的零售业与需求者的分布空间相对应，呈分散分布；服务门槛大的零售业等级也相应较高，布局数量有限，为了扩大服务半径，一般区位选择在交通的主要节点。不同零售企业在空间上表现为商品销售量随着离开最高地价商业区位距离的增加而呈现递减的趋势。消费需求是商业地产开发的唯一基础动力源5居民消费、投资动态模型宏观经济状况利率及货币供应量就业状况社会保障状况社会保障收入金融资产收入居民总收入消费银行存款股票劳动收入期初金融资产可支配资金消费储蓄决策储蓄投资决策行销活动家计单位文化价值观参考群体情绪人格动机知觉学习（记忆）人口统计变项社会地位情景确认问题搜寻资讯评估与选择商店的选择与购买购后过程情景需求/态度生活形态的维持与强化生活形态和消费过程经济发展决定了区域消费能力的水平，目标客户的消费特征决定了细分市场的有效消费规模。把握消费需求，是商业开发动作的起始点。业态规划是对商业物业的灵魂塑造6800-1500US$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$传统商业发展综合业种的业态综合性商业形式转型商业形式消费者价格敏感多选择，自由购物空间体验式的购物需求个性消费——欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。人均GDP城市化率25%45%70%85%95%商业处于与农业经济相匹配的原始状态人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下人均GDP位于1500~2000美金；城市化水平在45%以下商业形态出现第一次升级，取代了农业时代的地摊、集贸市场，商品为城市生活提供基本保障人均GDP位于2000~4000美金；城市化水平在45%以上70%以下商业形态出现飞跃，多样化、规模化的现代商业出现，如大型百货、综合超市、专卖店、精品店等人均GDP位于4000~8000美金；城市化水平在70%以上90%以下超越传统商业范畴的广义商业形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游商业地产、物流等综合型商业形态出现人均GDP位于8000~20000美金；城市化水平在90%以上广义性商业的升华转型，主题性的购物公园等极具个性消费的场所出现+商业及业态发展演变市场经济制度下的商业竞争机制和市场化供求机制是促使零售业态与经营方式发展演变的基础性因素。消费者需求的不断发展变化，是促使零售业态与经营方式发展演变外在的、关键的客观因素。为了不断适应市场需求和竞争环境，零售企业对业态与经营方式的研究与创新，是促使零售业态与经营方式发展演变的内在因素科学技术发展是促进零售业态与经营方式发展演变的第四个因素。商业业态发展规律KPI住宅开发提供的不仅仅是居住空间，更是一种生活方式。商业开发提供的不仅仅是商业空间，更是一种消费方式。业态规划要遵循其发展规律，超前同落后一样会受到市场的拒绝。良好的物业产品设计为商业提供可持续发展的空间平台7购物中心兴奋程度的因素与消费者再惠顾意愿的模型集中商业的规划设计体现的是建筑美学和市场理念的充分结合，需要解决大量客流和广泛类型零售商所带来的复杂需求。商店的多样性实体环境购物涉入程度在购物中心的兴奋程度停留意愿到他处购物再惠顾此购物中心的意愿目标设定外部条件调查内部条件调查空间构想技术构想报告拟定商业用途、目标、规模、性质社会商业环境与人文环境、自然环境、规划设计条件经营人员与消费者功能要求空间内容与形式，平立剖构想，动线空间划分，感官环境，材料、结构形式、构造、设备设计要求，功能分配，任务书生活预测商业空间评价空间改良商业建筑策划流程商业建筑规划最大的目标是营造商业氛围，留住消费者。商业建筑规划涉及多个方面，需要建筑师、城市规划师、市场研究、商业管理等众多专业人才共同完成。适合的销售模式为商业成功打下基础8商业地产开发的发展阶段商业地产市场发展阶段第一阶段第二阶段第三阶段商业购买人群以投资客为主投资客、商家商家、投资客保证销售成功的方法和手段营销手段解决销售问题银行担保引入主力店业态规划商业氛围营造整体商业营销后期商业经营管理商业地产开发成功的标准单个项目顺利销售克服销售阻力，保证单个项目销售成功保证商家利益，聚集忠实客户，获取市场诚信，实现地产的持续开发成功销售方式直接销售返租销售返租销售带租约销售朴实诚信的销售方式开发商投资者消费者经营者商管公司地产产品销售收益物业经营权投资回报统一营销租金收益良好服务经营收益项目正常运营的客流良好消费场所商业地产核心价值链销售是商业地产核心价值链在开发过程中实现的时间起点，销售模式的选择决定了核心价值链的内涵销售模式的选择决定了未来商业运营的特点，某种意义上会左右商业项目成败的轨迹。