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1陕西嘉园崇皇项目整体定位报告沟通会谨呈：陕西嘉园置业有限公司2项目整体定位及发展战略项目市场调研2011/12/192011/12/262012/1/15区域发展背景研究房地产市场调研客户访谈专业人士访谈相关数据收集项目条件与地块解析城市宏观背景研究项目所在区域价值研究城市房地产市场研究项目所在区域竞争研究项目发展战略项目整体定位策略项目物业发展建议项目整体规划建议项目产品建议项目配套建议方案经济评价2012/2/24项目工作阶段性安排3项目本体解析1对本项目自身的审视——本体。4区位项目位于西安泾渭工业园，隶属于高陵县，距离高陵县城约8公里，距离西安主城区约16公里，属于西安市远郊泾河工业园西安国际港务区西安主城区西安咸阳国际机场泾渭工业园高陵县城距西安市主城区16km距咸阳机场24km距高陵县城8km项目位于西安主城区以北，高陵县城西南的西安泾渭工业园，隶属于高陵县；与城市发展的核心区有一定的距离，距离西安主城区约16km，距离钟楼约27公里，距离高陵县城约8km，属于西安市远郊的陌生区域；项目位于泾渭工业园内，属于未来重点发展的区域；距离西安咸阳国际机场24公里。距钟楼27km5交通目前项目通达性不强，随着周边路网的建设和完善，未来交通状况将得到极大改善目前只有西安至高陵主干道——西高公路可以抵达项目，通达性不强；项目西侧的渭阳路预计2012年3月建成通车，建成后将显著改善通达性；周边路网正处在规划建设中，未来工业园区路网形成后将从根本上改善项目周边交通状况，项目目前与西安的联系主要通过西铜一级公路、西禹高速和泾渭路，未来桑军大道和鹿苑大道均可以到达西安；地铁2号线过渭河向北延伸至泾渭工业园已纳入规划。高陵县城至行政中心65413福建商会26项目所在区域为工业园区，区域内无强势自然资源，目前配套严重缺乏，属于城市新兴的发展区域，未来将有大量产业人口进驻区域特征和属性项目所在区域规划为以兵器装备、汽车制造、工程机械、新材料为主导的工业园区；区域内商业以乡镇街道商业和城中村商业为主，无规模型商业；区域内有一些教育配套和少量的医疗配套。高陵三中崇皇乡街道132杨官寨村5泾渭学校4经发中学6陕汽医院项目占地570亩，容积率不超过4.0，地块较方正，内部平整无高差；地块西侧和北侧邻路，东南两侧均为农田西侧渭阳路（修建中）北侧西高公路（六号路）东侧农田项目的基本经济指标如下：总占地面积：570亩（约380000平米）规划容积率：4.0以下总建筑面积：未定地块东西长约370-576米，南北长约551-679米，地块较方正，内部无高差；西侧邻西高公路，北侧邻规划路渭阳路，东南两侧均为农田；西周均不会对项目日照产生影响。指标与现状项目地块优势（S）劣势（W）1.项目规模大，有可为空间进行相关配套规划；2.位于产业园区，未来有大量产业人口支撑；3.区域未来交通便利，项目通达性良好。1.容积率较高，难以实现纯粹的低密度社区；2.周边以工业企业为主，无自然资源，环境较差；3.区域陌生度较高，生活配套缺乏，居住氛围不浓厚。城市远郊/无强势自然资源/大规模/高容积率/住宅开发属性界定借势产业发展，发挥规模优势，挖掘自身价值，成功突破区域陌生度是项目成功的关键9开发商目标和关注问题解析2对开发目标和问题的解读——思考。