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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/9/6莱钢胶南600亩项目规划方案的市场论证与调整建议谨呈：山东莱钢建设置业有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。[2006]-GW-SH-27本报告是严格保密的。本次报告的主要内容是根据目前胶南市场和消费群体结构的变化，对2004年项目的规划进行评价本报告是严格保密的。通过大规模社区规划评价体系的确立，我们发现，要对已有的方案进行评价，还是要回归到项目的源头-市场和消费者的重新审视上整体规划评价体系外部资源利用合理：充分考虑外部资源对项目的影响，合理规划布置；符合项目价值定位：体现发展战略中锁定的价值排序：•NO1：大盘自身价值•NO2：与项目相应的西海岸生活定位形象•NO3：海、山资源的利用•NO4：园林及产品创新符合开发成本控制：道路、园林、建筑等建安及后期维护成本配套设施及园林价值最大化有利于分期开发：各组团间是否满足独立与关联的双重弹性是否满足配套分期投入的安排各组团价值点是否鲜明有利于营销推进：是否满足启动价值表现项目主题各组团是否可以提炼竞争优势是否满足营销能够应对市场变化的弹性本报告是严格保密的。开发目标解析市场及目标客户分析项目定位规划评价及物业发展建议Part.5Part.4Part.2Part.1启动区战略Part.6项目核心问题及发展战略Part.3本报告是严格保密的。项目界定-项目的自身气质决定了我们重新审视市场和寻求相关案例的类比条件青岛西海岸居住生活休闲区具备山海资源的大规模住宅开发项目本报告是严格保密的。本案约束条件变化解析约束条件分析:总地价投入55555万元，76万元/亩；地块周边主要以集体土地出让方式，约为5~15万/亩条件1:高地价由原来控制的原生态绿化带、滨海资源变为二线海景，且前面有高层遮挡条件2:地块外围资源变化启动时间紧迫，目前区域发展仍属于较为初级阶段条件3:大约今年年底或明年年初启动作为莱钢钢产业链上的一环节，钢结构产品项目承担现金流和品牌提升双重任务条件4:开发商企业对项目的预期的变化本报告是严格保密的。启动区市场目标解析一期起动18万方,第一年实现销售70%目标1一期启动成功,实现利润1亿元建立莱钢在胶南市场的钢结构房地产项目产品品牌目标2目标3实现快速销售实现资金回笼实现品牌建设本报告是严格保密的。开发目标解析市场及目标客户分析项目定位规划评价及物业发展建议Part.5Part.4Part.2Part.1启动区战略Part.6市场分析客户容量及偏好分析项目核心问题及发展战略Part.3本报告是严格保密的。新政区开发进程房地产开发模型建设期稳步发展期新区形象建立住宅用地市场出让大规模道路网建设、城市园林绿化的市政设施建设基础设施建设先行，营造良好的投资环境大型公建配套设施建设公共设施启动建设住宅用地大规模出让商业用地出让主要特征关键举措土地出让量减小城市规划更加完善，高级办公商务设施、文化设施开工区域内工作、休闲、娱乐交流活动频繁居社区配套成熟，住人口增多，集聚人气楼面地价启动期、规划期：成熟发展期行政、文化、居住、商务、商业、办公功能俱全并协调发展竞争高政府搬迁分析不同城市新政区发展阶段的市场竞争密度，重点分析城市：深圳青岛合肥无锡黄岛土地出让增加，价格增长高于房价增长速度土地集中放量，开发量大，价格增长低于房价增长速度区域土地放量萎缩，开发时序加长大，价格增长幅度降低，房价继续走高本报告是严格保密的。与2004年相比,胶南已经进入大青岛挺进西海岸发展战略第三发展阶段中期,区域认知度大幅提高，影响房地产发展各项因素发生变化AB胶南城市愿景判断：胶南沿海地带将发展成为西海岸一流的、在青岛有影响力的商住、休闲、旅游度假生活区。