抖音短视频的营销推广策略研究

第10卷第14期2019年07月Vol.10No.14July2019221一、前言2017年，短视频应用开始爆发，各种短视频APP纷纷涌现，如快手、火山、抖音等。由于短视频比较符合大众的收视习惯，能够有效填补人们的碎片时间，所以受到了人们的高度推崇。目前最火的抖音短视频，应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法，让用户轻松快速产出优质短视频，产生强大的传播效果。目前抖音的用户覆盖全国各地，25～45岁的用户占比高达65%以上。二、抖音短视频的特点分析（一）UGC模式所谓UGC模式，就是指用户的原创内容。在抖音APP中，用户可以自己拍摄一些原创视频放入其中，然后再通过某种方式来扩大视频的曝光量，以吸引更多的人关注这个视频，这样就可以增加自身的“粉丝”量。这种运作模式极大地吸引了用户的参与，只要有创意，就有可能赢得他人的关注。在短视频的制作中，用户常常会利用特效来拍摄视频，与其他视频软件不同，抖音APP推出了实时染发，也就是用户可以选择自己喜欢的发色来录制视频，该功能一经上线，便受到了用户的喜爱。由于这个功能没有在其他短视频软件中出现过，所以受到了广大用户的注意。在日常生活中，人们通常会使用美颜相机来自拍，或者拍摄之后用一些具有美图功能的软件来对照片进行美化，若将美颜功能与短视频有机结合起来，究竟会产生什么效果呢？抖音短视频的美颜功能便实现了这一点，它可以使用户变得更加漂亮，使用户以更好的姿态出现在社会公众的视野，这样就可以吸引许多用户前来尝鲜。此外，在视频的编辑方面，抖音短视频也非常具有特色，用户在拍摄视频之后，可以选择变慢或者变快的特效将这些视频呈现出来，甚至可以加入其他有趣特效。（二）背景音乐较为丰富其实许多短视频APP都可以添加背景音乐，但是抖音短视频却是做得最好的一个。在抖音APP的音乐选择界面，我们可以看到许多不同类型的音乐分组，如流行音乐、热歌榜等等，这些音乐能够满足不同用户的需求。若在搜索栏中找不到自己想要的音乐，可以点击搜索栏下面的“点击推荐”，然后填写歌名与歌曲链接，这样等歌曲上线之后便能使用。在短视频的拍摄制作中，用户可以加入一些自己喜欢的音乐类型，以渲染不同的感情，或者根据所选择的音乐来作出相应的表演。［1］（三）内容监管较为严格如今，新媒体传播成为时代发展的趋势，但是新媒体在取得巨大发展的同时，出现的问题也逐渐增多。例如，短视频的传播过程中，有一些人利用该平台进行假货的售卖，或者通过短视频来传播不良的信息。其实，抖音在刚开始也有类似情况发生，针对这种问题，抖音进行了快速的处理，对于一些违禁视频进行了整治，并对账号进行了查封。随后，在对内容的监管上，抖音变得更加重视，且制定了较为严格的审核制度。在上传视频时，若视频不符合抖音的规定，就无法上传。另外，在直播过程中，若出现了违规现象，就会被直接切断。正是抖音非常重视对视频内容的审核，其为广大用户营造了一个良好的网络环境，这也是其他短视频无法比拟的地方。三、抖音短视频的营销推广策略分析抖音短视频之所以能够在短时间内取得巨大的发展，这与抖音的营销推广策略有着密切的关系，它以自身的实际情况为依据，对自己的受众情况进行了详细的分析，并根据广大受众的心理来开展推广工作。（一）产品定位较为精准如上文所述，抖音短视频鼓励用户自主拍摄原创内容，所以其提倡的是个性化、创新化，而这是因为抖音短视频将自己的产品受众定位为年轻人。在现代社会，年轻人乃是科技化的受益者，由于短视频的内容较为精简，再加上信息量较大，所以更容易受到年轻人的喜爱。此外，抖音短视频以音乐为切入点，在视频创作过程中，用户可以将自己喜爱的音乐作为视频的背景音乐。