10开发目标入市当年实现销售额3亿树立品牌，实现整盘利润最大化11目标1解读区域市场的现状：项目预计2012年第三季度入市，销售时间为6个月，实现目标意味着必须实现年销售总额6亿元，销售额高于区域年预计销售额最高的项目天下荣郡（3.8亿）市场上现有项目在半年内无法完成3亿元销售目标区域市场住宅物业年预计销售额项目名称规模产品形式年预计销售额（亿元）颐和盛世512亩小高、多层、洋房2.8天正银河湾1000亩高层、小高、多层2.9天下荣郡500亩小高、跃层、洋房3.8维也纳森林500亩别墅、LOFT3.7群贤北府86亩高层1.3丽湾岛107亩高层、多层1.3北城新天地220亩LOFT2.8在当前的市场条件下，现有项目在半年内很难达到3亿的销售额，成功启动并实现快销成为实现目标的关键首期成功启动并突破现有市场平台的速度成为3亿销售目标实现的关键点12目标2解读树立品牌和利润最大化的关键是前期快速去化，保证持续开发，主要利润在后期获取项目前期实现速度的突破，形成市场热点项目中期项目后期凭借前期建立的市场影响力，在量价上全面跑赢市场随着居住配套的完善，氛居住围的形成，实现项目价值最大化实现整盘利润最大化大盘利润实现的方式树立品牌持续开发后期实现利润最大化前期快速去化成功启动成为价格过速度标杆＋＋＋＋前期快速回现，入市当年销售3亿树立良好的项目形象，实现整盘利润最大化R2期望结果、我们想要什么？R1项目面临的现实问题是什么？核心问题项目如何成功启动，并确保整盘持续开发？哪些产品形式可以实现快销？问题一问题分解：保证项目持续开发的分阶段核心驱动力是什么？核心问题界定规划工业园区，没有强势自然资源区域陌生，配套缺乏，居住意象差如何在项目入市时展现大盘形象？问题二问题三14核心问题思考路径问题一：哪些产品形式可以实现快销？市场快销产品盘点客户演变路径问题二：保证项目持续开发的分阶段核心驱动力是什么？启动区产品选择大盘驱动力模型产品需求的机会区域规划利好及机会开发策略问题三：如何在项目入市时展现大盘形象？启动区产品组合展示策略取势明道优术15取势1616163开发背景分析对整体市场环境的分析——背景。17区域市场18城北经开区板块价格：7500-10000元/㎡特征分析：政府北迁拉动城北发展，建设城市公园，迅速提升房地产价格。客户：以城北客户为绝对主力，城西及陕北客户比例较大，少量外省客户。高陵板块价格：3000-4500元/㎡特征分析：城市新兴区域，地产价格洼地。客户：以工业园客户和高陵客户为主，以及西安价格外溢客户国际港务区板块价格：4000-7000元/㎡特征分析：城市未来重点发展区域，目前项目较少。客户：港务区客户浐灞板块价格：6000-10000元/㎡特征分析：自然生态环境优越，城市新兴板块。客户：以东郊客户为主、辐射全市，置业目的以投资、改善型居住和养老居多。城东板块价格：6500-8000元/㎡特征分析：西安传统工业和居住区，配套较为成熟。客户构成：以区域内居地缘性客户为主，少数西安周边区县客户。曲江板块价格：8000-13000元/㎡特征分析：文化旅游区，依托其历史和文化价值，成为西安的休闲、高端居住区。客户：以高新、曲江客户为主，辐射全省，且全国投资客购买趋势增加。城内板块价格：9000-12000元/㎡特征分析：西安老城区，古城风貌，商业核心。客户构成：外地、本地投资客/有老城情结的老西安人。城西板块价格：5000-7000元/㎡特征分析：西安老工业区，环境差，客户认知度差。客户：地缘、刚性客户为主。高新板块价格：7000-12000元/㎡特征分析：浓厚的商务氛围、完善的生活配套，承担着城市经济中心的职能。客户：以区域内高收入人群为主，实力雄厚。城南板块价格：7000-9000元/㎡特征分析：西安传统文教区和城市发展成熟区，配套完善。客户构成：以城南、高新中等收入客户为主。从各大板块特征和价格可以看出，高陵板块为现阶段西安房地产发展的价格洼地西安市场工业园板块192北城新天地嘉园馨苑水榭花都维也纳森林三泰茗居天下荣郡鹿苑5号公馆31489675县城板块工业园板块区域内新兴发展区域，目前房地产项目数量很少，品质和价格实现度较低，未来将会有大量产业和人口入驻，发展空间巨大。县城板块高陵县原先发展区域，房地产发展处于初级阶段，正由县城中心逐渐向外扩张，产品力水平较低，主要靠自身内部消化。马家湾板块因长庆、陕汽等大型企业进驻，成为渭河以北率先发展区域，也是区域内房地产发展最为集中板块，定位为泾渭工业园居住生活区，是整个区域内房地产发展最为成熟板块，客户结构较为复杂，产品品质有一定的提升空间。