开发区、临港工业园区大学城跨海大桥、海底隧道西海岸快速发展产业人口增加泛公务员人口增加异地购买者增加城市规划实施，城市发展潜力增强刺激本地购买者兴奋点胶南城市地位、产业结构、经济实力、人口结构、消费潜力、需求结构等各项指标与２００４年相比发生显著变化。本报告是严格保密的。板块竞争格局进一步清晰化,胶南沿海房地产板块主要面临三个层次的竞争:胶南与黄岛、胶南与即墨及一二线海景房地产之争胶南沿海板块青岛市区沿海板块即墨沿海板块黄岛沿海板块胶南沿海板块均价4500主要物业类型高层核心竞争力价格、优质海资源、发展前景发展状况快速发展期即墨沿海板块均价４０５０主要物业类型高层核心竞争力价格发展状况快速发展期黄岛沿海板块均价5700主要物业类型高层核心竞争力城市地位、区域成熟度发展状况沿海土地资源较少，处于缓慢上升期青岛市区沿海板块均价８０００－１２０００主要物业类型高层、别墅核心竞争力城市地位与至市中心的距离发展状况沿海土地资源稀缺，升值空间有限本报告是严格保密的。胶南VS即墨：产品质量和升值空间是胶南取胜的重要手段胶南、即墨沿海板块土地供应十分有限，土地价格逐年上升。未来胶南、即墨沿海板块房地产市场的竞争主要集中于待建项目之间及待建项目与在售项目之间的竞争，竞争形式较为明朗胶南、即墨房价比异地高端客户对价格的敏感度不高,主要关注产品的质量和产品的升值空间.胶南、即墨的产品设计集中于海景资源的利用上，产品竞争同质化。在建筑的排布，社区景观的营造等方面存较大提升空间。胶南与即墨主要集中于异地高端客户的争夺,价格是即墨的最大优势,产品质量和升值空间是胶南取胜的重要手段.胶南、即墨房价增长速度本报告是严格保密的。胶南VS黄岛：价格上的比较优势及良好的升值前景，是胶南在房地产市场之争中胜出的重要条件黄岛沿海土地资源已基本开发完毕；胶南与黄岛沿海板块房地产之争主要集中于胶南待建项目与黄岛在售项目之间的竞争。两版块房地产价格上的比较优势及良好的升值前景，是胶南在房地产市场之争中胜出的重要条件；胶南沿海板块房地产产品整体质量落后于黄岛沿海板块，两个板块内产品同质化竞争现象明显，质量都存在较大提升空间；两板块房地产价格差呈逐年缩小趋势,在未来二至三年内价差缩小的趋势将减弱。本报告是严格保密的。胶南、黄岛沿海板块房地产市场呈一体化发展趋势，两板块产品质量存在较大差异典型楼盘板块体量（平方米）产品类型主力面积（平方米）价格(元／平方米）销售速度（套／月）香槟海岸胶南一线海景50000高层、小高层121-1723800-530020-30怡海国际胶南一线海景公寓4300起价（装修）20-30海之韵胶南一线海景250000４１栋多层、１７栋高层和小高层90-127多层4050-4100，高层／小高层均价５５００２４－２５风和日丽黄岛一线海景250000１５栋多层，９栋高层１０６－１５８４３００－６０００１００套左右黄金海岸黄岛一线海景42538三栋多层，三栋高层１０７－１２２５８００４０－５０千禧龙花园黄岛一线海景２５００００高层、小高层１３２－１６８５５００４５－５０价格对质量的明显变化体现在两个方面：胶南与黄岛的价格之差，除区域成熟度外，产品质量在其中扮演中不可忽视的角色．两个板块内部，产品价格随产品质量的变化．本报告是严格保密的。胶南房价从２００５年的增长率明显减缓，表明市场受国家宏观调空影响明显，投资需求受到抑制本报告是严格保密的。与黄岛沿海带相比，胶南沿海带房产存在价格洼地效应胶南沿海带房地产由于胶南的规划定位和和区域升级，保持了快速的增长势头本报告是严格保密的。滨海板块市场主要结论及胶南板块主要竞争优势竞争比较城市地位区域成熟度价格与市中心距离区域升值前景胶南ＶＳ黄岛胶南ＶＳ青岛胶南ＶＳ即墨沿海板块房地产市场已形成板块化竞争格局，挖掘板块资源优势，形成项目资源的唯一性、权威性、排它性是项目成败的关健。胶南、黄岛、即墨各自沿海板块内产品同质化竞争明显。