另外，每周都会有新歌在软件上宣传，有时候抖音还会邀请一些大牌明星入驻，这也是营销手段的一种体现。［2］抖音的市场在国内，所以无论是产品的定位还是产品的特性，主要都是围绕中国的用户，其结合了中国用户的特性，将产品的特点放在滤镜以及特性的优化上，所以受到了许多年轻人的追捧。（二）广告投放抖音短视频起初并没有进行大范围的宣传，主要是通过用户之间的口碑相传，当用户逐渐认可了抖音短视频后，才开始大规模的广告宣传。首先，与《中国有嘻哈》进行了合作，上文我们了解到抖音的定位是以年轻人为主，而《中国有嘻哈》这个节目的定位也是以年轻人为主，因此，抖音在与其合作之后，用户量逐渐增加，这使得抖音的知名度急剧增加。此外，在每期节目播出之后，还会邀请参赛选手录制短视频，吸引了更多用户的参与。从上述过程，我们可知在与综艺节目的合作中，都是针对当下受众较多或者话题较多的综艺节目，之所以这样做，是因为现在的竞争非常激烈，必须选择一些流量较大、受众较广的节目。另外，在这类节目中植入广告会更加自然。（下转第223页）抖音短视频的营销推广策略研究艾　佳（河南广播电视台，河南郑州　450001）摘　要：随着网络信息时代的来临，信息的传播方式有了较大的改变，近些年来，短视频取得了快速的发展，其中以抖音短视频最为典型。本文主要围绕抖音短视频的营销推广策略进行简要分析。关键词：抖音；短视频；营销推广中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1674-8883（2019）14-0221-01第10卷第14期2019年07月Vol.10No.14July2019223调研，因为要打造一个产品，它必须拥有忠实的“粉丝”。“80后”“90后”甚至“00后”对于新生事物接受快，是最活跃的，因此抖音选择这部分人作为忠实受众，并将其与音乐结合。同时，利用名人效应，邀请明星与红人入驻。例如，作为抖音首席运营官的吴亦凡仅仅5个小时便吸引了将近80万的观众；原创歌手薛之谦入驻抖音，发布的第一个原创短视频就收获了503.1万的赞和将近40万的“粉丝”互动评论。甚至一些品牌商与明星进行了抖音在线直播营销，将明星效应发挥到极致。（三）面临的问题目前，虽然短视频推动了经济的发展，出现了效益可观的作品，但是其他用户的跟风模仿使得内容高度相似的作品大量出现，容易引起版权纠纷。为了迎合市场，短视频用户往往无暇顾及传播的内容是否有价值，是否符合社会主义核心价值观等。我们应当全面、理性地看待短视频，不能只关注表面而忽略它是否具有传播的价值与意义，很多单位为了迎合时代潮流提出开通抖音号、公众号等硬性要求，编辑为了提高阅读量、浏览量，不断追逐热点，甚至为博眼球不惜炮制虚假内容，而那些按照常规的工作流程编辑的小视频往往浏览量和阅读量都不高。其实宣传需要秉持水滴石穿、细水长流的原则，通过几个视频就轻易地改变人们根深蒂固的观念的情况是难以实现的。因此，针对目前新媒体短视频面临的困境，首先要对短视频有明确的规划，精准定位，不能眉毛胡子一把抓，而满足用户的社交需求也是坚持“内容为王”的另一种形式。政府需要制定严格的法律法规，把控信息传播的源头，对于违背社会主义核心价值观以及不利于青少年健康成长的短视频加大惩罚力度，为人们提供一个健康的积极向上的网络环境。对于用户来说，应当做到不盲目跟风，对短视频保持理性判断。同时，对于网络传播的内容高度自律，不能将其当作生活的全部。四、结语随着互联网的快速发展，短视频作为新的内容载体，为用户带来了深度交互体验，人人都有镜头，人人都是传播者，只有坚持人性化的传播方式才能更高效地进行信息传播。