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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。厦门江头华永天地项目整体定位报告谨呈：厦门华永至合房地产有限公司A-1107-DL-2010-00112010-09-301商业部分整体定位写字楼部分整体定位23仙岳路嘉禾路松柏生活区江头莲坂火车站岛内核心区•项目位于岛内江头，是厦门的城市核心区；交通条件突出•地块周边交通发达，通达性良好，南临仙岳路、东侧不远处为嘉禾路、西临西郭路；•仙岳路与嘉禾路分别为贯穿厦门东西、南北的交通大动脉，西可达海沧、东连接翔安隧道、往北至集美、同安，南可达莲坂、火车站商圈项目区位：地块位处厦门岛内地理几何中心，路网密集通行便利，市中心黄金地段无须再定义项目理解4项目交通：城市核心区域，路网密集，交通便利。是厦门岛内重要的交通枢纽城市主干道：嘉禾路城市主干道：仙岳路城市次干道：吕岭路城市次干道：禾山路公交线路：808路：SM广场—海沧805路：同益码头—瑞景513路：钟厝—火车站99路：第一医院—轮渡96路：湖里山—吉家家世界7路：五缘湾—火车站……项目理解52周边环境：项目周边早期住宅小区（除天湖广场）密集分布，生活氛围浓厚成熟，住宅市场发展较为沉默1、莲花三村香秀里2003年交付2、莲花三村江宁里1998年交付3、天湖广场2008年4、江头小学5、江浦南里1994年交付6、天地美食城7、明发豪庭2004年交付………明发豪庭江头小学157634天地美食城项目理解6商业环境：周边商业氛围浓厚，已形成以家居建材为主营业态的专业化市场，市场地位亦无须再定义专业市场—明发建材城区域内已经形成了以家居建材为主营方向的传统家具建材商圈江头建材城国联建材城新景家居广场新景建材城明发建材城……专业市场——江头建材城项目理解7写字楼市场：区域内写字楼市场现状较为杂乱，办公环境较差。主要入驻企业为小规模的私营公司区域内写字楼大多修建于上世纪九十年代；从建筑立面、物业管理、户型设计、停车场等各方面都存在缺陷；周边主要写字楼物业除鑫新景地、东方财富广场外，均为70年住宅产权的“住改商”产品，商住混杂，现状低劣；国联大厦建邦大厦科瑞大厦长安大厦……国联大厦建邦大厦科瑞大厦区域内典型办公企业：项目理解8开发思想：湖里区政府欲借助此地块（及JH1）的开发建设，建立区域建筑标杆，推动台湾街整体改造台湾街是海西唯一的台湾特色的商业、旅游、文化街。全国知名的旅游热点街区，融台湾商品、购物、旅游、民俗风情、商务等为一体具有台湾本土地域特色的中高档品牌街，两岸经贸文化旅游交流合作的重要平台。根据厦门台湾街的功能定位要求，通过台湾街标志性建筑概念设计，充分发挥其标志性建筑的应有功能，对台湾街乃至整个江头片区的业态提升起到带动和辐射作用……——《厦门台湾街标志性建筑项目招商方案》厦门领事馆总平图厦门领事馆南立面效果图JH1地块设计方案台湾街夜景项目理解9经济指标：占地1.4万m2，建面7.2万m2，（商业2.19万m2，办公酒店5万m2）容积率5.0，建筑密度50%，限高100米基本规划指标项目指标(m2)土地面积14353建筑面积72106其中办公50130商业21976容积率5.0建筑密度≤50%指标限制地下商场建筑限高10000平方米100米JH2地块项目理解10项目属性判断：二线城市繁华中心区，小规模、高密度立意高端的城市商业办公综合体项目区域属性项目属性二线城市厦门相当于闽三角核心，外生型市场，特别是岛内环境、配套优势吸引周边城市；位于厦门岛内思明区核心区——江头片区，西可达海沧、东连接翔安隧道、往北至集美、同安，南可达莲坂、火车站商圈；成熟区域周边商业、教育、生活、交通配套齐全；江头片区已形成厦门岛内专业家居市场片区，客户接受度极高小规模总占地面积14353m2，建面72106m2高容积率、高端利益容积率5.0.