沿海板块土地资源缺乏，胶南、既墨将是开发的重点。沿海产品供应以大户型为主，中小户型相对缺乏。营销策略在沿海板块房地产竞争中有着不可忽视的作用。宏观政策对胶南沿海板块影响显著。本报告是严格保密的。房地产营销推广：总的来看，胶南、黄岛、即墨三地在产品推广上的力度不大，手法也无太多特色，未充分发挥营销推广在产品销售中的重要作用。在楼盘的营销推广上主要以楼书和墙体广告为主，海之韵的营销力度较大，除楼书和墙体广告外在外地设置分展场，取得了令人满意的销售业绩。本报告是严格保密的。目前区域市场分析总结胶南、黄岛沿每板块房地产市场呈一体化发展趋势，项目开发需同时考虑两个供给与两个需求。两地的产品质量都存在较大的提升空间，胶南房地产市场产品质量提升空间更大。产品创新、价格优势、营销策略是决定胶、黄之争胜负的重要因素。本报告是严格保密的。开发目标解析市场及目标客户分析项目定位规划评价及物业发展建议Part.5Part.4Part.2Part.1启动区战略Part.6市场分析客户容量及偏好分析项目核心问题及发展战略Part.3本报告是严格保密的。通过对滨海区域典型楼盘的扫描，得出本项目客户群体覆盖开发区和胶南区域，主要为本地产业人口、泛公务员人口及外地人口开发区典型楼盘胶南典型楼盘楼盘风和日丽华裕黄金海岸隆基家源单价均价5500元/平米（厨卫装修）均价5300元/平米（全装修）均价5300元/平米（带装修）客户开发区中高层管理层作为一居的占30%；度假养老为目的的二居占50%；投资客占20%。新黄岛人占40%；以度假、养老为目的的占40%；投资客占20%。二期有两栋被政府团购；前期以投资客为主，后期渐渐转变为开发区新黄岛人。楼盘隆和怡海国际香槟海岸隆海海之韵单价均价4200元/m²（全装修）均价4600元/平米（全装修）均价4200元/平米（全装修）客户构成本地：70%，以开发区工作产业人口为主外地：30%，全国客户本地：70%为胶南本地人外地：30%为全国性客户（青岛、淄博、烟台、东北……），还有少量韩国客户本地：小户型以胶南本地占80以上，大户型产品50%为本地客户外地：大户型50%为外地客户，来自东北、山东内陆等；置业目的以度假、投资为主第二居所为主，度假、投资、养老居多以养老、度假为主本报告是严格保密的。胶南——香槟海岸客户构成中，70%为产业人口及泛公务员客户，其余30%为居住环境较差城市及内陆城市客户典型案例1在青岛看到东海岸开发盈利的人，来西海岸投资，70%青岛人过来投资5%-10%为胶南本地市场20%为其他非青岛区域，主要为淄博、东营，东北。新胶南人占70%，包括：当年购买经济适用房受利者高校、机关等泛公务员大企业转移到胶南的高层管理者隐珠区以纺织为主的私营业主其余30%为非青岛区域山东内陆、内蒙、东北、新疆等。客户演变本报告是严格保密的。开发区——风和日丽客户构成中，50%为产业人口及泛公务员作为第一居所，其余为岛外客户客户群50%为开发区中高层管理者、高校教师、机关工作人员等，作为第一居所；30%度假养老为目的的二居，主要来自淄博、东营、河北、东北等地；少部分投资客，占20%。家庭主妇A女士：丈夫在开发区工作，购买风和日丽主要是喜欢小区特别安静环境好，景观园林有设计感，物业管理好适合生活，但周边配套不太方便，入住率不高。看房客户B女士：女儿在开发区工作，儿子在河北省保定工作，想给父母买来养老，看中风和日丽的社区景观和居住氛围。典型案例2本报告是严格保密的。核心客户群重要客户群游离客户123山东省外客户：10%左右置业目的：度假、投资山东省外客户：10%左右置业目的：度假、投资山东内陆城市客户：外围省市如淄博、东营等山东内陆城市置业目的：度假、养老（30-40%）投资客户（10-20%）山东内陆城市客户及青岛客户：山东内陆城市置业目的：度假、养老10-20%）投资客（20-30%）产业人口、泛公务员：本地需求50-60%置业目的：刚性需求及换房需求产业人口、泛