招商先行为商业成功提供保障9招商是将商业地产的开发从营建方案阶段转变成商业营运阶段的中间步骤。集中商业通过“统一招商管理”与所有合作商户建立并保持一种既对立又融洽、和谐统一的关系，这种关系是集中型商业项目长期成功的保证。统一招商管理的成败是商业物业统一运营成功与否的前提因素。招商管理十原则：招商先行原则维护项目的产业经营黄金比例原则维护项目统一主题形象、统一品牌形象原则功能和形式上实现同业差异、异业互补原则集中商业经营方式的选择原则核心主力店先行，辅助店随后原则核心主力店布局优化原则特殊商户招商优惠原则放水养鱼，先做人气，再做生意原则承租户的选择确保租金来源原则运营管理是商业持续成功的关键10统一管理分散经营统一业态调控统一招商管理统一市场营销统一服务监督统一物业管理运营管理是商业地产开发过程中的最后一环，也是关系项目成败的关键一环，是商业地产收益和物业价值提升的源泉。集中商业运营管理的核心是把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台之上。世联集中式商业开发顾问的工作方法method世联认为对商业问题的解答应该遵循以下思路，围绕两条主线进行分析和研究城市经济和产业发展规律区域价值和发展前景城市或区域发展机会项目发展模式和核心价值定位相同属性项目成功因素借鉴区域发展研究商业市场研究项目经济测算物业组合方案物业布局方案项目开发时序客户对项目发展愿景项目财务目标用地限制兼顾长短期利益的盈利模式市场可实现价值研究深度市场研究市场竞争研究客户行为研究市场潜力研究世联顾问服务内容项目定位顾问服务商业地产市场及城市零售业发展前景预测可行性研究报告市场定位案例专题研究项目发展战略定位项目物业发展建议顾问服务消费市场顾问项目物业发展建议规划方案的市场评价租售价值策略及项目财务评估营销战略与策略顾问服务招商服务招商策略及条件制定/招商实施及推广方案/招商现场管理及控制…………销售服务营销执行策略制定/营销实施及推广方案/项目价格策略及价格方案/销售组织框架及管理制度建议…………前期顾问工作阶段划分与服务内容阶段划分服务内容主要成果合同期内沟通方式服务时间第一阶段：项目定位1区域商业市场研究2项目整体定位研究3项目本体条件解析4案例借鉴5项目定位（包括规模、业态确定、客户定位、开发时序等）6经济测算1《项目定位及发展战略》报告1当地市场研究十天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话|传真|邮件沟通50-55个日历天第二阶段：项目物业发展建议1房地产市场调查2规划设计要点3建筑单体设计建议4项目业态划分建议5设备设施建议6商业氛围营造建议1《项目物业发展建议》报告2形成《规划建筑设计任务书》1当地市场研究五天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话、传真、邮件沟通15-20个日历天第三阶段：营销策略与招商方案1投资群体研究2自用客户群体研究3主流营销手段分析4营销案例借鉴5项目营销战略6项目营销策略7营销费用预算1《项目营销战略与策略》报告2报告用于指导广告公司1市场调研五天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话、传真、邮件沟通25-30个日历天后续跟踪服务：在合同期结束后，如贵司仍需我司参与规划方案评审会或重要的项目发展会议，则需提前三天出具参会邀请函并承担相应的所有差旅费用，我司会视贵司需要委派相关专业人士参会。专案团队架构及岗位职责人力配备八位专业人士组成人力配备：1位资深工商项目经理人力配备：3-4位市场研究人员岗位职责调配公司资源探讨技术思路评审顾问报告监督服务品质岗位职责实施项目管理全程项目跟进研究成果成文关键节点汇报岗位职责收集基础资料分析相关信息深入访谈客户基础研究成文服务优势八位专业精英十年组织智慧服务优势强大的顾问平台支持完善的培训体系支撑服务优势丰富资料获取经验建筑|经济等专业项目执行委员会工商项目经理市场研究人员世联知识平台+内部|外部专家世联顾问服务内容大纲市场深度研究市场竞争分析项目分析项目诊断案例研究我们的解决之道区域商业及商业地产市场研究商业经营环