建筑密度50%；建筑限高100米，初步规划为台湾街标志性超高层建筑；湖里区政府意欲借助JH1\JH2地块的开发带动台湾街改造商办综合体地块用途：商业、办公、酒店项目理解11项目理解开发目标：整体项目迅速去化、利润最大化、树立高端形象目标。商业部分的去化销售、不参与返租与后期经营要求存在矛盾123去化目标：商业、写字楼部分整体全部去化，迅速回现利润目标：整体利润最大化形象目标：趋合政府要求，树立整体项目高端形象P.K.商业部分在销售前提下必须保证后期运营良好开发商在商铺销售后部承担整体返租等事务Part1_商业业态定位Part3_租金调查及可实现售价Part4_商业部分经济测算Part2_商业售后退出保障机制商业部分12项目定位商业发展方向判断1：百货式商场方向不适合作为本案的定位发展厦门岛内中高端百货体量均在5万方以上，百货类商业对项目建筑的规模要求高；厦门岛内高端百货主要集中在历史文化中心&核心旅游区（如中山街）、或城市交通中心（火车站、明发）等，本项目对外昭示性较弱，与其他百货类项目相比无竞争优势；13名称体量区位租金发展历程物业类型模型南中广场5万㎡中华片区300-1000元/㎡中山路中华片区改造百货+零售地段区位型巴黎春天9万㎡中华片区300-1000元/㎡百货地段区位型世贸11万㎡火车站250-600元/㎡火车站区位优势百货交通枢纽型明发商业广场10万㎡莲坂200-400元/㎡城市发展外扩综合百货罗宾森广场8.8万㎡火车站250-500元/㎡火车站区位优势大型商场SM一期12.6万㎡松柏江头100-300元/㎡嘉禾路-仙岳路商业广场SM2期10万㎡松柏江头100-300元/㎡嘉禾路-仙岳路商业广场瑞景商业5.8万㎡前埔会展100-200元/㎡城市东扩百货+零售社区发展型加州城市广场8万㎡前埔会展100-180元/㎡百货社区发展型1314商业发展方向判断1：决定百货商场类商家选址的KPI分析百货商场内因外因建筑自身要求道路要求公司战略要求总规模：2～3万平米；层数：地上4～5层；单层面积：≥5000平米建筑格局：通透、方正、实用率高；车位：万平米≥200个层高：4.5～5米；净高3.6米以上十字路口，两面临街；其中至少一面临城市主要交通道路，昭示性好；进入行强；公司定位住宅类核心客户群：3公里静态居住人口30～40万人；公司定位商务类核心客户群：日人流量2～3万人，周末5～6万人直辖市、计划单列市、沿海开放城市、省会、城市人口规模在50万以上；传统商脉的商业区、商务中心区；大型住宅区；2公里范围内无直接档次定位相同的企业以城市商业网点规划做指导；城市属性区域属性竞争关系政策导向访谈的商家：项目定位15商业部分定位社区型商业主题式商业大型百货型商业城市商业中心规模1800-10000m21-4万m24-18万m230万m2以上区位住宅小区自发形成，配套物业大型住宅小区，人流集中，交通便利居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区客流量居住人口5000以上5万以上日人流量8万以上日人流量50万以上商业形态以住宅底层商铺为主要商业形态以住宅底层商铺为主，出现几家一定规模集中商业大型集中商业集中度加强，出现5万平米以上规模商业城市有明显的功能分区，大型集中商业、专业街主导城市商业格局业态及设施小型超市、便利店、早餐店、书报亭、ATM便利店、现代菜街、家政服务、小酒店购物中心、百货超市、星级酒店、休闲、娱乐、餐饮、专业店、品牌专卖以一两种业态为主的大型集中商业、专业街、标志性商务楼、星级酒店Mall的形式出现、大型娱乐餐饮设施增多、商务办公中心辐射范围步行5分钟＆步行20分钟两个层次的便民商业车行10～20分钟范围，集中商业辐射范围进一步扩大辐射辖区范围，但往往以某一种或两种业态较为发达，可以辐射到周边片区辐射整个城市及周边区域，可能成为某一种或几种产业的区域中心商业中心随着镇区扩大蔓延，没有相对集中的商业核心区单一的商业中心，往往以某一代表设施为核心一处商业主中心＆一两处商业副中心多处商业中心，商业总量大，商圈对单个商业的影响明显商业发展方向判断2：本案适合发展为主题式集中商业，大型百货、城中综合商业中心对于体量和位置的要求，本案无法满足16按照《城市居住区规划设计规范》所规定的人均商业服务建筑面积标准进行人口-商业量支撑计算。