区域市场根据区域发展和房地产市场现状，高陵县房地产可以分为三大板块，且各自特征明显1丽湾岛2渭城风景3水岸花城4群贤北府5天正银河湾6逸景佲居7大唐世家8唐品A+9颐和盛世20县城板块高陵县城内项目规模较小，周边有少量较大规模项目，整体价格偏低，客户大部分为高陵县城本地客户高陵县城配套资源多层、小高层、LOFT、洋房以高陵县城客户为主，部分楼盘有西安和陕北客户小高层：3500-3700元/㎡多层：3500-3700元/㎡LOFT：3000元/㎡洋房：3400区域资源产品形式客户特征价格平台项目占地面积（亩）建筑面积（万㎡）容积率物业类型梯户比产品（㎡）价格（元/㎡）客户来源维也纳森林500341.3LOFT；联排2T10一居19-35；两居37-42；三居44-65,90；联排140，160，180LOFT3500；联排8500LOFT西安客户占70%，工业园区客户15%大唐壹号638.51.7洋房1T2两居77-87，三居116-1553300排卡客户均为高陵县客户三泰茗居2532.4多层，复式1T2，3T22复式两居55.75-60.75，三居64.33-85.77；平层两居103三居108-135跃层5000，平层3500高陵县城生意人、教师、公务员鹿苑5号公馆100203.5小高层，高层T4二居86，三居113-118，143-151350090%高陵客户天下荣郡总500，一期105一期122.9，一期1.72洋房、跃层、小高层1T3，2T4二居70-75，80-90；三居110-130，150；四居180，跃层97洋房3400，小高3300，跃层3300洋房高陵，跃层西安和陕北21工业园板块泾渭工业园区内目前项目较少，且品质较低，主要吸引园区各企业职工和西安客户目前泾渭工业园区初级生活配套，未来规划配套资源LOFT、小高层以工业园区客户为主，部分通过营销手段吸引大量西安客户LOFT：2900元/㎡小高层：4500元/㎡区域资源产品形式客户特征价格平台项目占地面积（亩）建筑面积（万㎡）容积率物业类型梯户比产品（㎡）价格（元/㎡）客户来源嘉园馨苑5073.14小高层1T3、1T4两居70-86；三居90-116450060%工业园区客户；20%西安价格外溢客户北城新天地220412.8LOFT2T10、2T1435-60300060%西安客户；不到20%园区客户水榭花都619.83.6LOFT2T11、2T14一居17-22；两居38-54；三居58-743500超过50%工业园区客户；西安客户22马家湾板块马家湾板块为区域内项目最集中板块，不但有大量的园区客户还存在相当一部分西安和外地客户，产品力水平参差不齐，产品价值和物业类型复合度都很高泾河、渭河生态资源，区域内较为成熟生活配套高层、小高层、多层、洋房、LOFT客户结构较为复杂，园区客户、西安客户、外地客户都有高层：4000-4500元/㎡；小高层：4000-4500元/㎡；多层：3700-4000元/㎡；洋房：4200元/㎡；LOFT：3300元/㎡区域资源产品形式客户特征价格平台项目占地面积（亩）建筑面积（万㎡）容积率物业类型梯户比产品（㎡）价格（元/㎡）客户来源天正银河湾1,0001001.8多层、高层、联排2T4、2T5、2T6两居70-90；三居108-120；130-140在售小高4000-4500三居西安价格外溢客户，外地客户，二居园区客户唐品A+307.33.6小高T2、T651；83；120-130；1404500西安价格外溢客户，陕北、外地客户群贤北府86203.5高层2T4、2T3、2T2两居90-95；三居130-140；160精装5500，毛坯4100-4500二居园区客户，三居西安客户，外地客户渭城风景113233.06LOFT2T14、2T11一居27-31；两居39-46；三居603300西安价格外溢客户，周边厂区客户丽湾岛107202.92多层、高层1T2，2T6两