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温故而知新关于项目全案推广工作的内部沟通目录第一部分知己知彼：产品价值解读第二部分纸上谈兵：策略与地产推广第三部分厉兵秣马：现场打击执行PART1产品价值解读从产品价值的角度，解析我们所从事的行业房地产地“地”是房地产产品价值形成的基础，可分为两类：项目所处环境的“地”项目地块本身的“地”地项目所处环境的“地”（根据时间、空间的角度分析价值）：过去的地：历史文化价值如：武汉黄鹤楼、归元寺，北京四合院、王府，上海老洋房，老弄堂基础价值1、生活基本满足便利店、干洗店、餐馆等小商业2、交通方式多样公交、地铁、轻轨、环线3、商业服务完备靠近WALMART、家乐福等现在的地：特色价值1、景观资源2、运动配套3、商务休闲配套人的价值如上海的古北、虹桥，现在是上海最有国际氛围的居住区未来的地：规划、投资、升值价值如新建轨道、道路，世博会的举办地项目地块本身的“地”1、临近河、湖、山或地块本身拥有河、湖、山，2、具有自然坡地地貌，或有自然水系贯穿，3、自然植被浓密，4、历史遗留丰富，如天津万科水晶城。房规划1、经济指标容积率绿化率建筑密度2、产品类型规划多层、小高层、高层、洋房、别墅（独、双、联、叠）3、交通系统市政道路、社区主干道、组团道路、人车分流，地下停车房建筑外：风格：欧式、现代、中式、ART-DECO等立面：石材、面砖、涂料（三段式）等内：户型1、没有完全的对与错，适合自己需求的就是好的。2、基本原则：南北通透/动静分离/干湿分离/采光充足/主卧、客厅面宽3、好户型：有好的交通动线/有好的半室外空间（露台、阳台）灰空间：大堂、楼梯、电梯间房园林景观设计理念及重要特点1、景观风格：原生自然、欧式园林、中式园林、现代园林、水岸景观等2、重要景观要素：入口、主路、广场、水景、硬地景观等地面铺装、小品及植物种类搭配推广法则1、推广层面的产品分类：实用品、舒适品、奢侈品2、豪宅法则：项目气质与市场地位（品牌感召力、身份价值）比功能更重要。产产品需求模块核心：市场细分和客户导向产品设计模块核心：产品定位和流程控制产品生产模块核心：成本控制和时间控制产品销售模块核心：回款速度和房源控制PART2策划与地产推广策划是什么？策：竹简划：戈与刀两种兵器策划：“纸上谈兵”在战斗打响之前，就需要掌握战局，布置战术。策划三大定律[取舍定律]去除一切无关的信息或无助主题表达的。[创新定律]从切入点到展开，从概念到创意表现，从文字到形式，从内涵到分解,都追求全新的演绎；因为每个事物都有其无可替代的特点,即使同一事物在不同阶段也有不同特点，所有必须每一次都是创新；创新表现在：结构、概念、形式、排版、创意、手法、主次……[重点定律]无论是写还是说，重点突出最重要！策略大忌：没想清楚，就已经上路一定是先想清楚再开始，一定是先做对再做好。好的策略构成：一条主线+几个重点+数个细节策略两重境界：方法大于想法想法大于方法地产策划推广五部曲1、市场分析、价格判断、竞争态势2、分解三位一体的价值体系宗地价值客群价值产品力价值三大价值的判断及排序3、从最大价值和最具差异化价值总结出项目的核心推广方向一、解读梳理产品价值并排序1、客户的物理特征，如年龄段、职业、家庭结构、收入等2、客户的气质特征，如性格特征、人生观、价值观、品位素养等3、客户的媒介接触习惯，如工作区域、休闲娱乐区域、圈层读物等二、客群特征及气质、心理把握1、根据客户的媒体接触习惯确定项目的媒介通路选择2、媒体整合传播的常用工具分析广告类：户外、报纸、杂志、网络、电波等新闻公关类：研讨会、新闻发布会、论坛等事件