［3］作为音乐短视频APP领域的佼佼者，抖音的市场竞争实力不容小觑，发展潜力巨大。抖音在互动中为用户提供了更大的创作空间，不同的用户可以针对自己的喜好选择相应的内容，素人特征拉近了人与人之间的距离。在抖音中，普通人也可以获得别人的关注和点赞。这种互动行为甚至超越了用户在真实世界获得的自我满足，使用户的参与度越来越高，抖音的社交属性为人们提供了一种归属感。基于自身产品特色，运用恰当的市场机制以及明星、红人的力量，抖音实现了更加全面的发展。参考文献：［1］陈力丹.自我传播与自我传播的前提［J］.东南传播，2015（8）：30-33.［2］王晓红，任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题［J］.新闻战线，2016（17）：72-75.［3］蔡舒敏.抖音的用户使用偏好及平台可持续发展探讨［J］.新媒体研究，2018（24）：32-33.作者简介：张琦缘（1994—），女，安徽马鞍山人，硕士在读，研究方向：新媒体，传播学。（上接第221页）（三）与政府的合作2018年4月，抖音短视频与西安市旅游发展委员会达成合作，推出了“四个一计划”。所谓“四个一”，指的是以下几方面。一是一个计划，也就是文化城市助推计划。在这个计划中，通过专人的运营指导，对一些拍摄西安的视频进行大力扶持，提高这类视频的曝光率。二是一组挑战，指的是发起城市主题挑战赛。也就是通过挑战赛使用户更好地走进西安、感受西安，并发掘更多西安元素，使更多的人了解西安。例如，之前在抖音大火的“摔碗酒挑战”，许多“抖友”千里迢迢赶赴西安，就是为了喝几碗白酒，摔几只碗。三是一条路，指的是抖音短视频会邀请一些抖音达人体验团，邀请他们来西安深度体验，通过体验来为社会群众呈现一条具有抖音特色的旅游线路。除此之外，发布旅游路线攻略，将西安一些有趣且具有特色的文化景观用抖音的方式传递给世界，以推动西安旅游业的发展。四是一支片。为西安量身打造一支“抖音版”的相旅行纪录片，通过抖音短视频来向全世界推广西安旅游文化。（四）明星效应当前，在各种营销手段中，明星效应的运用较为普遍，借助明星的知名度可以扩大抖音在社会的影响力。例如，2018年春节来临之际，抖音推出了“抢红包”的玩法，即邀请一些明星给抖音的“粉丝”发红包，这些明星有着强大的号召力，所以能够吸引许多“粉丝”关注。又如，岳云鹏在微博中转发了一条视频，在视频中寻找酷似他的人，这个视频一经播出便引起了许多“粉丝”的围观，这也从侧面反映了一个明星的强大号召力。除了与综艺节目的合作，抖音也会邀请一些参赛选手录制短视频，这也从侧面提高了品牌的用户量。四、结语近年来，抖音短视频能够受到公众的喜爱，这与抖音平台的营销推广策略有着密切的关系，即对当下的热点进行捕捉与运用，通过不断推进技术进化，推出全新交互玩法，激发用户创作，引发全网参与。比如各种特效的运用，使得视频更加有趣、更加好玩，调动了广大公众的参与性。此外，抖音短视频的定位较为精准，为了扩大自己的影响力，抖音还邀请了许多明星参与其中，将明星效应充分地发挥出来，这使得许多明星的“粉丝”也参与其中，增加了抖音的用户量。另外，抖音还与政府进行了深入的合作，这不仅发挥了自己的社会效应，也给自己带来了不错的经济效益。参考文献：［1］苗议丹.音乐短视频App如何摆脱“现象级产品”的定位——以抖音音乐短视频App为例［J］.经贸实践，2018（06）：204+206.［2］马源鸿，曹云忠，方佳明.移动短视频社交平台中的价值共创机理——基于抖音短视频的案例研究［J］.电子科技大学学报（社科版），2018（04）：8-12.作者简介：艾佳（1981—），女，河南郑州人，研究生，编辑，研究方向：广播新闻编辑。