人均商业服务建筑面积在0-7-0.91㎡之间；区域半径1公里消费人群统计，以一户3个家庭人工，一家公司约15个常驻员工为计算标准，初步估计片区内有常驻人口3万人SM辐射圈天虹辐射圈莲坂-明发商业辐射圈摩尔莲花商业发展方向判断3：本项目1公里半径内的常住居民理论上能够支撑商业体量.但鉴于激烈竞争和市场高端定位，社区型商业不会是本案的发展方向区域居住人口30000人左右人均商业服务建筑面积0.7-0.91㎡/人本项目辐射区域人口可支撑的商业体量为21000-273000㎡商业部分定位区域内强大商业竞争项目如，SM、天虹、莲坂等商圈明显分流区域消费力量，亦分流本案商业影响力；从开发商和地块自身条件来看，定义为社区商业无法实现整体商业价值利益最大化；17商业发展方向判断4：专业市场发展方向中，与区域内定位相同的传统专业市场不适合本案发展商业部分定位江头传统家建市场以批发销售为主要经营模式；新景建材、家居城等有意识的集中经营；对新客户的抢夺，竞争激烈；同质化定位，严重重复单体店代理多品牌为主的初期模式品牌直营、加盟店少；批发客户多与零售客户；零售客户为外部竞争分散经营现状零售低端同质化严重品牌流失客户低端高端形象寻求市场新机高端客户高收益PK传统经营模式下的家居建材市场发展方向已经不适合本案的发展，应在主流商脉内寻求新的商业发展机会是18商业部分定位商业部分定位：突破传统格局的专业市场是本案商业部分定位的发展大方向商业定位综合型城市中心百货型MALL社区服务型商业主体式集中商业电子市场保健品市场婚庆市场服装市场其他建材市场软装家居汽车商城娱乐商城影视商城新商业培育风险极大现有商业氛围难以利用整体发展大方向下的商业定位将遵从四个方面来对整体定位进行论述1、市场容量2、客户需求3、发展空间19以软家居为主题定位的专业市场，区域内是否拥有足够大的市场容量？商业部分定位市场容量客户需求案例借鉴1、什么是软装？把一个房间倒过来，凡是掉下来的东西都算是家居软装产品。包括：床上用品、地板纺织、卫浴美体、厨房用具、餐茶玻璃、灯饰挂饰、小家电小家具、饰品花艺、层架收纳、毛巾、香薰蜡烛等十多种产品2、软装和传统建材有哪些区别？更注重品牌；经营方向更偏重于零散销售；与普通消费者日常需求息息相关；是完整的一类产品，利润更高、商业形象更好；普通客户的购买需求、更新换代需求更加旺盛；整体发展大方向下的商业定位现有的专业家居市场中，往往将建材产品和家居产品整合在一起。我们认为，定义一个产品是家居还是建材的最重要标准是：软装，是指室内硬装完毕之后，利用易更换、易变动位置的饰物与家具，如窗帘、墙纸、沙发套、工艺台布及装饰工艺品等对室内的后期配饰3、软装和传统建材有哪些共同点？基本一致的消费人群；客群的购物目的基本一致（装修房子）；在传统消费者的消费概念中，家居和建材是一样的；软饰家居和建材市场共享一拨目标客户群体，且江头区域内浓厚的建材市场和商业氛围为家居软装市场的发展消除了大部分的风险发展空间20家居产品目录建材产品目录在居家生活中能够独立使用承担作用的商品在基础装修中承担部分功能的商品商业部分定位市场容量客户需求案例借鉴发展空间家居产品和建材产品的主要区别分类21区域内的家居市场容量是否已经饱和？4、江头区域内建材和家装市场现状如何？新景建材市场、国联建材城、明发建材城等区域内定位建材商场的专业市场内，均掺杂着家居类产品的商业，整体比例在8：2左右；区域内仅有新景家居广场一家专营软饰家居的专业市场（约4.5万方）；新景家居广场福隆国际-1F、-2F（总建筑面积4.5万方）以经营软装饰为主，涵盖家具家私、窗帘布