活动类：大型节点活动、现场常规活动、促销活动、路演巡展活动等直效营销类：名单直投、手机短信、展会、老客户沟通等促销类：折扣、奖品、送物业管理费等3、从以上媒介中选取的划分方法：重要媒体及辅助媒体（为什么）长线媒体及短线媒体（为什么）三、媒体通路选择1、工程节点及销售节点的时间分布图四、明确工程节点和销售节点划分推广阶段工程节点销售节点5月6月7月8月9月10月07.11工程出地面园林示范区开放商业街落成一期交房开始储客售楼处投入使用内部认购正式开盘实楼样板间及ＬＯＦＴ开放……示例2、推广阶段划分基础筹备期形象导入期认购蓄势期开盘强销期持续销售期年末促销期四、明确工程节点和销售节点划分推广阶段示例12006.6—7形象导入期认购蓄势期开盘强销期2006.8—92006.10-12事件传播示范区开放项目开盘阶段时间阶段重要节点基础筹备期户外导入2006.4—5补强地段树立形象产品亮点价值最大化热销并持续形象导入认购蓄势开盘强销阶段主题目的走出紫禁城的皇家园林户外、事件传播、网络、直投等万科紫台的皇家园林户外、报广、直投、示范区、样板间开放活动等全面家装解决方案户外、报广、直效、公关活动等2006.6-72006.8-92006.10-12渠道与手段2006.4-5基础筹备市场发声引发期待万科进入西长安街工地现场包装户外、软性炒作等示例21、关于营销费用总销售额10亿元以上的项目按1.5%-2%计算总销售额5亿元以下的项目按3%-5%计算第一阶段营销费用占项目总费用的40%-60%2、营销费用划分按阶段划分费用及比例按媒介划分费用及比例3、明确各阶段推广主题并制作推广计划表阶段工作安排要围绕阶段主题进行技术筹备——取势立名——取实地，号召客户来电、来访——准备开盘五、营销费用预估制定全年推广计划PART3现场打击执行一、项目来访客户导示系统1、客户从城市主干道转到项目的看房首选路的沿街路灯挂旗或灯箱，形成街的气势，地王感与迎宾仪式感。2、从主路折向项目的路口交通提醒形式：路口擎天柱，路口立地广告牌或提前30米的交通蓝牌。内容：案名、显著箭头指示、东西南北××米方向文字提示。3、若项目门前路较长也需沿路挂旗或间距一定距离的向前引导4、售楼处与路线显著处立巨型指示牌提示“售楼处”到了。中管网房地产频道二、售楼处包装系统售楼处门前广场包含：最好设计项目精神堡垒（第一视觉价值，非必须）售楼处与工地间区隔的围档包装系统（分普通喷绘与特型材质）停车场等指示标牌项目logo与售楼处实体的案名结合（类似店面招牌）三、看房通道（路）及样板间广告包装1、确定看房路线并于转折处分段设计，制作看房路线包装图，若开放空间一定间距要设计指引牌；2、样板间门口处须有户型图提示。形式示例：A.墙挂式（镜框式、广告钉夹面式、示例图）B.立地式（示例图）3、精装修房可制作精美随屋赠送牌或非标配牌。四、商业街包装商业等公建是近郊项目初期和市区项目后期重要的生活价值体现，其包装要体现生活品味。1、注重店招的多样化与风格化。2、可采用立体包装的创新形式。3、表现客群生活必须与品位休闲的商业功能。五、工地包装1、工地包装的形式分为三种：普通立架外喷绘画面或实墙喷画形式特殊材质的风格包装局部特材价值与喷绘画面连接形式若工地面对主路，可户外化，更高更具冲击力。一般工地围档在2米以上高即可，可局部更高，增强节奏感。2、工地包装的传达内容：中低端项目可采用logo＋slogan与主要功能价值点结合的方式；高端项目基本上不采用功能信息传达，而体现价值感，甚至于简单到仅为案名提示；项目产品未现房展时，可采用效果图内容展示产品，项目一期已实现时，现场包装则倾向于生活化、意境化。THANKS